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作者丨鱼头

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说起岳阳烧烤，曾几何时，他一定算得上是湖南夜宵市场的“王者”。从街边支棱起的临时摊位到夜宵集中的临街铺面，都可见“岳阳烧烤”的广告牌，而这四个字，几乎成为了餐饮店揽客和证明自己口味的最佳方式。

但如今，格局正在发生变化。

当衡阳“鲜货烧烤”伴随着串小白、陈双财等品牌迅猛的发展势头，成为一种餐饮创业潮流，当以吴先生的破店、宝松哥烧烤、不正宗东北烤串等品牌为代表的东北烧烤在长沙站稳脚跟；当旧一串烧烤、森无牛肉串、虎坨擂串等品牌试图用一种更年轻、潮流的方式唤起对老长沙口味的记忆。

彼时风头无两的岳阳烧烤，“霸主”的地位已经开始动摇。

错失良机的“诸侯”们

一个品类、一个菜系能够长久地发展，除了芸芸从业者之外，更离不开品牌企业的引领和带动。

在岳阳本地的烧烤品牌中，有不少是叫得响亮的名字：阳历烧烤、胡子烧烤、城陵矶纸厂烧烤等等。

但要说岳阳烧烤在外地的走红，就不得不提一个名字——“三毛”。

即使是不爱宵夜的人，大概也听过三毛烧烤的名字，而几乎在湖南任何一个地市州，都能见到“三毛烧烤”的门店。岳阳烧烤能够有以往的辉煌与盛况，与他们有着重要关联，而如今也因为他们“走下神坛”。

毕竟他们当中有一大部分，与“三毛烧烤”品牌的最大关联，就只是招牌里的名字——至于口味么，那就全凭运气了。

这位岳阳烧烤品牌中的“老大哥”，直至2007年，才真正注册商标，并改名为“定三毛烧烤”。

但可惜的是，虽然名声大，却由于种种原因，没能在风头正盛的那几年，真正保护好这块招牌，即使改名、注册商标、开放加盟，也未能真正发挥起品牌作用和价值。

如今被冠以各种前缀的真假三毛烧烤，早已经像野草一样遍地丛生。

从业者素质的参差不齐，不仅稀释了品牌的影响力，还一度让岳阳烧烤的陷入口碑危机。

除了定三毛烧烤之外，在本地口碑不错的岳阳纸厂烧烤、洞氮胖哥烧烤、熊猫烤串等品牌，也曾经试图将岳阳烧烤带出岳阳。但对于他们来说，在走出本地之后还能站稳脚跟，已属不易；但被寄予厚望的他们，也没能在市场掀起足够大的水花。

迷茫中前进的岳阳烧烤

从本地来看，岳阳烧烤看上去还算得精彩，既有“老前辈”、又有“小年轻”，大家一片祥和；但从更大的市场来看，这些年，它既没能创造出什么新产品的销量神话，也没能出现更多“火出圈”的品牌。

若离开这片地域，岳阳烧烤到底是什么？又是什么样的烧烤，才能称之为岳阳烧烤？恐怕是这些年连岳阳烧烤自己也没想能清楚的问题。

在更早的时间里，以烤羊肉串为代表的新疆烤串就在长沙火过很长一段时间。

而大约十几年前，湘西小串曾经在长沙刮起过一阵“风”，当年凭借着着小颗粒、小尺寸、方便食用的产品形式与市面多数烧烤区分开来，又因“一手”“十串”为单位的新奇的点单形式而走红，同时还带火了牛油这一食材在烧烤当中的应用。

而近些年，不仅东北烧烤重回热度，另有“新秀”淄博烧烤紧随其后。

相比起轻易被人记住的面饼、蘸料、烤炉的淄博烧烤“三件套”，新疆的红柳枝烤羊肉串，哪怕是从外形上能直观辨认的湘西小串，岳阳烤串似乎并没有太强的存在感。

记得某次《湘菜》的采访中，我曾经向一位做岳阳烧烤的餐饮老板问起“什么是岳阳烧烤”的问题，他思考了好一阵，才犹豫地给出了“油香味足”“香辣”“我们有烤牛肉筋”的笼统答案。

再追问：那与之前流行的湘西小串有什么明显区别吗？

对方含含糊糊地，“以前岳阳烤串确实大一些，但现在也改进做小串了，串大了不好入味”，再想了想，坦诚一笑，道“小的烤起来快，也更好赚钱嘛。”

直至今年1月，岳阳烧烤行业协会成立。在过去的很长一段时间里，岳阳烧烤没有标准，没有定义，更无法引导。

眼前更多的“岳阳烧烤”，似乎只停留于名字上，他身上既有新疆烤串的影子，又融合了小串的特色，甚至偶尔还能看到“大油边”等少许东北烤串的影子。

无法依靠独特的个性标签树立起品类优势，又无法放低身段像淄博烧烤一样把价格优势做足，如今的岳阳烧烤似乎仍在迷茫中。