市场整体增长乏力，部分品牌仍能“突围”。

《中国化妆品》杂志 | 李珠莲

据魔镜洞察数据，2025年2月，淘宝天猫、京东、抖音三大平台的美妆销售数据呈现出消费者需求变化大、品牌竞争格局调整以及行业创新发展加速的趋势。

例如，淘宝天猫平台中的美容护肤领域，面部护理套装和面膜销售额下滑，而洁面类目却以9.3% 的同比增速逆势上扬，销售额达到6.21亿元（单位：人民币，下同）。这一升一降，反映出消费者不再盲目追求成套的护理产品，而是更加注重基础清洁的品质。

京东平台的热门产品多为知名品牌的明星单品礼盒，如SK-II神仙水礼盒等，说明消费者在购买美妆产品时，对品牌和产品品质的认可度至关重要，同时也反映出礼盒装产品在促销和送礼场景中的优势。

抖音平台则展现出独特的发展态势。在美容护肤领域，颈部护理销售额增速高达148.9%，虽然销售额仅为0.76亿元，但增长潜力巨大，这体现了消费者对护肤的精细化需求不断拓展，从面部护理延伸到颈部等细分部位。

天猫+淘宝：

洁面类目同比增速9.3%

花知晓销售额同比增长31.3%

2025年2月，天猫与淘宝平台美容护肤和彩妆香水销售呈现不同趋势。美容护肤领域，面部护理套装和面膜销售额下滑，洁面、乳液/面霜等类目增长，洁面增速最快，反映出消费者对基础清洁产品需求增加。薇诺娜、SK-II等品牌增长迅猛，雅诗兰黛下滑。彩妆香水方面，仅香水类目销售额增长，其余类目下滑。在品牌方面，花知晓、圣罗兰正向增长，多数品牌销售下滑。

从美容护肤品的细分类目来看，面部护理套装、乳液/面霜、面部精华、面膜、洁面产品的销售额分别为15.86亿元、13.79亿元、13.64亿元、6.96亿元、6.21亿元。其中，面部护理套装和面膜类目均呈现下滑趋势，其他细分类目均呈正向增长，其中洁面类目销售额同比增长最快，达到9.3%。

2025年2月，天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、SK-II、海蓝之谜、兰蔻、薇诺娜、雅诗兰黛、娇韵诗、玉兰油、科颜氏。其中，薇诺娜是当月销售额同比增速最快的品牌，达到59.9%，其后是SK-II，在当月销售额同比增长57.2%。而雅诗兰黛则是当月下滑最多的品牌，销售额同比下降17%。

具体到产品来看，2025年2月天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP5的商品是：SK-II神仙水精华露230ml、欧诗漫氨基酸洁面乳、珀莱雅红宝石水乳套装、丝塔芙大白罐保湿霜、SK-II神仙水保湿控油抗皱礼盒。

从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妆销售额分别为15.38亿元、6.96亿元、5.03亿元、5.0亿元、4.23亿元。其中，香水/香水用品销售额在2月实现小幅增长，销售额同比增长为0.7%，其余细分类目在该月的销售额均同比下滑。

2025年2月天猫与淘宝平台彩妆香水销售TOP10的品牌是：圣罗兰、迪奥、香奈儿、娜斯、三熹玉、卡姿兰、毛戈平、雅诗兰黛、肌肤之钥、花知晓。其中，花知晓是当月增速最快的品牌，销售额同比增长31.3%。紧接其后的是圣罗兰，当月销售额同比增长20%，剩余品牌在2月销售额均同比下滑。

具体到产品来看，2025年2月天猫与淘宝平台彩妆香水版块销售TOP5的产品分别是：圣罗兰黑管唇釉、雅诗兰黛DW持妆粉底液、圣罗兰粉气垫、卡姿兰黑磁定妆散粉、花西子控油散粉。

京东：

身体护理同比增速达62%

护肤礼盒仍是热门选项

2025年2月，京东平台美妆护肤领域，身体护肤品类销售额增速达62%，最为突出，反映消费者对身体护理的重视度上升。品牌方面，肌肤之钥销售额同比增长 827.2%，表现亮眼。而热门产品多为知名品牌的明星单品礼盒。

从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别是28.89亿元、10.93亿元、1.76亿元、0.59亿元、0.53亿元。其中，身体护肤是当月销售额增速最快的品类，同比增长62%。

2025年2月京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、圣罗兰、海蓝之谜、迪奥、肌肤之钥、赫莲娜、韩束。该月榜单中销售额增速最快的品牌为肌肤之钥，同比增长827.2%。

具体到产品来看，2025年2月京东美妆护肤销售TOP5的商品分别是：SK-II神仙水230ml礼盒、SK-II神仙水75ml礼盒、赫莲娜黑绷带面霜50ml礼盒、娇韵诗双萃精华试用装、兰蔻小黑瓶精华50ml。

从个人护理的细分品类来看，洗发护发、身体护理、口腔护理、女性护理、美发造型这五个品类销售额最高，分别是6.91亿元、5.96亿元、3.31亿元、2.49亿元、1.44亿元。2025年2月京东个人护理销售TOP10的品牌是：吉列、海飞丝、卡诗、欧莱雅、舒肤佳、潘婷、欧舒丹、韩方五谷、护舒宝、苏菲。

具体到产品来看，2025年2月京东个人护理销售TOP5的商品四款为身体护理类产品，均为身体保湿乳，剩余一款为海飞丝洗发水。

抖音：

颈部护理类目同比增长148.9%

护肤销售TOP10商品超半数为国货

2025年2月，抖音平台美容护肤领域中，颈部护理销售额增速达 148.9%，增长迅猛，反映出消费者对精细化护肤的需求在拓展。此外，国货品牌表现亮眼，抖音护肤销售 TOP10 里超半数为国货，百雀羚同比增长 1832.7%，但头部品牌韩束销售额下滑，显示出国货品牌竞争激烈且有新的发展态势。

从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、眼部护理、防晒、男士护肤、颈部护理位居销售额前五，分别是117.76亿元、10.31亿元、5.59亿元、2.03亿元、0.76亿元。其中，颈部护理品类在当月销售额增速最快，同比增长148.9%。

2025年2月，抖音护肤类目里销售TOP10的品牌分别是：韩束、欧莱雅、谷雨、珀莱雅、丸美、科兰黎、赫莲娜、雅诗兰黛、自然堂、百雀羚，超半数品牌均为国货品牌。长期稳居抖音榜首的韩束仍然位列第一，但当月销售额同比下滑17.3%。而百雀羚在当月成为增速最快的品牌，共计实现约2.06亿元销售额，同比增长1832.7%。

具体到产品来看，2025年2月抖音美容护肤销售TOP5的商品分别是：韩束红蛮腰2.0繁花限定礼盒、原生密码面膜、后天气丹光耀焕活礼盒、丸美第三代胜肽小红笔眼霜、素说美丽保湿紧致眼膜。

从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、美妆工具、香水/香膏、眼部彩妆销售额分别是27.69亿元、8.14亿元、4.22亿元、3.86亿元、3.58亿元。

2025年2月抖音彩妆香水销售额TOP10的品牌是：圣罗兰、毛戈平、彩棠、修可芙、方里、恋火、eLL、柏瑞美、卡姿兰、兰蔻。其中修可芙在当月销售额增速最快，同比增长278.9%。

具体到产品来看，2月抖音彩妆香水品类中热销商品的TOP5分别是：eLL面部素颜霜、圣罗兰粉气垫、名塑智颜美容仪、三资堂防水防汗眉笔、修可芙小方盒气垫。