茶饮行业这几年在“价格战”的挤压下可谓有苦难言，产品同质化以及原料成本上涨都让行业陷入了“内卷”却不增利的尴尬局面。业内人士认为，喜茶自去年开始明确表示不参与低价内卷，从一定程度上也反映出行业头部企业已经开始率先反思：如何从“增收不增利”的困局中脱身。

门店供大于求暂停扩张

喜茶此次是以全员内部信的形式公开了2025年的公司战略。邮件开头就对行业的现状做出了剖析：新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。

不过，喜茶方面也强调，新茶饮行业仍旧处于早期发展阶段。短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点，还有很多阶段需要经历。因此，喜茶在谈到新一年的具体战略时表示要“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

喜茶方面认为，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。接下来他们将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

南都记者在喜茶官网“成为喜茶事业合伙人”入口进入后，页面立刻弹出“我们已暂时停止接受事业合伙申请”的通知，其理由为“在新茶饮品牌高度同质化、门店供大于求的当前，为了更好地为用户创造差异化的产品和品牌体验，经过深思熟虑，我们决定在那时停止接受事业合伙申请”。

单店加盟费至少四五十万

南都记者从其公布的合伙政策了解到，加盟店的合作模式为授权模式，品牌官方给出的事业合伙门店银临理论毛利率达到60%。交给品牌方的单店合作费用包括单店合作服务费、首次培训费用、设计费、营运管理费、工程监理费、系统运营使用费、保证金，公开了明确金额的单项加起来共计13.8万元，其中营运管理费未包括在内，5万元的单店合作服务费为三年一缴，系统运营使用费需每年缴纳。

除此之外，单店投资预算的设备费为15万元/平方米起，40-50平方米的装修费为10万/平方米起。此前有业内茶饮从业者告诉南都记者，这些数字还未包括铺租、人力、水电等成本，因此，投资一间喜茶的加盟店真正“做得下来”少说也要四五十万，一线城市核心地段的投入就更高了。

因此，从另一个角度来看，除了茶饮企业要停下疯狂扩张的脚步之外，在当下的经济形势下，是否还会有这么多的加盟商肯一次性砸下这么多资金，投入到同质化竞争严重的茶饮行业，或许也要打上个问号。

此外，继去年9月之后，喜茶在此次的内部邮件中再次强调要继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。喜茶坦言，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。

据悉，去年，喜茶曾向合伙人发布名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。当时首条就表示要拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。同时，不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质，以灵感创造品牌差异化。

“跑马圈地增收不增利”

作为行业的第一梯队，喜茶的战略反思可谓是茶饮行业的一个转折点。最早期，喜茶是茶饮行业中少数坚持不加盟只做直营店的品牌。但随着茶饮市场的竞争白热化，特别是喜茶多次提到的同质化竞争，使得直营方式的开店速度远无法快速“跑马圈地”来满足资本逐利的需求，以及无法产生相应的规模效应来降低成本。于是，喜茶、奈雪的茶这一批行业早期坚持不做加盟店的品牌纷纷“倒戈”，开启了加盟店的招商。但当茶饮品牌都通晓了“规模换效益”的增长法则却没有将市场蛋糕做大的时候，一味追求门店数的负面效应开始显现。

南都记者在年初梳理几家扎堆赴港上市的茶饮企业的招股书发现，“增收不增利”几乎是茶饮行业发展到现阶段的“通病”，而这也间接反映了如今茶饮市场已经趋于饱和，能挖掘的消费增量只会越来越少。艾媒咨询发布的《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，其预测的2024年至2028年的茶饮市场规模同比增长将从6.4%一路下滑至1.5%，市场空间会趋于饱和。可以合理推测，茶饮企业如果继续坚持加速扩张，只会进一步加剧市场“供大于求”的情况，加剧行业“内卷”。

对于如今的市场情况，喜茶在此次的内部邮件中“反思”：新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。他们表示，终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。

行业趋势

茶饮行业三个月时间 门店净减少近2万家

在喜茶做出这一决定之前，自去年以来，古茗、沪上阿姨、甜啦啦、茶百道等品牌已经明显放缓开店速度，而蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爷爷不泡茶等品牌则仍在加速向前冲，企业在开店策略上有了不同的选择。

新茶饮行业正在进入周期调整的信号越来越明显：去年多个头部品牌的门店闭店率有所上涨，从整个行业的门店数据变化来看，去年以来，新茶饮行业确实呈现了小幅收缩的态势。第三方平台窄门餐眼显示，截至1月15日，全国有39.32万家奶茶店，最近一年新开的奶茶店有11.14万家，但是门店总数净减少了3.87万家。去年11月12日，全国奶茶店还有41.25万家，也就是说，约3个月时间，全国奶茶门店净减少了1.93万家。

餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都记者，茶饮品牌选择何种开店策略，更取决于品牌本身的发展势能。像霸王茶姬、爷爷不泡茶等发展势能较好的品牌，有较多人想加盟，需要把握住最近两年的发展窗口，继续往上冲，因为这种向上的趋势很难说长期保持，品牌需要把握住时机。而像一些其他的头部品牌，在国内的门店数已经趋于饱和状态，已经很难继续增长了；没能力去“卷”的中腰部品牌，同样可能会停一停、缓一缓。

采写：南都记者 徐冰倩 詹丹晴 制图：李斌（豆包AI）