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作者｜魏书琮

第二增长曲线还未培育成熟，小熊电器（002959.SZ）营收失速已成现实。

今年上半年，小熊电器营收和净利均同比下滑。

小熊电器作为“网红家电鼻祖”，在市场竞争激烈、互联网流量红利消失的当下，创意和营销的打法面临失效。经历多次战略调整，又重回了靠众多SKU拉动销售的路径。

而今已“成年”的小熊电器，也将目光移至海外寻找增量市场，上半年境外销售增约27%。

此外，小熊电器似乎正将重心从厨电转移至个护小家电。7月初，小熊电器宣布将掷1.5亿收购主营电动牙刷、高速吹风机的罗曼智能。

截至9月11日，小熊电器报收36.3元/股，微涨0.37%，总市值约56.94亿元。而相较于今年内股价高点67.65元/股，仅不到四个月的时间，小熊电器市值缩水一半，蒸发49.21亿元。

营收连续三个季度下滑，上半年毛利降至36.7%

于2006年成立的小熊电器今年已迈入18岁。乘流量红利，加之抓住创意电器市场空白，小熊电器早年高速增长，一跃成为国内“创意小家电第一股”。

然而时隔两年，小熊电器的年中答卷再次出现营收、净利双下滑的情况，而这次营收的同比降幅比2021年更大。

半年报显示，今年上半年小熊电器营业收入约21.31亿元，同比减少8.97%；归属于上市公司股东的净利润约1.61亿元，同比减少32.01%。2021年中期，小熊电器营收同比降了4.89%。

回看小熊电器发展史可以发现，其在2019年登陆A股后，上市前的超高增速很快不再。

上市后的首年和第二年，小熊电器营收、净利均保持高增速。2019年、2020年其营收分别达31.7亿元、36.6亿元，同比增速超3成。2020年，小熊电器的归母净利润突破4亿大关，同比增近6成。

而2021年，小熊电器营收不增反降，为36.06亿元，归母净利大降3成至2.83亿元。2022年、2023年营收增速有所回暖，突破40亿大关，利润也回升到2020年前后水平。

回到当下，营收乏力的苗头在2023年年末已经显现。

2023年四季度以来，小熊电器已经连续三个季度营收同比下滑，分别为13.94亿元、11.94亿元、9.37亿元，分别同比下降1.79%、4.58%、14.01%，降幅逐渐拉大。

净利润同样承压，已连续四个季度同比下滑。特别是今年二季度，净利润仅为1014万元。为上市以来盈利表现最“惨淡”的季度。

小熊电器增长失速背后，是厨小电市场下行叠加竞争激烈、互联网流量红利不再，核心产品优势降低。

奥维云网数据显示，2024年上半年，厨房小家电整体零售额261亿元，同比下降5.4%，线上零售额206亿元，同比下降2.8%；线下零售额55亿元，同比下降13.8%。

大势之下，小熊电器的核心厨小电产品也“卖不动”，并导致上半年业绩下滑。

据半年报，今年上半年，小熊电器厨房小家电中的五类产品营收均出现同比下滑。其中同比降幅最大的为包括空气炸锅在内的西式电器，营收近2.44亿元，同比下滑18.26%。

资深家电产业分析师梁振鹏认为，厨小电市场竞争空前激烈，除了传统“美苏九”的小家电巨头，还有小米等互联网企业，以及方太、华帝等专业厨电品牌等都在积极进军创意小家电市场。

“市场饱和之外，小家电本身的市场技术、产业、资金、规模门槛都很低，很难形成差异化的竞争优势。”他分析称。

半年报显示，小熊电器的毛利为36.7%，同比减少1个百分点左右。

分季度来看，一季度和二季度的毛利率分别为38.51%、34.39%，同比分别减少1.25和0.95个百分点。

国联证券研报称，毛利率延续下滑趋势主系均价下滑、原材料成本、费用及规模的拖累。

小熊电器管理层向媒体解释称，今年小家电市场竞争激烈，厨房小家电价格下探严重，公司今年二季度销量略有下滑、单价降幅较大。

另外，期间费用率也影响了小熊电器的盈利表现。上半年的期间费用率为32.08%，同比增加了1.81个百分点。

出海、收购开辟新增长曲线，上半年销售费用历史首降

为应对多方面冲击，小熊电器也已开始布局新的增长曲线，品牌出海，品类拓展是今年的重点。

分地区来看，2024年上半年，小熊电器的海外销售额达到了1.72亿元，同比增长26.66%。而国内销售额为19.59亿元，同比下降11.17%。

相比于国内小家电市场红利的消退，海外市场相对空间更大。头豹研究院报告显示，2023年小家电出口销售额突破新高，达454.4亿元，3年复合增长率为9.92%，高于国内的6.97%。

横向比较国内的其他小家电企业，小熊电器的外销规模仍较小。据最新的半年报，苏泊尔外销占总营收的31.51%，达34.55亿元；九阳虽然外销同比有所下滑，但也有8.32亿元，占18.97%。

半年报显示，小熊电器出口渠道包括跨境电商、ODM 和出口经销等。

梁振鹏认为，小熊电器虽在布局自有品牌的跨境电商，但要在海外市场建立自主品牌销售，需要投入大量资源建立销售网络、售后服务和物流配送体系，这对于小熊电器这样量级的企业来说无疑是一项艰巨的任务。

他分析称，“苏泊尔的大股东是法国SEB，已经建立了海外的销售网络，所以苏泊尔的外销比例在小家电企业里面都算比较高的，小熊电器在海外市场的品牌影响力和销售渠道建设方面还有待加强。”

头豹研究院报告显示，国内小家电企业品牌出海的难点在于，要精准洞察海外消费者的需求和习惯，构建完善的销售和售后服务体系以确保产品可达性和品牌建设，以及建立高效的仓储物流系统来应对跨国流通和库存管理。

总之，在经济状况不一、风土人情各异的海外，新品牌树立、消费者信息获取、资源匹配、物流运输、售后服务均相比国内增加了更大的难度。

国内方面，厨小电难以驱动业绩增长背景下，小熊电器将视野移至小家电中发展比较好的品类——个护小家电。

首先，小熊电器重返靠SKU拉动产品销售的策略，2023年年报显示，其品类从原有的60个左右增加到80个品类，产品型号900多款。

收购也是小熊电器的品类扩张方式之一。7月4日，小熊电器发布公告称拟以现金1.54亿元收购广东罗曼智能科技股份有限公司61.78%的股权。而这被市场视作小熊电器在个人护理小家电领域迈出的重要一步。

据悉，罗曼智能主营业务已覆盖全品类个护小家电产品，以电动牙刷、高速电吹风等为主要产品。

关于本次交易目的，小熊电器解释为“落实全球化战略，扩充产品品类、拓展海外市场，并提升公司的综合竞争力。”

值得注意的是，罗曼智能2023年净利亏损372.46万元。公告显示，若收购完成后的三年（2024-2026年）合计净利润低于8000万元，则会触发业绩承诺补偿义务。

回到数据层面，今年上半年，小熊电器的销售费用首次降低。具体而言，销售费用为3.98亿元，同比下降9.03%。主要是因市场促销费由去年同期的2.84亿元减少了约7000万至2.13亿元。

上半年的研发费用为9284.54万元，同比增长35.08%。主要系人员人工费增长超千万达4565.93万元；直接投入也同比翻倍，达到了2727.52万元。

拉长时间线来看，2021-2023年，小熊电器的研发人员分别为272人、321人、389人。

可以看出，小熊电器正主动改变市场对其“重营销，轻研发”的刻板印象。只不过，这些改变的实际成效仍需要时间的检验。

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