在并不景气的奢侈品市场，电商领域的巨变尤为强烈。

几年前，英国还是无可争议的时尚电商之都，在这里，时尚电商先行者 Net-a-porter、Farfetch、Matches 和 Asos 等公司在产品种类、配送速度和国际覆盖范围等领域激烈竞争，试图建立自己的科技帝国。

但这一格局已迅速发生变化，这些公司远远落后于来自美国、中国、韩国的竞争对手，即使在欧洲，德国也已经崛起为欧洲新的时尚电商强国。

Statista 的数据显示，2024 年德国电商市场的收入预计将达到 983.1亿美元，并以 8.23% 的复合年增长率持续增长，到 2029 年市场规模将增长到 1460 亿美元。

最近几年，奢侈品电商处境艰难，逐渐由资本市场明星跌落为待售资产，过去一年，也开启了新一轮资产整合——Coupang 收购 Farfetch，Matches 破产，在去年年底的短短两个月内，总部位于慕尼黑的 Mytheresa 同意收购 Yoox Net-a-porter ，打造了一个潜在价值为 40 亿欧元的奢侈时尚巨头，这一交易将于今年上半年完成，与此同时，Zalando 准备收购其德国竞争对手 About You，计划进一步抢占欧洲市场份额，并在 B2B、物流和支付领域展开合作，这一收购则将于今年夏天完成。

在 2024 年的动荡之后，时尚电商或将在 2025 年迎来新的变局。频繁波动中依旧坚挺、甚至加速整合的德国电商产业，究竟做对了什么？

从消费经济基础到完善的基础设施，是德国电商市场的底盘。

尽管在时尚秀场上，德国从未能与法国 、意大利和英国相提并论，但它仍然是欧洲最大的经济体，该国的时尚零售业的年价值约为 700 亿欧元，在欧洲仅次于英国。

德国位于欧洲的中心地带，是欧洲各国间贸易交往的重要枢纽，具有较强的经济辐射作用，经济体量位居欧盟第一。德国的人口达到了 8300 万，是欧盟人口最多的国家，其人均GDP位居全球第四、人均消费能力全球第三。庞大的人口基数使其消费群体日益扩大，叠加超高的消费能力，使德国成为欧洲客单价较高的国家之一。

这个被誉为“欧洲火车头”的国家，近年来电商领域的发展已经越来越成熟，在物流技术和供应链管理方面拥有先进的技术和丰富的经验，不论是本土运营还是跨境电商方面，都拥有着相对较高的稳定性。

此外，德国也是制造业强国，拥有包括宝马、奔驰、Adidas 和 Hugo Boss 在内的一系列知名品牌。

虽然多年在时尚和奢侈品领域表现低调，但如今德国凭借其物流和制造实力以及具有战略眼光的商业领袖，正成为欧洲的电商中心。

10 Magazine 德国版的时尚总监 Veronika Heilbrunner 认为，德国的时尚电商业务还受益于该国的地理条件和人口分布。

“德国是一个分散化的国家，许多富裕人口生活在大城市之外。而且在柏林 、汉堡 、法兰克福 、杜塞尔多夫 、慕尼黑和斯图加特这样的大城市中，很少能在一个地方同时找到所有设计师品牌，这就是为什么在线购物非常成功的原因。”

德国的在线服装销售多年来一直在增长，目前有约 40% 的时尚与配饰消费通过线上渠道完成。

Ida Petersson 是品牌与人才代理公司 Good Eggs 的联合创始人，也是 Net-a-porter 、Harvey Nichols 和 Browns 的资深人士，她表示，尽管 Mytheresa 和 Zalando 涉足市场的不同领域，但它们有一个共同点：“它们非常高效，不仅体现在物流方面，还体现在内部和外部的流程上。”

她表示，从零售的角度来看，Mytheresa 一直有一个非常明确的策略，即提供广泛的商品种类，但品牌数量相对有限。“与此同时，他们还专注于客户服务的卓越性，从订单的准备方式到在服务私密客户方面表现出色。”

仅仅在过去的几个月中，Mytheresa 就与 Victoria Beckham、Tod’s、Miu Miu 、Moncler 和 Loro Piana 达成合作，Petersson 提到，这一系列独家商品和新品发布“始终让最优质的购物者保持活跃和投入，他们确保这种体验和合作不断发展，以持续吸引客户。”

与此同时，Zalando 一直在市场的另一个领域发力，支持崭露头角且注重可持续发展的设计师，并在奢侈品牌大幅提价的情况下坚持推广当代品牌。

Petersson 表示，预计在 2024 年收入将超过 100 亿欧元的 Zalando “并不害怕冒险，在大多数高端电商只专注于顶级客户，并放弃当代品牌和中端品牌的时期，Zalando 依然继续推动这些品牌的发展。”

“他们通过这样的策略占据了市场上商业成功率最高的部分，而这一年，顶级客户对奢侈品牌的价格上涨感到失望。值得注意的是，他们的大多数竞争对手现在都在重新采用当代品牌增长的策略。”Petersson 说道。

高昂的运营成本是近年奢侈品电商由盛转衰的一大原因，更加谨慎的消费现状，令奢侈品市场整体遇冷，越来越多品牌也开始打造自己的自有网站、构建 DTC 渠道。加之不断提高的线上运营成本，以及伴随着规模扩大的越来越沉重的物流和退货问题，奢侈品电商的增长空间正不断被压缩。

回看 Mytheresa 和 Zalando 的收购案例可以发现，通过物流、技术等方面的资源整合提高运营效率都将成为未来的战略重点。

收购 YNAP 之后，首席执行官 Michael Kliger 表示 Mytheresa 的目标是打造一个“卓越的、多品牌的数字奢侈品集团”，为股东、品牌合作伙伴和客户创造“显著”的价值。他相信，到 2029 财年，这一战略将使该公司的商品交易总额达到 40 亿欧元，调整后的 EBITDA 利润率达到“高个位数”。目前，Mytheresa 和 YNAP 业务的商品交易总额合计为 30 亿欧元。

Kliger 表示，尽管 Mytheresa 、Net-a-porter 和 Mr Porter 都专注于奢侈品领域，但它们在产品提供上几乎没有重叠，会吸引奢侈品市场的不同客户。“我们不会‘吸收’ Net-a-porter 和 Mr Porter，因为这样做会扼杀我们渴望获得的资产。我们正试图将后端整合在一起，但前端将继续保持独立。”

Kliger 希望利用 Mytheresa 的专有技术知识和运营专业知识来发展 Net-a-porter 和 Mr Porter 业务，这三家公司将共享大部分行政、技术、支付、客户服务职能以及专业知识。

Mytheresa 的技术和物流也将为 YNAP 业务增添火力。“我们在支持这一转型方面具有独特的优势，因为我们拥有自主设计和开发的专有电子商务工具和平台。”Kliger 说。

该公司还增强了物流实力，在德国哈雷/莱比锡机场设立了一个占地 60 万平方英尺的配送中心，该中心已于 2023 年底开业。

新中心距离 DHL 国际空运枢纽也很近，可以更快地处理进货、出货和退货，与 DHL 的合作将让至少 20% 的订单提前一天发货，退货可以更快地处理，它们可以由 DHL 直接运送到 Mytheresa 的配送中心，而无需在 DHL 的仓库进行中间处理。

与 Mytheresa 一样，Zalando 也希望成为欧洲在线时尚市场中更强大的参与者。

Zalando 联合首席执行官兼联合创始人 Robert Gentz 表示收购后的计划是让其位于柏林的业务与 About You 共存，以便两家公司能够继续从 B2C 和 B2B 的角度为各自的客户提供服务。

Zalando 对合并后集团的中期展望是，到 2028 年，商品交易总额和收入的五年复合年增长率将达到 5% 至 10%。

成立于 2014 年的 About You 是 Otto Group 的子公司，该公司与 27000 多名内容创作者合作，通过现场活动、交互和社交媒体将购物与娱乐相结合，还曾在 2021 年与 Kendall Jenner 展开了高调合作。

About You 的受众比 Zalando 的受众更年轻，其产品更符合潮流，价格也更低，该平台销售约 2000 个品牌，其中包括 Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Lacoste、Levi’s、Nike 和 Vero Moda，在欧洲拥有1200 多万活跃客户。

相比之下，Zalando 的产品范围更广，受众群体也更广。早在 2024 年，它就在其网站和应用程序上为 Proenza Schouler、Victoria Beckham、Ralph Lauren 和 Emporio Armani 等设计师品牌开设了一个奢侈精品空间。

从 B2B 的角度来看，Gentz 认为 About You 的企业商店云系统 Scayle 将补充 Zalando 自己的电子商务操作系统 Zeos。他预计将打造“一个更先进的电子商务操作系统，使品牌和零售商能够管理其在欧洲及其他地区的多渠道业务。”

Global Data 的高级服装分析师 Pippa Stephens 表示，Zalando 收购 About You 将增强其 B2B 服务能力，“此次收购将让两家公司的 B2B 部门和后端运营受益。About You 的 Scayle 电子商务软件增长非常快，将补充 Zalando 自己的 B2B 产品，使其成为该领域的巨头。”

“随着消费者越来越多地寻求更快、更方便的支付和送货方式，两家公司专业知识和技术的融合也将有助于提高它们在这些方面的竞争力。” Stephens 补充道。

据报道，这家德国电子商务巨头计划通过调整其 B2B 和 B2C 战略，以占据欧洲 4500 亿欧元时尚市场的 15%。

此外，Zalando 和 About You 还将在可持续发展方面不断加深合作。2022 年，两家公司曾与 Yoox Net-a-porter 合作推出了 Fashion Leap for Climate 平台，该平台支持时尚品牌测量自己的碳足迹并设定符合气候科学的目标。Zalando 和 About You 表示，未来将加大合作力度，帮助客户做出明智的购物决策。

撰文 Lee

责编Yalta Du

图片来源网络、WWD