来源：娱乐资本论

作者|Tin

消费者对老铺黄金的热情在上周末达到了新高峰。

2月9日一早，北京SKP刚一开门，大批消费者冲进其中，直奔老铺黄金。

多位网友拍下了这一幕：“刚开门排队的人就已经满了，有很多人因为排队打起来了，现场乱作一团”。

这是北京SKP老铺黄金的情人节活动专场，满1000减50，且10倍积分，积分提现后相当于是“全场85折”。大批黄牛代购蜂拥而至，打出了“不要首饰盒，可以每款直减300，再打8.75折，相当于8.5到8.75折之间”的代购价。

2月10日，“抢购潮”仍在继续，北京SKP、国贸商城、王府井等多个老铺黄金门店都大排长龙。因排队人数过多，远远超出了柜面接待能力，SKP、国贸商城等门店都在傍晚之前就挂出了“暂停排队”的告示。

消费者对老铺黄金的追捧更是反映到了资本市场。不到半年时间，老铺黄金在港股的股价暴涨10倍——截至2月10日收盘，老铺黄金每股价格423港元，相比之下，2024年6月底上市发行价只有40.5港元。

随着黄金价格屡创新高，消费者购买黄金的热潮一浪高过一浪。但事实上，老铺黄金是一个更加独特的存在。

截至2月6日，周大福、六福珠宝、潮宏基、周生生、谢瑞麟等珠宝品牌的足金首饰价格从2024年的620元/克一路攀升869元/克，当中较高的已达872元/克，再创新高。

但如果按照克重来算，老铺黄金饰品的克价要高很多。

以金花丝葫芦吊坠为例，其金重约24.39g，售价2.655万元，算下来克价约1088元；网红金镶钻产品十字金刚杵金重约13.39g，售价1.958万元，算下来克价约1462元。

在追捧老铺黄金的消费者看来，老铺黄金对标的并非周大福，而是像卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等珠宝品牌。相比之下，老铺黄金不仅拥有更好的保值能力，且价格相对其他奢侈品牌更可以接受，同时还能表达其对国潮审美的认可，三全其美。

事实上，老铺黄金在二手市场确实有着不同于其他金饰的回收规则。

一位黄牛告诉剁椒Spicy，二手金饰的回收逻辑就分两种，周大福等金饰是按克重回收，工费归零；而老铺黄金是按产品售价的7到8折回收。给力的二手价格，也支撑着老铺黄金的行情持续走高。

目前，周大福、六福等头部品牌已经推出相似的古法系列产品，“古法”更像是一个营销标签。老铺黄金是否能长期凭借“古法工艺”释放溢价空间，成为真正的奢侈品？老铺黄金“暴利”，还能维持多久？

持续上涨的金价在一定程度上抑制了黄金消费，在消费者“买不起黄金”的抱怨声中，几乎所有传统金铺都过上了苦日子，黄金投资和黄金饰品市场出现了冰火两重天的局面。

但传统黄金的困境并不适用于老铺黄金，在截至2024年9月30日的半年内，周大福营收和净利润分别同比下滑了20.43%和44.4%，而老铺黄金在2024年上半年营收达到35.20亿元，同比增长148.34%，净利润5.88亿元，同比增长198.8%。

老铺黄金从未为生意发愁，不管是中秋、元旦还是春节，它都成为了一众珠宝品牌中的新晋排队王。

老铺黄金上海豫园店在今年元旦节后推出了“满千减百”活动，有消费者取号后等了近3小时才入场。而在过年期间，尽管满减活动已经结束，仍有大批客户早早的在门口排队等候。

温州张女士在过年期间特地带着全家人来豫园排队买老铺黄金，顺便看灯会，晚上7点号码排到了560，等了大约40分钟才进去。

不管是服务还是体验，老铺黄金都反复强调其接近于奢侈品的定位，比如坚持一对一服务，提供依云矿泉水，销售人员有相似的身高以及中式深色服装等要求。

2009年创立之日起，老铺黄金就标榜了自己的独一无二，并非售卖普通金饰，而是文化手工艺品。

古法黄金工艺辅以中国传统文化的加持，老铺成功完成了品牌孵化，纹路繁复细致的平安扣，在内部暗藏一颗金豆、让产品可以叮当响从而寓意“享福（响葫）”黄金葫芦，以及可以旋转的黄金戒指和金刚杵挂坠使其在一众同质化严重的黄金饰品中脱颖而出。

在理念上做文章也使老铺黄金靠着设计与工艺加持的镶嵌饰品，成功抓住了消费者对个性化与审美升级的需求。

2023年全年，老铺黄金足金镶嵌产品的毛利率为45.8%，在2024年上半年，其足金黄金产品销售额同比增长110%到13.7亿元，占比从46%降到了39%，采用固定价格定价且产品结构中高毛利的足金镶嵌产品的销售额则上涨182%到21.5亿元，占比从53.7%增加到了61%。

与周大福选择广泛布局、加盟为主的规模化扩张模式不同，老铺黄金走了一条截然不同的道路——坚持“少而精”的运营模式，专注打造高端化与奢侈品定位，让“难买”、“珍贵”成为古法黄金的核心内核。

“老铺黄金的设计总能给人一种精致的高级感，比较符合当下的审美。”张女士说，去年在母亲过生日的时候就曾买了一个平安扣，周围的朋友都觉得好看，这也是她为什么会后来会频繁光顾的原因。

还有网友表示，其实买老铺黄金就是冲着他更保值去的。这也使得老铺相对卡地亚等外资珠宝高奢品牌的溢价率较低、保值性更高，受益于高端消费理性化的时代趋势的品牌有了立足之地。

但老铺黄金真的可以凭借其打造的古法黄金概念以及像奢侈品靠拢的服务立于不败之地吗？这个品牌距离奢侈品又有多远？

“让每一个家庭有一款可以传世的老铺黄金”是老铺品牌使命和口号。可尽管“古法黄金”主打匠心工艺与传统文化，但从市场实际表现来看，其工艺壁垒并不高。以工艺俘获一众消费者的老铺黄金，实际上用于研发的费用非常低。

老铺黄金此前公开数据显示，2021至2023年，其研发开支合计仅为2760万元，且呈现不断缩减趋势，2023年其研发费用率更是低至0.4%。而同期销售费用及分销开支达到11.38亿元，2023年营销费比2022年高出一倍多。

对比来看，老铺黄金用于研发费用不及销售费用的一个零头，这也让“古法”究竟有没有技术含量成为了全市场的疑虑。

周大福、六福、京工美作等多个品牌都已经推出与老铺相似的古法系列产品，采用包括花丝、錾刻、点钻等古法工艺。

周大福的市场销售人员直言，“美好的设计都是一样的”，消费者其实难以直观感受到工艺差异，“古法”更多是一个营销标签。

值得注意的是，老铺在招股书中称其采用了“自产为主、委外为辅”的生产模式。从2018年投产岳阳工厂开始，逐步提升自有生产比例。但2021-2023年间，老铺黄金的外包生产占比分别为36%、32%、41%，即在2023年品牌超过4成的产品都不是自家工厂生产的。

据剁椒Spicy计算，根据披露的外包生产的产量占比，2021-2023年，老铺黄金的自产产量或分别为937.53千克、933.83千克、1,625.06千克，自产产能利用率或分别为63.99%、62.8%、65.9%。

而北京工美集团则为老铺黄金最大供应商，供应量占老铺黄金采购黄金总额的80%。

京工美作的销售人员表示，京工美作的古法工艺与老铺黄金如出一辙，在产品设计上有所不同。一款同样采用了花丝和镶嵌等古法工艺的葫芦形状项链，京工美作的单克售价为1000元，而老铺黄金单克售价则达到了1400多元。

既然老铺黄金的产品外包都能够生产，或许也意味着消费者所期待的稀缺性和独特性并不存在。

有业内人士表示，其实老铺黄金制作工艺上的技术性壁垒相较于其他精密珠宝（如镶嵌宝石）并不突出。相比奢侈品牌强调的稀缺材料、复杂工艺以及手工艺术传承，“古法炼金”更多依赖传统文化叙事，而非真正的技术创新或显著的视觉冲击力。

不少消费者都表示，老铺黄金之所以火还与其在二手市场表现强劲，这是其“异军突起”的关键之一。

位于杭州萧山的二手黄金回收商表示，以最近比较火的点钻金刚杵为例，7月一位顾客在杭州万象城以17537元买了克重13.79的点钻金刚杵，也就是克价约1271元，在金价近期大幅上涨且金刚杵又比较热门的情况下，现在他们回收的价格大概是每克990元，总价格为13652元，大约是7.7折到8折的折价幅度。

在老铺黄金原本产品溢价远超金价的情况下，即使黄金再升值，产品再热门，也无法超过原价回收。

该回收商反复强调，基本没有人买老铺黄金可以真正赚钱的，这本质就是一个黄金首饰，不具备投资价值。

而且，老铺无法在二手奢侈品市场流通。

上海一家从事奢侈品回收寄卖的商家称，目前不接受老铺黄金的产品，老铺黄金仍属于黄金品牌，相比于奢侈品没有足够多的鉴定点，无法从中检鉴别品牌真伪。

该商家称，其实黄金天然具有保值与投资属性，这与高溢价的奢侈品定位存在矛盾。如果消费者过于关注产品的克重与回收价值，这也意味着他们可能短期内难以接受超出本质价值的高额溢价。

如果老铺希望逐步扩大其市场，提高市占率，那也就意味着其产品在二手市场流通量大概率会增加，那么当二手供给远超需求时，回收价格的溢价优势可能就无法持续。

现在部分消费者被“保值增值+新媒体营销” 概念带着跑。如果未来回收价格不再具有优势，注定会有部分消费者流失，如何在业绩扩张与二手市场价格之间找到平衡，是老铺未来能否持续发展的关键。

顶级奢侈品牌都有一个共同点——掌握定价权，并具备稳定的涨价预期。

无论是珠宝领域的卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝、宝格丽，还是爱马仕、香奈儿、LV 等，每年涨价几乎成了“惯例”，并不受经济环境、材料或人工成本波动的影响。

这一切归根到底就在于稀缺性和涨价带来的“身份感”， 背后则是对高端消费群体心理的精准把握。

当产品具备持续涨价的预期时，它的价值就多了一层背书。尤其是当消费者看到手里的奢侈品不断升值，甚至因为绝版而变得更稀缺，心理上自然会觉得买得“值”、买得“对”，对品牌的认可也会进一步提升。

但纵观国际一线奢侈品牌，无论是珠宝领域的卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝、宝格丽，还是爱马仕、香奈儿和LV，无一不拥有着百年历史底蕴。沉淀百年为品牌带来了独有的生命力和稀缺性，体现着“奢侈”二字的价值。长期的品牌信誉积累增强了消费者的信任和情感连接，帮助品牌在市场中保持竞争优势。

从老铺黄金的营销手段和人群定位都不难看出，成立于 2016 年，还不到9岁的“老铺”想抢占的市场正是长期被海外奢侈品品牌“老大哥们”垄断的市场。

那么老铺黄金是怎么做的？顶级奢侈品牌都有一个共同点——掌握定价权，具备稳定的涨价预期是他们得以立足的关键。

从老铺黄金的产品组合定价逻辑来看，其一方面凭借体现极致工艺和传统审美的高克重产品立住了差异化的奢侈品定位，另一方面又提供客单价较低的入门选项。

限量款的产品塑造了品牌稀缺性和故事感，而大通货又为老铺黄金带来了稳定收入。如何拿捏这个比例，将直接影响其是否能真正塑造出奢侈品的独特性。

老铺黄金的渠道策略也可以看出其直接对标国际顶级奢侈品的野心。2016 年，品牌独立后的一个关键动作，是在隔年入驻了北京 SKP 。根据弗若斯特沙利文数据，截至2024 年4 月，老铺黄金在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一，与蒂芙尼、Chaumet等高端奢侈品品牌接近。

不可否认，源于西方的奢侈品概念，让产品价值往往依赖于品牌文化、品牌的符号化表达以及对某种生活方式的认同。而黄金饰品由于传统意义上更多是“财富象征”，较难直接与这一概念挂钩。

但目前，SKP的老铺黄金被疯抢，或许正反向打破这一魔咒。当去年SKP周年庆时其火热程度超过LV、香奈儿和爱马仕，当开年后的抢购盛况再次发生。或许，奢侈品概念正在被中国消费者悄然重构。

老铺黄金需要做的，或是在爆火的单品之外，让品牌故事讲的更“动听”。这样，当黄金的热风吹得不再猛烈，属于其品牌符号的溢价才足以兜底。