文 | 侃见财经

消费者的喜好，决定了市场的偏好。

对于消费类企业而言，押准了赛道，就能为企业带来可观的利润，而且这种躺赢的周期还不会太短。

2018年中下旬，全球最大的啤酒生产商百威英博宣布对组织架构进行调整，其将九个大区精简成六个大区，并且开始着重发展亚太市场。

根据统计显示，百威英博在亚太地区拥有超过50个啤酒品牌，其中包括科百威、罗娜、福佳和蓝妹啤酒等著名品牌，主要市场为中国、大洋洲、韩国、印度及越南。据悉，在2018年百威亚太已成为国内市场的“啤酒一哥”了。

在当年的财报当中，百威英博着重提到了，中国区的好业绩主要得益于高端化的增长。

消费升级的大背景下，百威英博对国内市场志在必得，作为亚太地区最大的啤酒销售市场，只要能在国内市场上取得先机，那么未来的业绩也会持续兑现。

2019年9月，百威英博拆分百威亚太在港上市。主要市场包括中国、印度在内的亚太西部地区，以及以韩国、日本市场为主的亚太东部地区。

根据财报显示，2018年至2023年百威亚太分别实现营收为67.40亿美元、65.46亿美元、55.88亿美元、67.88亿美元、64.78亿美元以及68.56亿美元；分别实现净利润为9.58亿美元、8.98亿美元、5.14亿美元、9.50亿美元、9.13亿美元以及8.52亿美元。

从财报我们不难看出，除了2020年百威亚太业绩出现明显的下滑之外，其余年份业绩基本保持稳定的状态。

但值得注意的是，稳定并不意味着取得了良好的成绩。因为亚太地区不仅是全球啤酒市场最大的消费区之一，也是增速最快的地区之一。

百威亚太的业绩，着实让这家啤酒巨头难堪。近期，百威亚太董事会宣布，杨克即将离任且离开百威亚太，并委任在公司工作29年的资深员工、全球首席供应链运营官程衍俊接任首席执行官及联席主席，该任命自2025年4月1日起生效。

杨克的离任，折射出了百威亚太的“困境”。

百威亚太的困局

作为高端啤酒的代表，百威一直占据国内市场的高端以及超高端市场。

但随着高端市场消费的疲软，百威亚太受到了较大的冲击。

2月末，百威亚太披露了2024年财报，财报显示，2024年公司销量848.1万千升，同比下降8.8%；营收62.46亿美元，同比下滑8.9%；净利润为7.26亿美元 ，同比下滑15.2%。

对于业绩的大幅下滑，百威亚太表示，虽然亚太地区东部的收入管理措施和亚洲各国有利的产品组合推动收入增长，但被中国地区的高基数及不利的渠道组合部分抵销。

财报显示，2024年亚太东部地区营收为48.94亿美元，下滑幅度为12.8%，营收占比为78.4%。其中，中国市场销量下滑11.8%，其中第四季度销量同比减少18.9%。而亚太西部地区营收为13.52亿美元，同比增长8.8%。

由此可见，中国市场的疲软，直接影响了百威亚太的整体业绩。

为了改变百威亚太在中国市场的不利局面，其更换了CEO。

有分析认为，相比于杨克，程衍俊具有技术、管理与销售等丰富的从业经验，且他非常熟悉企业内外部环境，由于程衍俊在百威供应链体系工作时间较长，因此他更适合在CEO的位置上，对百威亚太做出调整。

侃见财经认为，对于一些跨国品牌而言，业绩表现不好，更换地区负责人是一项常规操作。不仅如此，在对CEO职位进行调整时，百威亚太中国高管团队也进行过一轮调整，其中涉及职位包括中国商务副总裁、渠道营销资深总监等多个关键职位。

在被问及如何重点发展中国市场时，百威亚太向相关媒体表示，针对中国市场，今年的重点是重新与消费者建立联系，借此推动市场份额增长。

在产品方面，百威亚太表示，2025年将重点明确投放于百威及哈尔滨啤酒。

百威亚太称，坚信中国的中等收入家庭不断增加，带动高端及超高端品类增长，因此长远而言中国仍是全球最具庞大利润池增长机会的市场之一。

侃见财经认为，目前百威亚太业绩的主要增长还是要看中国市场，换句话说中国市场是否增长直接决定了其整体业绩。当下，百威亚太主要面临两方面压力：

第一，中国市场高端啤酒整体需求下滑；

第二，来自于华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒对于次高端的冲击。

从长远来看，我们认为消费的低迷已经过了最艰难的时期，我们有理由相信随着中国市场消费的恢复，百威亚太的业绩会回到增长的轨道上来。

最困难时期已过

为了破局，百威提出了在中国加快非现饮渠道的高端化。

从业绩表现来看，2024年百威的非现饮渠道销量、收入均有所增长。在当下高端消费疲软的背景下，此举有助于百威亚太更好地实现业绩的突破。

且在资本市场表现方面，百威亚太也已经开始走出低谷。

根据统计显示，今年以来，百威亚太结束了长达两年的下跌周期，年内股价涨幅超过了14%，市值较最低点增长超过了230亿港元。

侃见财经认为，过去几年由于消费市场的变化，资本对于消费企业的估值给到了一个很低的水平；且在恒生指数阶段性新高的背景下，尽管部分高端消费企业的确出现了一定的业绩下滑，但是下滑幅度仍在可控范围之内，相比于其他行业，市场给予消费企业的估值方式显然是不合理的。

展望未来，我们认为当下的市场已经充分地反馈了所有悲观的预期，未来其股价存在一定的修复空间。

其业绩发布之后，高盛发布研报称，自2024财年业绩发布后，百威亚太股价反应正面。集团表示，今年将优先考虑中国地区份额增长及营业额增长，又指透过提高定价及效率，进一步提升韩国盈利能力。且公司留意到在控制出货量后，农历新年期间零售额保持稳定及库存水平良好，相信品牌策略和市场路线是今年的关键。

高盛还表示，百威亚太专注于家用消费渗透及高端化，以扩张市占；而股东回报亦是支柱。因此将百威亚太的目标价由9.4港元轻微上调至9.5港元，并且重申了百威亚太“买入”评级。

瑞银发布研报称，百威亚太旨在通过与经销商建立合作伙伴关系，来稳定和扩大其市占率，重点关注沿海地区，然后逐步渗透到西部或低线城市。百威亚太还计划利用其哈尔滨啤酒非糖产品推动其品牌组合从核心+向高端的升级。从产业角度来看，管理层预计今年啤酒的销量会录低单位数的跌幅。比该行视今年整体消费者信心和支出逐渐回升的观点更为保守。

此外，百威亚太管理层重申，透过改善渠道组合和品牌组合，收入增长将是今年在内地的首要任务，确认了公司地理扩张和高级化的长期策略。因此，瑞银将百威亚太目标价由8.2港元升至9.16港元，并且维持其“买入”评级。

里昂则发布研报称，乐见管理层积极扩大中国市场份额，并对其前景感到更加乐观，即使部分措施仍处于初步阶段，并需时推行，但仍可见部分积极因素，例如加快执行速度、更愿意增加行销支出、采用新包装、更多创新和低基数等。

里昂证券预计，百威亚太今年收入增长同比升5%，正常化税息折旧及摊销前利润同比持平，主要是较高毛利率将抵销较高市场行销支出。因此将百威亚太目标价由9.1港元上调至10.4港元，并且百威亚太“跑赢大市”评级。

大和证券则发布研报称，百威亚太管理层对获取市场份额及对中国传统非消费渠道高端化，拥有强大的信心，这受惠于哈尔滨品牌的强劲发展势头以及百威品牌的交叉销售。鉴于集团在家庭渠道的市占率严重被低估，该行认为对公司来说，这是一个唾手可得的机会，但对其他中国本地公司来说却是一个威胁。

大和证券指出，百威亚太第四季度业绩最大惊喜是，即使净利润同比跌15%，但其派息比率同比升7%，达7.5亿美元，整体派息比率由2023年的82%升至103%。且管理层重申其目标是在未来维持或增加股息派发金额。因此，该行将百威亚太目标价由9.85港元上调至10港元，并且维持百威亚太“买入”评级 。

扛不住了！1100亿百威亚太，换帅。