文｜董二千

编辑｜杨旭然

中国消费市场正呈现冰火两重天的割裂图景：一方是传统零售数据的持续低迷，另一方是新型消费赛道的爆炸性增长。

这种割裂式消费完全可以称得上是“愈演愈烈”：

《哪吒2》票房突破150亿元时，今年五一档的总票房却仅7.47亿元，还不如疫情期间的2021年；

传统百货商场服饰区日均客流不足百人时，承载汉服体验的豫园甚至需要限流进入；

上海山姆浦东店的停车场在上午十点就已堵车严重，其周边三公里内三家传统超市的客流量同比下滑了42%。

这荒诞的对比，终于把消费行业中的认知迷雾和各式各样的宏观借口彻底撕开了：需求从未消失，它只是悄然流向传统供给无法触及的新大陆。

类似的情况，在各个行业中都有不同程度的体现。宣城人汪炜跻原本在北京从事电影投资和宣发工作，某次返乡时他发现，家乡的宣纸行业发展总是差了一股劲。他将其总结为：相较其他行业，宣纸行业过于传统，审美落后，产品迭代速度很慢。

当他发现很多年轻人受电视剧影响尝试手抄经文时，他快速设计了一款《上林赋》5米宣纸卷轴毛笔字帖。这与大通货类的宣纸产品迅速拉开了差异，“整整火了一年多，一开始都没有货发。”汪炜跻回忆道。

爆火的销路让他坚定了判断：“非遗传承”的老旧叙事必须要改变，产品供给必须创新。

国研新经济研究院创始院长朱克力对此有过一些研究。根据他的总结，在商品极大丰富的当下，消费者对商品品质要求更高，更愿意为好商品好服务支付合理溢价。同时，市场竞争也促使商家意识到，“单纯依赖价格竞争难以持久，提升产品品质、创新产品品类才是赢得市场的关键。”

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01 “消费寒冬”是一种误读

如果说现在的环境是“消费寒冬”，那至少下面这些企业和它们的消费者是不会认同的：

在传统品牌哀叹消费疲软之际，泡泡玛特借Labubu盲盒掀起情感消费狂潮，低迷的股价迅速实现了十多倍的涨幅逆转；

蜜雪冰城带着均价6元的饮品登陆港交所，用极致供应链效率重构"低价不等于低值"的资本认知，已经成为了全球最大的现制饮品企业；

老铺黄金则凭借非遗花丝工艺叩开高端市场，让千年錾刻技法推动市值突破千亿，是整个黄金价格上涨过程中最受益的首饰企业。

老铺黄金是2025年消费领域的标志性企业

这三个样本已足够代表当下消费行业的新变化，即结构性需求变迁。

需求变化的关键之一，在于消费者基本的物质需求满足度已经较高，文化跃升、情感共鸣类的商品存在增长机会。泡泡玛特是其中最成功的一家企业——凭借IP矩阵，成为了年轻人的社交货币和收藏新宠，当Labubu的形象化身Z世代的社交硬通货，盲盒开箱时的情感获得已超越物质获得。

需求变化的关键之二，在于消费者对价值感的追求不断放大，要么就是像蜜雪冰城这样的足够低价且品质感强，要么就是像老铺黄金的情况，可以通过产品创新颠覆游戏规则，重新设计行业的定价体系。

总而言之，想构建创新供给的矩阵，就要尽可能实现技术研发、文化赋能、生态协同。

以茶饮行业为例，窄门餐眼的数据显示，2024年有超过13万家奶茶店倒闭，这一年，奈雪亏损了9.19亿，茶百道营收下滑14%。据媒体报道，书亦烧仙草90天关店1605家，新开店496家，关店数达到了开店数的3倍。

金桥资本董事长杨俊平将其总结为“需求在升维，消费在降维”，即消费者对商品质量、性价比、消费体验不仅没有降低，还在持续提高，但对于同样的商品，却不愿意付出和过去一样的价格。

消费品牌若没有基于消费者的需求变迁进行供给创新，那就会面临和奈雪、书亦烧仙草类似的窘境。

顶层设计已经意识到这种现实的经济问题。中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》中着重强调了，“以高质量供给创造有效需求……我国供给体系仍存在短板。主要表现有：产品和服务供应总量充足，但总体上呈现低端供给过剩、优质供给不足的结构性矛盾；产品和服务同质化严重，难以满足消费者个性化需求。”

02 “新供给引擎”已经启动

新供给并不是一个未来的抽象概念，历史上各个阶段、各个领域都曾经出现过新供给，每个历史阶段也都是由新供给——而不是旧供给推动社会最终走出危机。

对于当下的消费品牌而言，新供给的升级能否成功，是消费领域的一场淘汰赛。

在工厂端，供给升级的核心在于要从消费者的视角设计、定义产品。

河北安新县，由于承接天津等地的代加工订单，涌现出了一批鞋厂，号称“北方鞋都”。当地人反馈称，安新做鞋的常规逻辑是，从市场挑出爆款鞋调整，并在十五天内投产，用价格优势迅速吃到红利，但这也导致当地商家长期困于同质化竞争的泥潭。

安新工厂老板王智福也表示：“前几年我们做了很多便宜的原创鞋，结果被同行以二三十块钱的价格收割，这个局面一定要改变。”

2024年，王智福意识到了跑鞋市场供给升级的机会，他发现碳板鞋底的弹性和舒适度都比常规跑鞋好上不少，但碳板鞋底得成本就要四五十元，而安新鞋的出货价一般就在七八十块钱左右，为此他火速上新了一款碳板跑鞋。

结果更是令人惊喜，碳板跑鞋一登陆拼多多就立即动销，首批近两千双鞋在短期内售罄，并带动店铺月销售额突破数百万元。跑鞋热销后，还吸引了马拉松爱好者等专业用户的下单，并登上微博热搜。王智福如今更是大力创新研发羽毛球鞋、乒乓球鞋等新品。

在平台端，以拼多多为代表的电商平台，也在持续推动新供给革命。

4月3日拼多多宣布，平台将推出“千亿扶持”，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

最新财报已显示了拼多多在“千亿扶持”的投入。拼多多Q1财报显示，其一季度营销费用支出达334亿，相比去年同期暴涨近100亿，同比增长43%，平台盈利被重新投资到商家扶持，以催生新供给。

拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻认为这是平台能否持续成长的关键所在：“我们笃定于高质量发展战略，消费者和商家的利益要先于平台利益……这也是未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在。”

03 “新价值创造”的具像化

中国制造业正处于变革的前夜，这场革命的本质，是商品价值公式的一种“基因重构”。旧世界笃信的“功能参数×成本效率”法则依然存在，但“情感密度×文化势能”的新律，正创造出崭新的增量市场。

马斯洛金字塔的生存基石依然坚固，但其上的层级已经开始剧烈重组，分层市场正在形成，消费的增量仍然等待着生产商的创新，以摆脱同质化竞争的陷阱。

如商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇所言，在外部压力加大、内部困难增多的复杂严峻形势下，需要积极运用数字技术，增加“新质供给”，顺应消费升级需求，推动“品牌品质”双提升，从而有效避免“同质化”竞争。

浙江永康的厨具工厂老板周志宇，就是一个通过不断创新跑赢市场的例子。以早餐锅为例，传统早餐锅“锅浅，油容易往外溅，手柄平容易被火烤到，早餐做好了，锅都不好拿。”为此周志宇加深锅底，调高手柄，还在手柄加入防热硅胶。这款产品一上线日销就达2000单。

这一创新路径也少不了平台方的参与。借助拼多多的数字化能力，以周志宇为代表的商家，可以利用电商平台实时消费数据指导研发生产，小步快跑地创新产品。如基于年轻一代更趋丰富又追求便捷的早餐需求，周志宇推出了多空间早餐锅，一锅多用，煎蛋、煎肠、烙饼、做小菜可以同步进行。

周志宇工厂的早餐锅产品

表面上看，新供给是一种产品革命。但实际上它可以被理解为是一种“中国制造的重新定义”，大工厂、大单品和成本最低、售价最低的逻辑，在移动互联网时代已经被演绎到了极致，消费者已经不愿意为这些工业品付出更多利润。

而中国工厂如果能够从大规模生产者、标准化产品的提供者，进化为生活方式的定义者，促使上游工厂从传统的OEM向ODM甚至是OBM转型，那整个中国制造利润向上的空间都会被打开。

就像周志宇总结的，“我们之前从事代工很辛苦，话语权弱，利润低，每一份订单都竞争激烈。接下来，我们的重心是进一步开拓国内市场，带着对新消费需求的思考打造自有品牌。”

传统制造的黄昏已经降临。当生存已经成为不少工厂的奢望，制造业新生的图景也随之缓缓浮现。如果并非所有人有能力抓到这份机遇，那么至少，人们应该意识到这份希望的方向。