餐饮创业，已经上升到地狱级难度。

撰稿德兰胜，全文3800字，读完约需要6分钟。

在经济周期的恢复时间内，往往是消费市场洗牌的大时代。

疫情中，人们为旅游目的地、大牌产品疯狂寻找平替，如今，平替的刀来到了人们的餐桌上。

消费不振无疑是房间里的大象，但降级并非唯一的选择。

周期寻底过程中，之前的消费习惯会与钱包的现状不断摩擦，得出新的消费模式。

而在吃饭这件事上，人们正在寻找亏钱和亏肚子的平衡点，一边倒的拒绝美食消费并非必然。

在此之中，一个显著的趋势是万物皆需平替，这其中真正含义是：饮食规格亲民化是客观趋势，但我们也能看到，有些形成了消费习惯的品类，留在了人们嘴边，只不过未来大行其道的，很可能只是其廉价平替版。

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“平替风”冲击餐饮业

一切都在悄悄改变

今年上半年，尽管餐饮大盘仍在增长，但增幅大幅降低，且利润承压。

国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，对比2023年同期超过21%的增幅大大减少；北京、上海限额（即年主营业务收入200万及以上）以上餐饮企业利润堪忧。

数据从整体上已经有所暗示，平替事实上是价格降级，泡沫挤出，同时在品质上不降级乃至升级。

国内主要餐饮消费场景可划分为社交或宴请、工作餐，以及家庭外出就餐。

高端火锅、特色火锅关店潮不断，小火锅、旋转火锅却迅速重回人们视野中。

粤菜一度是最成功的高端中餐代表，如今在猪脚饭、肠粉等适合快速扩张的品类带动下，也迅速加入廉价化集团。

相比之下，多重不利因素集聚的日料市场，似乎洗牌更快，但同时廉价寿司品牌开始逆势进军，更别提把西餐办成打工人食堂的价格屠夫萨莉亚。

甚至连往日被精致白领们视为低端、粗野的百元以下各类自助餐，也开始重新展现出扩张姿态，去年新注册自助餐企业数量同比增长30.3%。今年增速放缓，但速度仍然可观，上半年仍有2600家新增。

这些年市场的迅速变化，让我的一位朋友、餐饮行业的资深从业者老君，深感“时代变了”。

日本排核入海、叠加疫情挤压，老君赚了好些年钱的日料店顺势关张，如今他在考察新的创业品类。

他觉得，以前的经验可能完全无法复用了。

“以前看项目都是跑北上广深，现在的爆品都从长沙、成都、重庆这类地方来。”老君总结，餐饮市场的趋势引领者变迁和茶饮类颇为相似。

“这些地方就到处是吃的行家，原本品类就多，在产品思维下，一不留神就火一把。”老君感叹道。

在老君看来，以近期的闭店潮来看，当下率先遇冷的集中在满足社交需求乃至炫耀需求的高档餐饮，而这类餐厅往往以外国菜或升级版中餐品类为代表。

“现在人们开始为吃而吃了。吃日料的还会吃，只是从日料店换成了平价寿司，甚至直接买三文鱼自己回家片着吃。”

餐饮一向是是需求最旺盛，且竞争最激烈的行业，可能没有之一。

平替风吹起来之后，这个行业更变成了既拼反应，又拼成本控制、运营能力这种硬功夫的修罗场。

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性价比消费

=接受科技狠活儿？

平替保级，就是让吃这件事回归吃本身。

社交、宴请等需求恢复缓慢，或者直接说正在坍塌，“消费升级”或者说代表精致生活类的餐饮，将回到一个占比较低却相对稳固的位置上。

2023年12月企查查数据显示，全国餐饮企业数量1800万家，其中95%以上都是个体户，也就是最常见的夫妻店模式。

便宜好吃的街边小店一直是餐饮市场主体，品类新奇以效率为生的新派连锁，则将继续扩张。

《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》称，2023年中国餐饮连锁化率已提升至21%。

与此同时，曾经人们对预制菜的反对声浪持续高涨，但在实用价值面前，反对声已趋于平息。

“在性价比面前，预制不预制根本不是问题。”老君聊起现在连锁餐饮的发展状况时，举了个极端的例子，“快餐店里除了汉堡里那片叶子，算得上老百姓眼里的新鲜，其他大部分都是在中央厨房里先做好的。品控是核心，方式流程其实没人在意。”

作为平替降级的典型案例，平价西餐萨莉亚是绕不开的例子。

10块出头的意面、18块的法餐名菜蒜香蜗牛，即便在平价餐厅中也是相当炸裂的存在。

这家日本人开的西餐厅，自建农场与采购体系，然后中央厨房向分店提供半成品料理包，店员完成点单-加热-上菜-服务全流程。目前中国市场占其上市公司利润的八成以上。

麦当劳和萨莉亚都证明了高规格的工业食品，可能在食品安全方面更有保障。

而风行国内十余年的黄焖鸡，其实称得上人们最先接受的预制菜品类，这也证实了，人们只要味道品质尚可、出餐效率高、单价合适，中餐预制同样可以畅行天下。

从洋快餐到本土快餐，连锁餐饮大行其道已数十年，事实证明，人们恐惧的并非工厂生产的预制菜，而是挂羊头卖狗肉的产品不知不觉进嘴里，假现炒，偷天换日，乃至僵尸菜僵尸肉横行。

消费者谈预制菜色变，核心源自于对食品安全的担忧。

依照市场监督管理总局给出定义，是否添加防腐剂是鉴定预制菜的核心标准，但对于现代食品工业和餐饮行业而言，预制与现做一定程度上只是一对定义的问题。

在商业逻辑的推动下，餐饮标准化、食品工业化、中央厨房模式与“预制菜”可谓你中有我，我中有你。

从商家牟利的角度而言，菜品预制能平衡出餐效率、原料成本、物流贮藏成本、后厨与服务人员成本，这不是阴谋，而是现代化。

另一方面，餐饮行业从业者基数与单日交易量均堪称天量，全面依靠执法维持餐饮安全底线难免有些脱离现实。

作为市场化程度最高的行业之一，一家餐饮企业的生命线，归根结底由市场结果决定。

当餐饮消费大趋势变成了品质平替，餐饮企业生产端必然需要进一步降本增效，“预制菜”成了其中普遍解决方案。

根据《中国烹饪协会五年(2021—2025)工作规划》显示,国内预制菜的渗透率已达10%至15%,预计2030年将增至15%至20%。

如果不按官方标准定义的预制菜，以大众认为的“不是全程现做就是预制菜”来看，这一数字可能已经突破天际。

老君评价到，消费者对产品和制作工艺的认知往往有离谱的偏差。比如在内陆城市吃日料的人，“我只能保证刺身是现切的，寿司是现捏的。”

消费者普遍吃饭预算降了，对品质的要求却很倔强。

消费者平替为先，餐饮商家预制当道，这或许就是当下的选择。

3

“很多餐饮创业，

死在了开业之前”

从心理动机上，我们能把在外吃饭这件事划分为如下几种：

“体验型”，对应社交，宴请和聚餐，主打特征是“吃是其次”；

“裹腹型”，对应工作餐和日常饮食；

享受型，对应家庭就餐，熟人饭局等（非功利）。

健康餐或类似的功能型餐饮，属于体验、品质、价格几大维度都超出吃饭逻辑的“非主流动机”，可以将其视为“修仙型”。

从这一层面看，平替特性更集中出现在裹腹型和享受型两大需求中，分别代表餐饮市场内部的高频和高客值。

无论裹腹型还是享受型，在消费者的性价比消费思路下，倒逼商家要尽可能维持品类和品质，这就使得餐饮逐渐变成了顶着服务业外壳的工业与农业：

工业程度决定了利润上限，爆款产品的开发，再到产品的标准化程度，及其生产到上桌流程的精确程度，如预加工在哪个环节开始，冷藏和冷链标准是否能够达到维持口碑的标准……以及每个环节中如何进一步压缩成本、制造盈余。

农业意味着一家餐饮企业必须有超强的供应链管控能力，产品要求什么档次什么特性的食材，什么价钱能实现这些。不深入农业，根本搞不定这些，极端的例子就是萨莉亚那样自己种菜办农场。

极致内卷时代，消费者的极致性价比需求，需要商家的极致细节处理能力。

从这个角度看，餐饮创业，已经上升到地狱级难度。

小莞是老君的师妹，虽为90后，但同样有一段餐饮创业成功的经历。

2016年，仍在大学就读的她和同学在学校不远处的景区盘了一处老房子，把成都的“小酒馆”模式搬到了当地。

合伙人从小就是厨艺达人，自己做厨子省下了大半成本，她主管线上营销和产品品类以及服务端，主打私房川菜配小酒。

小莞的店，乘着当时追求精致的消费风，一度做到了点评榜单城市前五。

在小莞看来，餐饮市场足够大足够多元，对于消费者而言，“就算被坑也吃到了”，吃饭这件事几乎是成本最低的“上当”经验，顺周期时，确实是低成本造富沃土。

不久前的“杭州大厂人包子铺”占据热搜，让人恍如时间旅行，回到了10年前西少爷肉夹馍、霸蛮牛肉粉出道的“互联网思维黄金时代”。

博眼球产品加小作文赚流量，网感文案和情感共鸣、室内陈设吸引打卡，办用户社群做活动拉高客值，前互联网人的餐饮创业“打法”总是推新出陈。

以泛泛的所谓“年轻人”为目标用户的餐饮，本质上都并非做餐饮，而是在卖一种叫“新奇”的服务。

小莞点评道，杭州大厂人开的包子铺，几乎每个毛孔都写满了不情愿和纠结。

无论产品品类、制作技术难易程度、经营风格、盈利模式、服务客群，无不是在讨好自己，而非服务用户。

“卖包子又不想早起，所以也卖酒和烧鸟”的荒诞感，和“勤恳踏实只会唱歌跳舞，所以做主播”同一逻辑。

包子属于裹腹型品类，嫁接一个体验为主的经营模式，内在逻辑撕裂使这种生意注定无法走远。除非这几个大厂人的目标是赚一波流量，以网红创业者身份回大厂上班。

狠赚一波后的小莞并没有选择继续深入耕耘餐饮业做老板，而是选择去了连锁餐饮品牌工作。

小莞透露，观察市场时有个指标，即所谓淘汰率，指注册成立不同周期内注销餐饮企业和同一周期内新增餐饮注册的比值，全国主要城市中，3年内淘汰率约为40%-60%。

“海底捞给人们带来一个不好的导向，让大家觉得搞好服务，提供好情绪价值就能成，实际上很多餐饮创业的例子，死在了开业之前。”小莞感叹道。