“外资酒店不懂中国。”

这一酒旅行业老生常谈的问题，近年来带给高星玩家的压力尤为迫近。阿那亚创始人马寅曾做过一番论述，他称自己“不会在任何项目上做五星级酒店，只会做小而美的特色酒店”。

亚朵、全季等品牌年均增速都在30%以上，更多老旧的外资五星酒店也逐渐被本土轻奢、生活方式酒店品牌吊打。

如何更懂有别于老钱做派的新生代消费者？如何找到商旅客户之外的新出路？选择谁作为最懂中国的合作伙伴？

一个可供观察的切口是，被行业视为“性价比之选”的美团，近年来却吸引了大批高星酒店入驻。6月5日，《酒管财经》发现，万豪、洲际、香格里拉这些国际酒店集团的名字集体出现在2025美团生态伙伴大会上，似乎昭示着高星酒店市场的游戏规则正悄然改写。

近年来，传统国际联号酒店的会员群体正面临老龄化、商旅减少、增量乏力的困境，年轻消费力量渗透不足成为增长瓶颈。

当传统住宿业务的增长天花板逐渐显现，高星酒店亟需寻找“不止于住宿”的增长引擎。

而美团在大会上亮出的成绩也确实令人振奋：截至目前，美团平台上五星级酒店在线旗舰店已达69个，其中32个实现会员体系深度互通，且均已和凯悦、香格里拉、洲际等头部酒店集团开展不同深度的文旅消费合作。

值得一提的是，今年是美团旅行成立的第12年，也是其正式开启高星酒店新征程的关键节点。对高星酒店集体“入团”，并非简单地想要拓展新客，而恰恰是看重美团在一众OTA平台中独有的价值——场景丰富度最高、最本地化，美团懂中国市场消费者，不仅懂他们想住什么，也懂他们想吃什么、玩什么、买什么。

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传统高星酒店集体“入团”

靠国际联号酒店名头就能吸引“人傻钱多”消费者的年代开始远去了。曾经仰头“爱住不住”的高星酒店，如今也不再傲慢，而是琢磨起新消费主力们真正需要的是什么？

早已跳脱出单一的住宿维度，他们更好新鲜，追求个性，他们并非酒旅老板眼里一个简单的间夜数据，而是“把澡堂当食堂，在酒店睡午觉，来酒店烘被子”的一群人。

这群人和高星酒店长期运营的中青年商旅客画像截然不同，一些外资酒店也开始意识到不能一直躺在商务旅客的 “舒适圈”里。根据相关数据，2024年全国高星酒店平均入住率仅为58.3%，和2019年相比下降了近15%，餐饮收入更是锐减三成以上。

图源：酒店之家APP

据《2023～2024 年商旅管理市场白皮书》显示，有87%的出行员工感受到差旅成本管控措施的影响，近三成人想住的酒店价格超出了差旅标准。

毕竟很多人住外资五星连锁酒店本质上是为了攒积分，为了保级，为了游泳池和健身房，为了薅公司出差的羊毛。在行业下行的承压期，这一需求也被大大压缩。

据文旅部数据显示，按当年的全年平均汇率换算，洲际酒店在大中华区的平均每日房价从2018年的898元降至2024 年的834元。英迪格酒店则跌得更惨，2024年平均房价较2018年跌去近四分之一。

与此同时，一波新的消费者也正在形成。

正如美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞所说，传统逻辑里高价值用户是“住够间夜，花够金额”的旅客，现在的高价值用户不止是体现在房晚数据里，更是活跃在本地生活的高频行为中。

新一代消费者不再只满足于“睡一觉就走”，还希望酒店承接更多吃喝玩乐功能，酒店也应该脱离“卖房间”的固有思维，拥抱更多的可能性。

举例来看，不少高星酒店近些年也在积极推出早餐、晚餐自助，售卖游泳次卡，开放面包房等吸引年轻人消费。

在这个大背景下，高星酒店的业务正在逐步向外延伸，从原有的住宿场景，向更广阔、更多元的消费场景挖掘商机。

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“住宿+”拉高酒店ADR

众所周知，体验感是高星酒店做业务的出发点，从提供隐形眼镜护理液到充电器，洗衣防色片到衣物分装袋的“专属差旅工具箱”，花式向消费者进行免费借物、赠物。

上海徐家汇的某家豪华潮流酒店更是激进，集密室逃脱、瑜伽、咖啡馆、游泳学院、篮球场、游泳池等于一体，势要让年轻人一整天都不出门。

而美团所擅长的打法，恰恰类似吃喝玩乐一条龙的模式。正是在“住宿体验感”之上再提供增量，让消费者在酒店吃好、喝好、玩好、运动好，由此，美团将带给酒店更高的综合ADR（用户在店总花费），为酒店创造多元化收入，成为酒店单房收入的有效补充。

早期，美团切入酒旅场景，走的是高频带动低频的打法，但随着时间流逝，关注性价比的初代用户基本已经成长为更关注质价比的新一代消费者。

据美团旅行调研，96%的铂金及以上会员群体有着酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%以上。

由此来看，这很可能是中国最高意愿、高消费能力的群体，他们对生活品质要求高，普遍有酒店住宿需求，是未来文旅消费的主力和中坚力量。

作为一个综合生活服务平台，美团在此时上攻高星酒店是水到渠成的选择。

海豚智库此前在报告中指出，美团酒店业务有着巨大的潜力，在未来几年将会成为美团“飞轮”的重要动力之一。

Trustdata 《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》

美团核心本地商业CEO王莆中表示，酒店旅行是每个消费者美好生活的高光时刻，美团正用跨场景融合、生态协同激发住宿新需求，帮助酒店住宿商家撬动更大增量市场。

跨界联动的本质，是延长用户消费时长与频次。 数据显示，过去一年，美团上的“住宿+餐饮”跨界间夜需求激增近87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%。

这些跨界消费足以揭示出新一代消费者对一站式体验的强烈渴望。

在2025“黑珍珠餐厅指南”中，万豪集团六家餐厅上榜——多元场景的合作，意味着消费者更加能够“把钱留在酒店”，在酒店里就享受按完spa吃下午茶，再到网红酒吧打卡的全套体验。

对酒店而言，这或将直接推高用户在店总消费，使单房收入获得可观补充。

这使其拥有传统OTA平台难以复制的流量优势——后者多依赖机票引流的垂直模式，如今正面临边际效应递减的困境。美团拥有7.7亿用户、近千万合作商家、200多个行业生态，有能力帮助更多酒旅商家撬动更大的增量市场。

今年五一假期，美团上“酒店+闪购”跨界组合的间夜同比增速超40%，其中，夜间的精酿闪购订单上涨176%。同时，美团酒店联合美团闪购推出“空包活动”——给行李减重，还能根据天气和活动需求精准购买。据了解，活动期间，黄龙酒管消费总GMV同比提升超10%，客流量增加了16.86%，验证了“以住带购”的协同价值。

此外，美团酒店还基于年轻用户不断打造“王牌”营销IP，例如“王牌海岛季”“王牌冰雪季”，以及联合中国饭店业协会推动国宾馆、迎宾馆的市场化，推出“王牌国潮季”，持续助力商家结合场景营销打出自身的品牌影响力。

图源：美团旅行观察

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高星酒店厮杀下半场：从房晚竞争到生态竞合

亚朵、全季们等中高档酒店近年的崛起，让选择高星酒店的人又少了一部分。

据艾瑞咨询与去哪儿旅行的数据，2023 年普通旅游用户选择五星级酒店的比例较 2019 年下降了 2.4%。

根据文化和旅游部的数据，国内的五星级酒店数量从2019年的845家，减少到了2024年的736家，减少了13%。

而亚朵、全季等品牌年均增速都在30%以上，正加速吞噬传统高星酒店的市场。

可以说，高星酒店们都在寻找能成功拉新获客的新阵地。

美团2025年第一季度业绩报告显示，在高星酒店业务方面，与万豪、洲际等集团深化直连合作，间夜量占比提升至18%。

值此关键时刻，恰好能提供一站式吃喝玩乐的美团自然就成了高星酒店需要“抱紧”的大腿。

当下，酒店需要的不是一锤子买卖，而是扩大引流渠道，高效提升复购，积累和沉淀品牌资产，这样才能让生意做得更长久。

然而，酒店品牌抢占用户心智并非易事。

高星酒店当下集体“抱紧”美团，远不止是新增一个预订渠道那么简单，而是一场从营销模式到服务理念的重构。

据悉，大众点评“必住榜”运用评选大模型深挖海量用户真实评价，助力更多酒店继续提升住客体验，打造酒店核心竞争力。

与此同时，用户愿意在出行前参考，上榜酒店也随之迎来新客流。2025“必住榜”上榜酒店成都华尔道夫酒店销售经理程红霞就在现场提到：“上了必住榜后，酒店的曝光量明显上升了，搭配必住榜标签的打包产品，转换率也提升了20%—50%不等。尤其对于异地高消费人群，榜单促成了我们的高质量订单。”

成都华尔道夫酒店 / 图源：云南康旅集团

数据显示，2024年榜单发布后三个月内，上榜酒店整体流量较发榜前环比增长接近15%。

此外，榜单也正依托上榜酒店，发挥激活文旅消费，传播城市文化传播的作用。

过去一年，台州、景德镇、乐山等2024年必住榜新发榜城市线上流量普遍呈现上升趋势，其中舟山、张家口、呼和浩特流量增幅超过50%。

美团酒店民宿事业部负责人何潇表示，用户已从单一住宿，走向“住宿+”。在新形势、新变局、新需求下，美团住宿生态将从餐饮、会员等多角度联动发力，构建酒店业增长新引擎，为住宿行业创造更多好生意，加速行业升级转型。

除了“住宿+”，美团今年给行业带来的惊喜还有AI。

本次生态大会上，美团旅行发布国内首个酒店商家端AI工具——“美团既白”。业内人士认为，美团在AI方面的规划，代表着一种现实的商业机构如何有效、积极利用技术的战略，未来或将更为全面地覆盖美团酒店、交通等一站式场景，全方位使生态链顺畅流转。

未来酒店业的竞争维度，将是用户在酒店生态内的场景渗透率与停留时长。

美团所构建的远非一个简单的预订平台，而是一个能够激发高星酒店空间坪效、链接未来核心客群、提供全链路经营赋能的酒旅生态系统。

当“住宿+”如毛细血管般延伸至每个高星酒店，行业竞争也将从“房晚争夺战”转向“场景渗透战”。

如今，美团在酒旅大生态的野心已然清晰：让每间客房都成为新的流量入口，让每次住宿都延伸出新的消费链路。

对高星酒店而言，谁能抓住“住宿+”的关键变量，将决定谁能在未来淘得真金。

END.

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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