随着《哪吒之魔童降世》在海外市场热映，中国文化走向海外市场有了更为具象的表达，这也为中国白酒打开了出海新思路。纵观近年来白酒国际化进程，如果说2024年是白酒出海的元年，那么进入2025年，酒企出海便在政策与战略共赴海外的蓝图之下，迎来集中发力年。

2月12日，北京商报记者从贵州省商务厅公众号获悉，2025年贵州省商务厅拟带领贵州白酒企业拓展包括意大利、新加坡、肯尼亚、日本在内的多个海外市场。一面是政策端的倾力支持，一面是酒企端的蓄力规划，在这场携手共赴海外的画面之下，白酒国际化也悄然发生着变化。

纵观近年来，酒企征战海外市场在渠道与营销手段上均经历着蜕变。从此前主要依赖简单的贸易商或代理商布局海外市场，过渡到构建自有海外渠道体系，并与当地的经销商、零售商建立更紧密的合作关系；从单纯的海外专柜产品陈列，过渡到结合奥运会、海外展会等进一步丰富营销方式。

在头部酒企牵头之下，白酒国际化早已成为行业的共识。如今，政策、酒企的“双向奔赴”会如何支撑中国白酒讲好中国故事？

共赴海外

据贵州省商务厅公众号，2025年贵州省商务厅拟带领贵州白酒企业深入东南亚、非洲、欧洲等地区组团参加国际知名展会并开展一系列“黔酒全球行”推介活动，重点地区包括意大利、新加坡、肯尼亚、日本、俄罗斯、马来西亚、中国香港等地，年内还将举办4场白酒出海专题培训会，帮助酒企熟悉白酒出海相关操作流程以及解答实操过程中的困难问题。

据了解，贵州省商务厅还将加强“贵州白酒”品牌宣传推广，通过线上线下结合的方式，形成全媒体、全方位、长周期宣传，提升“贵州白酒”公共品牌的国际竞争力。充分发挥展会资源聚集、开放合作的平台优势，组织贵州白酒企业赴境外参加有影响力的国际展览展会，发展一批高水平的酒类国际合作及交易平台，推动酒类企业“走出去”。

政策端不断为白酒“走出去”加持的同时，酒企也逐渐将打开国际朋友圈作为新年战略。据北京商报记者不完全统计，包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒在内的多家白酒企业均将征战全球化作为2025年重要战略之一。

据了解，2025年，茅台计划围绕“六大体系”推动中国白酒国际化，具体从市场培育、产品体系、人才团队、渠道建设以及品牌文化等多方面入手；五粮液则将国际市场列为重点目标，提出“五个紧跟”的出海方法论，即紧跟中国经贸“走出去”、紧跟中国企业“走出去”、紧跟中国制造“走出去”、紧跟中国文化“走出去”、紧跟中国餐饮“走出去”；山西汾酒2025年将在国际化战略上进行一系列布局，打造国际化1.0版本，明确了复兴纲领第二阶段目标为“将汾酒打造为全球有影响力的酒类品牌”。

在各酒企积极推进国际化战略的过程中，汾酒国际贸易公司副总经理常霄指出，汾酒海外出口的渠道布局一直坚持差异化、试点化和场景化的营销思路。其中，差异化是指把全球市场分为三大类：重点市场、发展市场和潜力市场。

酒水行业研究专家欧阳千里指出，目前许多白酒企业都将出海作为重要的发展战略之一，加快布局海外市场。一些头部高端白酒企业在海外市场相对占据一定优势，但从行业整体看，白酒出海或仍处于起步阶段。

思路之变

当将出海作为战略的必答题时，酒企的国际化动作与思路也随之有所改变。酒企布局国际化至今，文化输出始终是白酒走出国门的内在核心，从某种程度上说，文化出海已成为衡量白酒出海是否成功的标尺。

但随着酒企出海战略的持续深入，酒企从此前从单一文化输出逐渐过渡到文化与产品并重。在这样的转变背后，酒企出海形式也受到一定程度影响。据了解，此前酒企出海多以拜访海外经销商、路演等交流活动作为推动国际化的方式之一，而如今众多酒企通过在海外开设旗舰店等形式布局海外市场。

据北京商报记者不完全统计，贵州茅台东京银座茅台文化中心于2023年9月在日本中央大街正式开业；同年9月，香港五粮液大酒家在中国香港铜锣湾正式开业；同年6月，西凤酒在首尔举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研。

酒类营销专家肖竹青指出，白酒行业出海一直是各大头部企业非常看重的战略选择，目前国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密，越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。此时白酒企业布局国际市场，也是顺势而为，是推动白酒国际化的大好时机。

除文化进入出海新阶段外，从渠道层面来看，酒企对国际化市场的布局也从依靠当地渠道资源过渡到建立自有渠道资源。以贵州茅台为例，据北京商报记者了解，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。

对于酒企国际化在文化与渠道方面的转变，业内人士指出：“沟通交流类活动仅仅是白酒在概念层面的出海行动，仅仅是实现了B端国际化，而并未真正触及到C端。如今，无论是文化与产品并重，抑或海外渠道铺设都是基于C端而推动的国际化进程。因此当酒企国际化从B端转向C端时，未来白酒出海策略的成效也将逐渐显现。”

国际步伐

尽管白酒在出海抓手以及渠道层面均针对海外市场特征进行调整，但对于酒企而言，征战国际化市场似乎并非一件易事。如何让白酒传统文化真正伴随着产品“飘香”海外，成为摆在白酒企业面前的关键问题之一。基于此，结合餐酒搭配融入当地消费者生活方式以及借助跨界电商平台成为解题新思路。

中国食品发酵工业研究院原副院长张五九表示，酒业可以借船出海，其中中餐在全世界备受关注，中国酒企应当研究酒与中国菜的融合方式，使酒和菜融为一体。此外，中国酒企出海也应当注重风味协调，并了解不同人群的差异。

通过餐酒搭配融入海外市场成为近年来酒企出海的重要抓手。珍酒李渡集团副总裁兼首席财务官王连博针对目前酒企文化出海方向指出，讲好中国白酒故事主要在于讲好品类特色以及东方文化的西方表达。白酒作为消费品，若想在海外市场热销，需要融入到当地生活方式中。“现阶段我们只能和餐饮结合，比如在布局香港市场时，珍酒选择与米其林餐厅联合推出一系列珍酒菜单，我们先通过融合再去推广。”王连博坦言。

如果说通过餐酒搭配融入海外生活方式是白酒出海的软通道，那么持续搭建渠道推出顺应海外消费者的酒类产品则是白酒出海硬实力。

除传统渠道外，酒企出海也借助包括跨境电商平台、开设海外旗舰店、参与国际酒展等渠道在内的多渠道战略，持续提升海外市场规模。值得注意的是，在酒企出海过程中，与免税系统的合作也是重要途径之一。据《中国酒企高质量出海研究报告》，作为国产商品对外出口的重要窗口，免税系统在酒企国际化中起到至关重要的作用。据了解，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中，明确说明支持有条件的地区依托自由贸易试验区等，与国（境）外机构合作建设涉外消费专区。依托免税经济的完善化，酒企出海也将获得新活水。

此外，从产品层面来看，未来酒企需迎合消费者推出符合消费市场预期的国际化产品。根据问卷星调研数据，能够驱使消费者在海外市场购买中国酒类产品的因素中，思乡情结、价格优惠、饮用习惯以及国外限定款成为主要因素，占比分别为58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。值得一提的是，香型喜好、包装设计以及特定区域也成为影响消费者在海外市场选购中国酒类品牌的次要因素，分别占比41.71%、33.74%以及18.2%。

肖竹青指出：“目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主，出口白酒并没有得到外国消费者认可。酒企出海需要大量的消费体验、文化渗透，同时还需要国际化运营的品牌逻辑。用国际化的商业契约、组织体系去推动白酒国际化。”

北京商报记者 刘一博 冯若男