出品丨搜狐财经

作者丨 闫思羽

编辑丨李文贤

星巴克第三季度营收、净利润同步下滑。

从2024年4月1日截至6月30日，星巴克2024财年第三季度合并净营收91.1亿美元，同比下降1%；同期归母净利润为10.55亿美元，低于去年同期的11.4亿美元，同比下降7.6%。

在营收下降的这个季度，星巴克在华门店依旧处于扩张期。该季度中国新增门店213家，但总营收同比下降了10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。

近年来，星巴克在中国面临着不少本土咖啡品牌的激烈竞争，这些咖啡店的价格优势在一定程度上对星巴克造成了不小的经营压力。虽然星巴克没有明面上加入价格战，但为了应对竞争，各种促销活动不断。

资深咖啡品牌运营负责人COCO表示：“星巴克需要一个破局点，最粗暴的方式就是开店，来增长整体营收，然后继续控制人工成本，来管控利润。”

对此，星巴克广东四线城市的值班主管告诉搜狐财经，一年到手的工资只有不到4.7万元，其中还包括了年终奖等绩效奖金。

面多价格战中同行们的“围追堵截”以及持续下滑的业绩。盘古智库高级研究员江瀚建议，星巴克要想在中国市场站稳脚跟，必须持续进行产品创新，这包括开发更适合中国消费者口味的咖啡以及非咖啡类饮品和食品。

持续扩张！中国市场新增门店213家，营收同比下降10%

2024财年第三季度（4月1日至6月30日）财报显示，在中国市场，星巴克总营收7.338亿美元，同比下降10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。

星巴克在华门店依旧处于扩张期。第三财季星巴克中国下沉市场门店规模进一步扩大，该季度新增门店213家，新进入38个县级市场，新店数同比增长约13%。目前，在超过900个县级市场星巴克中国已拥有7306家门店，占全球门店总数超18%。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri称，新店为业务带来巨大增量。

对于净收入的下滑，星巴克在财报中表示，这主要是由于全球同店销售额下降和不利的外汇波动所影响。

“星巴克接近60%的门店选址为商场，卖的是空间价值和30多元的一杯的品牌溢价带来的精英人群的标签。”资深咖啡品牌运营负责人COCO分析，但是因为咖啡的普及和咖啡消费的提高，消费会回归理性，趋于产品本身。伴随着精品咖啡的兴起和教育，星巴克就落入了高价低质的问题。

对于星巴克的综合营业利润率较上年同期下降0.6%至16.7%，星巴克称，主要受到促销活动增加、门店合作伙伴工资和福利增加等因素的影响。

COCO表示：“星巴克需要一个破局点，最粗暴的方式就是开店，来增长整体营收，然后继续控制人工成本，来管控利润。”

搜狐财经发现，星巴克一个广东四线城市的值班主管一年到手的工资只有不到4.7万元，其中还包括了年终奖等绩效奖金。据这位星巴克值班主管透露，今年以来工资和福利并没有增加。

瑞幸二季度表现强劲，星巴克“输”在哪里？

中国咖啡市场价格战打得火热。

瑞幸咖啡2024年第二季度财报显示，总净收入为84.03亿元人民币，同比增长35.5%。在中国市场，星巴克总营收为7.338亿美元，约合52.6亿元人民币。

值得注意的是，星巴克中国市场的营收数据中，还包括星冰粽礼盒这一“大单”。8枚星冰粽售价198元。

星巴克CEO纳思瀚在财报会上表示， 中国是星巴克最具挑战的国际市场之一。公司在中国继续面临更加谨慎的消费支出和加剧的行业竞争，在过去的一年里，前所未有的门店扩张、以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模价格战对营业环境造成了严重破坏。

COCO认为，“星巴克输在市场趋势，和对国内咖啡行业消费心理的不了解。在18年之后服务下降，第三空间概念丢失，品牌心智丢失，导致不得不价格战。再加上5月底的消费入座，7-9月星巴克的业绩还会继续下降。”

星巴克北京地区的工作人员告诉搜狐财经：“把星巴克的第三空间重新找回来特别重要。顾客坐的地方跟菜市场一样，它已经失去了给消费者一个好的、安静的一个地方的初心。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，星巴克跟瑞幸对应的是不同的消费群体。“就像一个LV、一个李宁，李宁做促销会影响LV的销量吗？门店数量都不一样是不能做比较的。”

消费者对星巴克“祛魅”，光环消退后的星巴克该如何破局？

星巴克，这个曾经在中国咖啡市场独领风骚的巨头，近年来却面临着业绩持续下滑、同店销售额大降的困境。在竞争激烈的咖啡市场中，星巴克到底该如何重新夺回失去的市场份额和消费者的青睐呢？

随着市场的日渐成熟以及消费者选择的多样化，咖啡行业的竞争愈发激烈。瑞幸咖啡、库迪咖啡等本土品牌的崛起，不仅在价格上给星巴克带来了压力，也在产品和服务上提供了更多元化的选择。

虽然星巴克中国市场的同店销售额、交易量以及客单价都在下降。但是，该品牌本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率有所增加。

星巴克中国区CEO王静瑛在发布2024年第一季度财报时曾表示，确实推广变多了，但是不参与价格战的策略没有变化。

盘古智库高级研究员江瀚认为，虽然星巴克没有明面上加入价格战，但为了应对竞争，各种促销活动不断。频繁的促销活动虽然在短期内可能会吸引更多消费者，增加销售额，但从长期来看，却对利润水平产生了不利影响。

江瀚建议，星巴克要想在中国市场站稳脚跟，必须持续进行产品创新，以满足消费者不断变化的口味和需求。这包括开发更适合中国消费者口味的咖啡产品，以及非咖啡类饮品和食品，如茶饮、健康轻食等。同时，星巴克需要优化供应链，控制成本，提高运营效率，从而在价格竞争中保持竞争力。