撰文/城九歌

在“城头变幻大王旗”的中国汽车市场，雷克萨斯的品牌安全感正在被更多人看见和选择，这种特质在“内卷”和“速度战”中打赢了第一个回合。

2024年的豪华车市场，从年初激战到年尾，在价格战和“新豪华品牌”的冲击下，赛道上一片狼藉。

不过，大浪淘沙始见金。在一条条下滑曲线中，有一条逆势增长的曲线格外显眼，那是雷克萨斯在中国一枝独秀的姿态。据统计，雷克萨斯在2024年1-11月的销量超过16万辆，同比增长4%，蝉联进口车销量排行榜榜首，也是传统豪华车细分市场中唯一一个实现增长的品牌。

在“城头变幻大王旗”的中国汽车市场，雷克萨斯的逆势增长，仿佛成为“传统豪华车如何渡过转型期”这道难题目前唯一有效的正解，或者说至少是打开了通往正解的一扇门。

为何雷克萨斯能够顶住市场压力，抢到传统豪华车市场所剩无几的红利？这一话题从今年年中以来持续被解读。比较获得共识的一个答案是，雷克萨斯的“压舱石”——品牌安全感正在被更多人看见和选择。目前看来，这种特质在“内卷”和“速度战”中打赢了第一个回合。

品牌安全感的精髓是“稳”。雷克萨斯的“稳”在2024年尤其显眼：稳定的品质输出、稳定的品牌服务，还有稳定的创新。这种“稳”并非抱守传统，相反，雷克萨斯积极拥抱来自中国市场的变化，打通了中国用户需求和总部研发一线的互动闭环，并针对中国市场进行研发与设计。

稳定性是“变”的基础，传统豪华车品牌的转型实践证明，不能顾此失彼，更不能动摇品牌DNA。就雷克萨斯而言，无论哪个阶段，都在强调“有温度的豪华”品牌理念和“科技服务于人”的造车理念。今年推出的多款新车上，雷克萨斯将“以人为本”的探索投射在了电气化、智能化的应用上，这也让雷克萨斯在理性用户群中有着越来越大的吸引力。毕竟，无论技术如何变革，终究都是服务于人的，人们都需要洞察并满足自身需求的“有温度”的产品。

逆势黑马

来自乘联会的数据显示，传统豪华品牌汽车2024年在中国的销量和市场份额均呈现下滑趋势，1-10月豪华品牌销量同比减少8.3%。2024年10月，传统豪华品牌的市场零售份额为9.2%，同比下降4个百分点，市场零售份额回落明显。这一趋势在多个豪华品牌的中国销量数据中得到印证。

份额的减少意味着瓜分蛋糕者增多，也意味着整个市场需求依然旺盛。纵观中国豪华车市场，过去几年一直在扩容，尤其随着新能源智能化的应用，30万以上车型的增速明显。乘联会发布的统计显示，今年前5个月，30万元以上车型累计零售销量为104.6万辆，同比增加了35.1%。在新能源市场，20-30万元和40万元以上的新能源汽车增长更为亮眼，增速均在50%以上。显然，市场机遇仍然很大，但只留给能抓得住的品牌。

作为在国内深耕近20年的进口豪华车品牌，雷克萨斯选择了油电共进，在两个市场同步加强，以满足用户多样化的需求。目前，雷克萨斯在中国的产品已达到十个系列，覆盖了纯电、插电混动、轿车、SUV和MPV等多个细分市场。

今年以来，雷克萨斯相继向中国市场推出了豪华硬派越野SUV——全新一代GX、豪华都市SUV新UX 300h、中型豪华SUV——2024款NX、中大型豪华SUV RX家族的新成员RX 300、中大型豪华行政级轿车新ES等多款车型。这些车型贴近当下流行的生活场景，迎合了对户外越野功能、精致豪华风范等多样化的体验需求。

更受关注的是，雷克萨斯的电气化产品阵营在今年不断丰富。今年4月的北京车展上，雷克萨斯展示了向电气化大步转型的决心，下一代纯电概念车型LF-ZC以及纯电旗舰概念车型LF-ZL首次在中国市场亮相。其中，承载品牌未来愿景的纯电旗舰概念车LF-ZL中国首秀，采用下一代纯电车型的创新架构，倡导可持续的人、车、社会和谐的“无忧生活方式”。相比之下，LF-ZC会更快进入市场，计划于2026年量产。

今年10月，基于“LEXUS雷克萨斯电气化（Lexus Electrified）”愿景，雷克萨斯LX系列推出了首款混合动力车型，该车秉承“LEXUS雷克萨斯驾驶印迹（Lexus Driving Signature）”理念开发，集优越性能与豪华体验为一体。11月广州车展上，这款车——雷克萨斯旗舰级SUV全新一代LX 700h正式上市，并提供OVERTRAIL版车型。

基于电气化愿景，雷克萨斯旗下产品阵容不断进化，是唯一提供涵盖BEV、HEV、PHEV多元动力选项的豪华品牌。随着LX引入HEV之后，品牌所有车型已全面达成电气化。这些车型使用了创新的外观与内饰设计，如Tazuna缰绳概念座舱等都在让雷克萨斯的电气化产品具备东方豪华的独特印记。

稳定的新车节奏、多元化的产品覆盖，尤其是电气化转型带来的加成，让雷克萨斯能够持续满足中国消费者的需求，并保持着稳定的品牌忠诚度和竞争力。截至2024年8月，雷克萨斯ES车型系列累计销量达100万台，成为进口中国市场最畅销的中大型豪华行政级轿车。最重要的是，雷克萨斯今年推出的一系列新车型都实现了多方面提升进化，这让雷克萨斯的产品获得感稳步上升，成为豪车价格战中最大的“品价比”表现。

由此来看，中国市场依旧保持对雷克萨斯品牌的高度认可，其东方豪华的品牌形象对中国用户而言仍充满吸引力。除了对中国用户需求的快速满足能力，品质可靠、技术领先是雷克萨斯最为稳定的竞争优势。J.D. Power公布的2024美国汽车可靠性研究报告中，雷克萨斯排名第一；中国汽车流通协会发布的《2024年上半年中国汽车保值率研究报告》显示，雷克萨斯保值率达到了65.43%，在日系品牌中三年保值率排名第一。

豪华品牌如何突围

新造车品牌和新能源产品向更高端细分市场的挺进，以及消费者需求的多样化和个性化，使传统豪华车品牌在今年全面承压。内在迫切的转型需求和外在的竞争加剧，使得如何在中国推进转型节奏成为豪华品牌的集体难题。

几乎所有的传统豪华品牌都强调，在转型中要坚持品牌DNA。但这并不容易，在智能化和电动化被当作汽车“灵魂”的AI时代，并非所有品牌的DNA都能继续保持吸引力。

雷克萨斯的品牌DNA恰恰具有不会随着时间褪色的特质。相反，在AI时代，它所坚持的理念显得更为稀缺和不可替代。“有温度的豪华”是雷克萨斯推崇的品牌理念，也是其对豪华理念的独特诠释。这一理念注重在产品和服务中融入人文关怀、情感共鸣和细节温暖，让豪华不仅触手可及，更能触动内心。

此外，“以人为本”的造车哲学是雷克萨斯最显著的DNA特征，它广为人知的体现不限于多元化产品体系、以人为中心的智能安全系统、人车合一的驾控体验、人性化配置、以驾乘者需求为原点的匠人理念、雷克萨斯顾客关怀等等。简言之，雷克萨斯一切内在研发与外化产品都围绕“人”展开，强调科技首先“服务于人”。

以雷克萨斯的电气化战略为例，其电气化不是简单的电动化，而是从车辆性能、驾乘质感、用户需求以及人与自然的和谐发展多角度融合之下的前沿技术，是兼融生态责任和用户体验的独特解决之道。此外，在技术选择上，雷克萨斯提供了涵盖混动、插混、纯电的同级别最多元的电气化动力选项，满足日常通勤、商务社交、越野、性能驾趣等多样出行场景的丰富产品类型。

转型显然不能只坚持不改变。汽车业变革时代，中国成为变化的中心，如何跟上这种变化，响应这种变化，是雷克萨斯面临的挑战。作为“东方豪华”的代表，雷克萨斯对中国用户体验的响应度也是独一份的。雷克萨斯中国执行副总经理李晖将之比喻成“打棒球”。“要将本地的管理、声音、需求准确、快速、全面地传递出去，这是前提。同时，也要能够接得住，将之落实以取得结果。就像打棒球一样，这是连贯的。”这其中，最大的挑战就是第一时间将中国市场的变化传输给雷克萨斯总部，让后者能够清晰地感知、理解中国用户的新喜好和需求，而这是雷克萨斯中国团队正在进行的努力。

如何拥抱“年轻化”是传统豪华品牌在中国的转型第二关，“年轻”是一种贯穿于消费者不同生活阶段的“状态”，承载着不同时期的诉求。雷克萨斯据此进行了诸多营销尝试，例如提出“弯道青年 遇见更多可能”概念，鼓励转过人生既定的“线段”，走出属于自己的“弯道”遇见“旷野”，以辩手詹青云走访三个年轻生活方式品牌的主理人的对谈形式，关注年轻群体情绪价值，以产品为切入点，通过创新的线上线下用户触点，与年轻用户进行情感链接。

转型路上，尤其切忌盲从。可以看出，雷克萨斯并未一味的被动跟随现有趋势，将自己局限在用户或者竞品的认知高度中，而是在吸收用户需求的同时，以自身的技术创新能力给用户提供更丰富的、超越期待和想象的体验——这是汽车品牌的尝试中少有的思路，也是用户所期待的、汽车消费真正能够实现多样化的关键。