Vivian Huang 黄丽红

上海界意家具有限公司 创始人

办公联杂志专家撰稿人

领域：国际原创设计家具·品牌策划·办公软装设计

背景：12年互联科技行业经验，11年家具行业经验，深刻理解互联网思维与传统家具行业之间的壁垒，愿以互联思维链接传统家具行业，升级国内家具市场。目前专注于国际原创设计家具品牌——界意的投资和运营，同时为中国办公家具行业提供品牌策划、综合运营策划、空间软装设计服务。

联系：微信号 kinki901702

编者语：

2024年，我有幸亲赴多个国际重要家具展览，深入了解了全球家具行业的最新趋势与各地市场的动态。年初，我首先造访德国IMM家具展，随后在巴黎参加了M&O展览；6月，我前往阿联酋迪拜，参观了INDEX展览；9月，抵达新加坡，考察了Find Design展览；10月底，再次前往德国科隆，观摩了以办公家具为主的Orgatec展览；11月中旬，我则在日本德岛参加了日本家具行业年度盛会。通过这一年密集的国际行程，我对国际家具展览的运作模式以及各地市场的需求变化有了更为深入的了解。尽管这些观察尚显初步，但在当前国内市场竞争日益激烈、企业纷纷寻求海外拓展机会的背景下，结合我的所见所闻，愿将这些粗浅的见闻与思考给大家做一些分享，为相关决策提供一份有益的参考。本次稿件，以笔者亲自参与的若干展览为主，同时介绍一些过程中观察的品牌的情况，以此来进一步深入介绍 2024年整年的海外考察收获。

“即使在新媒体时代，传统的国际家具展览依然是企业开拓海外市场的首选途径。通过这些展会，企业不仅能展示创新设计，还能直接与全球买家和合作伙伴建立联系，拓展国际影响力。”

通过观察和思考，并与众多专业家具经销商及同行深入沟通，我们得出了几个关键结论，特别是针对办公家具行业的制造商。在考虑未来发展方向时，以下几个国际展览尤为重要，它们不仅提供了最新的行业趋势和技术创新，也帮助企业了解全球市场的动态和需求：

1.ORGATEC（德国科隆）

● 概述：作为全球最重要的办公家具展览之一，Orgatec每两年举办一次，展示了全球办公家具领域的最新趋势，包括智能办公、灵活工作空间和可持续设计。最近一次是2024年10月，下一次预计是2026年10月。

● ORGATEC 2024的参观者来自全球126个国家，约50,000名专业观众。尽管具体的国家排名没有明确列出，但从整体数据来看，超过56%的观众来自德国以外的地区。

● 官网：https://www.orgatec.com

● 参展费用：场地租金约240欧元/平方起，50平方粗算参展综合费用15万人民币。

ORGATEC 作为全球领先的三个办公家具展览之一，是业内不可错过的盛会。

2.NeoCon（美国芝加哥）

● 概述：NeoCon是美国唯一的专业办公家具展览，虽然展会规模较小，但其专业性和影响力极强，吸引了许多国际知名品牌参展。展览位于芝加哥的THE MART大楼，展览空间包括3楼、7楼、10楼和11楼，其中7楼是临时展馆，主要为国际企业（包括中国企业）提供展示机会。其他楼层则是长期展馆，展出的是长期参展的品牌。每年参展的国际知名品牌如Steelcase、Herman Miller、Haworth、Interface、Knoll、Teknion等均在展会中亮相。

● 此外，NeoCon还以其丰富的行业交流活动而闻名，通常会组织超过30场行业研讨会和培训班，吸引众多专业买家和参展商参与。这些活动有助于促进参展商和行业人士之间的互动，进一步推动办公家具行业的发展。

● 官网：https://www.neocon.com

● 参展费用：9平方标摊约8100美金，50平方米的参展费用粗算33万人民币。

NeoCon是美国唯一的专业办公家具展览，展品虽不如其他展会庞大，但其行业影响力无可匹敌。展会吸引了全球一线品牌参展，并通过丰富的行业研讨会及交流活动，为行业人士提供了深入的市场交流和互动平台。

3.INDEX Dubai （中东）

● 概述：INDEX Dubai是中东地区规模最大的家具与家居设计展览之一，通常每年在阿联酋迪拜举行。这个展会专注于展示家居、办公和商业家具的创新设计和技术，涵盖从高端设计到工业化生产的各类产品。它为来自全球的制造商、设计师、零售商、批发商、房地产开发商等提供了一个展示最新产品和技术的商业平台。办公家具在这个展览中的占比较低，而且办公家具展商中有很高的比例来自于中国。

● 官网：http://www.indexexhibition.com

● 参展费用：约5100人民币/平方，50平米参展费用粗算30万人民币。

INDEX Dubai是中东地区规模最大的家具与家居设计展览之一，尤其适合关注中东市场和全球趋势的企业。该展会每年吸引来自全球的制造商和设计师，特别适合进军阿联酋及周边市场的企业。

4.FIND – Design Fair Aisa（新加坡）

● 概述：FIND-Design Fair Aisa是新加坡一年一度的重要设计展览，通常于9月在滨海湾金沙展览中心举行。它将贸易展和设计博览会相结合，展示精选的家具、室内设计、照明、家居装饰、设计技术等品牌。这个展览为供应商提供了一个与全球买家建立联系的平台，涵盖了住宅和商业项目相关的设计需求。

● 官网：https://www.designfairasia.com

● 参展费用：约5000人民币/平方，50平方米参展费用粗算25万人民币。

FIND展览汇聚全球顶级设计师和品牌，展示从家具到家居装饰的创新设计，成为连接全球买家的重要平台，特别适合那些寻找拓展亚洲市场机遇的家具企业。

5.MIFF-Malaysia International Furniture Fair（马来西亚吉隆坡）

● 概述：MIFF是东南亚最具影响力的家具展览之一，展示了包括办公家具在内的各类家具产品，是企业进入马来西亚及东南亚市场的重要平台。

● 官网：https://miff.com.my/miff-office-chinese

● 参展费用：约415美金/平方起，50平米参展费用粗算15万人民币。

*请特别注意上述的参展费用数据比较粗略，其中的费用大致只包含了展览场地的基本费用，可能还有相关的推广、电源管理、搭建、货物运输搬运等费用未能详细考虑其中。

上面的资讯引用一些网络公开的信息，可能对于我们企业来说还比较宽泛，下面我结合今年海外考察的实际情况，做一些分享，也许会比较个人主观，但是作为一个补充的侧面，希望给大家提供一个补充信息来源。

“对于希望品牌出海的中国办公家具企业来说，Orgatec可能是一个非常值得考虑的选项。”

Stand: Flokk, Halle 6

Stand: Palmberg, Halle 6

Stand: Archimedes, Halle 7

ORGATEC 2024是全球办公家具和管理设施领域的一大盛会，展会于2024年10月22日至25日在德国科隆国际会展中心举行。作为行业内最具影响力的展览之一，ORGATEC 2024的主题聚焦于“重新定义未来工作空间”。这反映了当前办公环境的变化，尤其是智能化、灵活化和可持续发展趋势对办公家具的影响。

Stand: Archimedes, Halle 7

Stand: Archimedes, Halle 7

Stand: Brunner, Halle 8

在2024年的ORGATEC展会上，共吸引了来自40个国家的729家参展企业，展示了各式各样的办公家具、工作空间解决方案及管理设施。其中，涵盖了许多国际知名品牌，如 Haworth/ BuzziSpace、Kinnarps AB、Actiu Berbegal y Formas, S.A.、Brunner GmbH、COR Sitzmöbel Helmut Lübke GmbH + Co.KG、de Sede AG、FLOKK GmbH、Framery Oy、Humanscale International Holdings Ltd.、INCLASS DESIGNWORKS, S.L.、Interstuhl Büromöbel GmbH & Co. KG、König + Neurath AG、FK EUROPE SRL、Muuto A/S、Ocee & Four Design、Pedrali S.p.a.、Wilhelm Renz GmbH + Co. KG、Sedus Stoll AG等，他们通过创新设计与科技结合，展示了未来办公空间的全新理念。

本次展会编者留意到有几个中国办公家具品牌在展会中崭露头角，和其它一些简单装修的中国参展商不同，这几个中国展商已经在展位设计、品牌视觉、产品设计上充分展现了品牌核心价值与专业形象，在国际舞台上，以一个品牌的姿态，吸引了众多参观者的注意。有注意到的可能只是其中一部分，本次留意到的分别有ASIS、GoodTone、UFOU、GradoContract、科尔卡诺。

Stand: Wilkhahn, Halle 9

Stand: Bimos, Halle 9

Stand: Ondarreta, Halle 10.2

如何提高 Orgatec 参展的回报？

中国的办公家具企业，在海外参展时，所需要付出的成本相比国内的展览而言，要高出好几倍的代价。其中，Orgatec的光地租赁费用大概240欧元起，同时还有些必要的费用，例如：品牌推广费用、电源租赁管理费用、搭建费用、产品来回物流运输和场馆搬运、人员差旅、本地翻译、期间的客户宴请等等。以50平米的参展面积来做一个范例的话，预计参展总体费用在40万人民币起。而中国的参展商，之前的展览有较大比例的厂商在10.1馆，并且呈现出一个比较显著的特点，就是在展位搭建上较少投入，基本为光地、货架，以最大化陈列出口贸易为目的的单椅或者简单的桌子等方式来展出，并且在展览接待时准备不够充分，编者很遗憾注意到部分展商中午会在展位上三三两两吃盒饭，接待客户时拿出来的基本是Excel报价单的打印版本。这个类型的展商，主要特点是以制造的产品作为出海的主要目的，而并非以品牌的方式出海。对这类型的出海参展商，编者观察了好几届的Orgatec展览，发现他们主要被安排在亚洲展商为主的区域。对此现象，我分别和Orgatec的主办方以及德国的一些专业的家具经销商进行交流。主办方的代表强调，并非所有展商是按照国家和地区进行划分，而是会综合考虑参展商的品牌建设程度、过往展览的状态、产品的原创设计、视觉设计、产品销售的价位，综合这些情况，以此来判断该展商是否适合在哪个展馆展出。中国展商的满意度、中国展商参展的回报率，实际上也是展览方面比较重视的部分，主办方也希望可以和中国参展企业双赢，共同发展。

而与此同时，我也访谈了几个德国知名品牌的参展商以及一些欧洲地区的专业的家具经销商。他们的观点是，在德国展览，超过50%的参观人员主要来自德语地区（德国、奥地利、荷兰等），而德国本身的家具品牌也非常饱和，市场竞争激烈。因此，如果在Orgatec参展是希望寻求有质量的家具品牌经销商的长期稳定合作的话，那么参展的品牌要慎重考虑以下的要素是否达到可以和欧洲品牌竞争的程度：

• 产品的设计是否符合国际当代办公空间趋势的需求？
• 产品的品质是否经得起一个过度成熟市场化的欧洲地区的要求？
• 产品的可持续发展和环保方面是否能够有足够保证和认证?
• 品牌的包装，例如：视觉设计、展位设计是否有足够的高度？(非常关键)
• 品牌的营销团队的职业素养和技能是否达到海外营销的能力？英语甚至小语种能力、仪态管理、待人接物的礼貌、项目跟踪管理的细致等，是否经得起一个成熟的商业市场的验证？(非常关键)
• 销售工具是否足够专业?是否符合欧美国家的阅读理解习惯？(非常关键)
• 产品设计是否与具有一定知名度的设计师有合作？是否获得国际奖项?是否存在知识产权方面的隐患？

因此，如果希望通过Orgatec的参展，获得高质量的经销商团队的长期稳定合作，那么参展商需要花足够的时间和成本投入到品牌的整体建设上。这里可能没有捷径。

而从另外一个方面来说，如果是没有兴趣挑战品牌出海，只是阶段性考虑产能输出，那么这种类型的制造商当然可以继续用最简化的搭建，用最大的利用率来展陈足够多的单品，以价格卷国际市场。然而，从编者个人主观的意见来看，这样参展的回报率，从Hall 10.1现场稀稀落落的观众数量来看，也许参展的回报只是几次货柜订单，并且采购方会提前认定产品属于低价走量的产品，就会在这个档次范围的参展商那里，横向对比几十家然后谈一个条件最佳的下单。然而这样的客户，价格敏感度高，一旦涉及到一些印度、印尼、菲律宾、马来西亚的其它同业的低价产品，也可能迅速游离更换供应商。编者认为，如果是这种强调制造出海的参展模式，更高的性价比应该是去寻求更多第二、第三梯队市场领域的小展览，以低预算的方式广泛参展可能更符合这个制造出海的模式。

低价走量的货柜订单在未来的出口贸易中，还香吗？

对于常规的低价走量的外贸订单，编者最近几年初步接触了一些这样的外贸采购公司，他们常规的“三板斧”是：第一，横向对比要求最低价格；第二，要求首次订单预付30%，返单预付10%，第三次返单，0% 预付；第三，FOB报价，见电调提单在到达对方港口之前付尾款。在这样的条款下，部分厂商利润最差的情况下恐怕已经低于 5%，主要依赖国家的出口退税政策获得一些微薄的利润。而此种情况下，一旦客户由于货代订舱价格变动，出于对低价运输成本的追求，可能会延期提货，导致厂商为此垫资，进一步损失利润和增加仓储成本；更有甚者，一旦外汇波动激烈或者其它亚洲国家的供应商降价，采购方可能出现放弃原有预付款甩货不要的情况。这种情况下，原本订单金额越高，厂商的风险越大。

最近两年国际航线的货运成本、周期都在发生剧烈的变化，同时一些政治的问题、中美贸易的摩擦等，都对中国办公家具的外贸出口产生明显的影响。

而中国制造的能力和品质，在全球的家具供应链体系内，实际上已经站在高位。国际上的家具采购商已经非常认可中国家具制造的品质和产能。因此，编者个人主观认为，中国家具的出口，更适合向上攀登，而不再是依赖于低价的出口。

11月中前往日本考察时，我们拜访了一个知名的建筑和室内设计公司，他们的CEO是日本GoodDesign的评委之一，他非常肯定地和我们表达他对中国制造的看法，在他看来，我们已经无需在进入日本市场时强调中国制造的品质和能力，他认为中国的制造，特别是他熟悉的家具制造能力，已经站在一个非常高的水平，品质上也是完全有能力做好。这个方面是具备在日本或者世界范围内竞争的。只要中国的家具企业，在原创设计、品牌建设、跨境营销渠道建设上继续发力，他认为，中国家具品牌一定会在全球非常具有竞争力。

主题性联合参展，以设计作为驱动，提供整体空间体验参展方式，是否可以在分摊成本的同时获得更好的品牌出海机会？

因此，回到关于“如何提高Orgatec参展回报率”的话题上，编者有个不太成熟的想法。这个想法的启发来自于今年科隆的两个家具展览看到的现象。在1月的IMM民用家具展览和10月的 Orgatec 办公家具展览，编者都亲自前往参观和调研。我们有观察到一些德国较高端的品牌联合策划参展。在 2024 年的 Orgatec 展览上，Walter Knoll 与其他三个知名德国品牌——Object Carpet（地毯）、Zimmer & Rohde（面料纺织） 和 Sattler（照明）联合参展。其展出不仅包括办公家具，还涵盖了与空间整合相关的设计元素，如地毯、照明及纺织品等，以创造全面的空间体验。整个展位用一个大的圆形空间，把空间的整体从照明、窗帘、家具、地毯，做一个整体的空间呈现，并在中心位置提供餐饮服务，为来访的参观者和几个品牌的营销团队提供一个社交的场所。和以往由单一品牌展出，并独自提供餐饮酒水服务区域相比，性价比显然更高。

包括Orgatec的官方预定展位的页面，也出现了联合参展的一些信息。同一个展位，如果有第二、第三个品牌共同参展，它在第一个品牌参展费用基础上，会增加一些费用。但是，它仍然相对各个品牌独立参展来说，费用要更低。这也说明了展览平台公司对于这种参展方式的支持。

因此，针对2026年德国的Orgatec展览，如果有中国的办公家具企业有兴趣以联合策展的方式共同出海，可以考虑通过本杂志后台联系编者。

大胆假设在2026年10月的Orgatec展览，我们以设计主题策划，联合系统家具制造商、座椅专业厂商、办公照明、办公地毯、休闲公共家具等互补性质的企业，以可持续发展的生态理念，邀请欧洲知名的产品设计师，从产品设计服务合作、品牌视觉升级、营销策划、出海营销通路规划、海外独立站建设、海外媒体推广、潜在合作伙伴邀约等综合方式，更立体、更长远地规划我们的出海战略，在全球性的重要的舞台上，以一种成熟的品牌面貌，高品质的中国制造水平，国际化的原创设计来面对全球的经销商、设计公司，相信对比各家的单打独斗参展，更有机会获得以下的优势：

● 与展览主办方申请更好的展览位置

● 获取更主流的欧洲媒体和设计团体的邀请机会

● 共同办理展览前期和展览后期的Party活动，获得更为深度的沟通机会

● 通过统一的策划，确保参展各个企业的品牌包装高度、软装陈设，能够在展览中出圈，获取更大的流量和更高端的参观者

● 更具有性价比的搭建成本和商业餐饮成本

“高品质的中国制造，抱团出海，积极外卷，以品牌赢得尊重和更合理的利润市场。”

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本文出自《办公时刻》杂志第38期