由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会”暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典于12月19日在深圳举办。会上，飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗发表了题为《敏锐捕捉时代契机，中国品牌如何实现弯道超车？》的演讲，并介绍了《2024 MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单》的背景。

他指出，移动互联网和数字化电商生态的加速带来零售电商的欣欣向荣，而数字营销在技术的加持下也更全面、更精准、更有效，这些都让更多中国的出海品牌拥有了在全球市场弯道超车的机会。

从中国品牌国际化发展面对的挑战来看，沈晨岗表示，在第一阶段靠的是生产能力加上电商销售能力——这是过去10年里非常强的一种能力组合，但在新一阶段，品牌国际化发展对产品研发能力和品牌传播能力的要求越来越高，其的关键点在于，要充分地洞察用户需求、把握消费趋势的变化，进行整合营销。

而再往上走，进入品牌国际化的第三个阶段，企业规模更大后，要面对更强的全球竞争，这时候，不仅仅是需要生产、研发、品牌传播能力，还要有全球经营能力和数字化运营能力。

以下为沈晨岗演讲实录：

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

今天主要分享从最宏观的角度一直到出海经营、品牌营销方面怎么落地的内容。我今天的分享分两部分：第一部分是中国企业出海的现状以及挑战；第二部分是2024 MeetBrands中国出海新锐消费品牌50强的核心要点。

一、中国企业出海的现状以及挑战

当下，全球跨境电商以及中国跨境电商出口，都以非常高的速度在增长：全球跨境电商规模预计十年内增长5倍；中国跨境电商出口规模过去5年增长了36倍，2024年预计突破2万亿大关。多个因素叠加在一起，让我们看到了中国企业正加速出海步伐。

前面30年，我们的出海企业更多的是做工厂以及B2B贸易，主要特点是生产、代工、贴牌；过去10年，大量的零售产品出海，很多企业通过电商的方式向全球销售，这一阶段的特点是产品集群生产，开始有自己的设计研发，但大部分是白牌或者是大牌平替的产品；再往下的阶段，是真正的全球生意以及品牌的成长，主要特点是“中国+X”生产——为规避风险可能需要利用全球的生产资源，但中国还是一个重要的研发基地，同时，很多的品牌开始真正成为一个国际化的品牌。

电商是怎么更好地促进中国品牌全球化呢？我们看到，它与出海环境中个人零售和全球移动互联网的增速，以及全球的物流、支付等基础设施的扩张，这些方面都是非常相关的。很多快速成长起来的新锐品牌，都是全球电子商务基础设施的红利所带来的。更多人进入这个领域，更多人通过网上购买，且物流变得更便宜、支付变得更方便。在这样的环境下，我们很多人利用生产成本的优势实现快速成长。但我们也要意识到，我们需要近快地把这样一个优势转化为品牌、复购才能建立起更高的护城河。

还有一点是数字化生态的加速完善。我们看到，除了数字基础设施综合的要素以及生产的要素、团队的要素结合起来导致出海电商市场规模高速增长之外，技术环节对各家出海企业来讲也是非常重要的，尤其是今年更多的AI产品的引入，这是全球竞争当中一个弯道超车的机会。

在数字营销这个环节是怎样变化的呢？

一是全球社交媒体用户在大量增加，包括TikTok在美国已经逐渐形成和Facebook、谷歌体系三足鼎立的架式；

二是全球用户在社交媒体上花费的时间是大量增加的，在电子商务时代，注意力就是价值，所以更多的人、更多的时间，其中的价值巨大；

三是社交媒体也越来越多，包括马斯克的X，还有亚马逊、TikTok等重要媒体都在不断地成长，更多的媒体就意味着可以有更多的范围触达到消费者；

四是创意形式也越来越多，我们触达到消费者，要给消费者讲什么话、用什么方式跟他们沟通，这方面的选择越来越多元，以前可能只是平面图像，现在有视频、3D、AI生成等，在营销过程中对价值传递的效率也越来越高。

所以我们看到，数字营销在技术的加持下有了质变——更全方位、更精准、更有效，且越来越可衡量。

那数字营销在企业的全球性经营当中扮演的角色有什么变化呢？

这也是我们过去10年当中的一些感受。从生意或者业务的链条来讲，产品达到最终的用户有各种各样的环节，这中间随着技术的进步会有大量的数据沉淀。传统的广告通常讲的ROI就是“最后一公里”，即投了广告之后的效果是多少，这是现在大家都盯得非常紧、看得非常仔细的指标。但是仅仅看这个ROI是不够的，一个广告或者营销的效果好，很大程度上不仅取决于这个广告做得多好、媒体用得多好，还取决于我们的网站做得怎么样、我们的物流是不是够快、我们的支付体验是否足够好、客户有没有退货等，是一个真正的闭环。

我们在里面把ROI算清楚，这是一个可以持续有竞争力往前增长的逻辑。更大范围来讲，我们可以囊括到整体的生产，包括它的供应链数据、物流数据，这些数据是不是能够在一个企业的大循环里，以数字营销为起点，把它进行很好的管理。

现在一些领先的标杆企业，比如SHEIN、安克，已经在对全链路的数据进行管理，然后测算自己的营销投资对一个企业的综合回报是怎样的。不仅仅是看一个月，会看一个季度、一年，其中会涉及到一个用户的终生价值。所以，营销换一种角色，它不仅仅是做广告，而是需要看到整个企业完整的闭环。所以我经常跟我们的Marketing同学讲，CMO将来会成为最好的CEO。

我们再看看品牌国际化面对的挑战，以及需要什么样的能力进阶。

第一阶段是生产能力+电商销售能力，这是我们过去10年非常强的一个能力组合。但在这个新一阶段，对产品研发能力的要求会越来越高，同时，我们要更好地进行品牌传播，其中关键点是你对趋势的把握有多好、对用户的把握有多准、对企业竞争力的传播是不是有力的。再往上，当企业规模更大，要面对更强的全球竞争，这时候就不仅仅是品牌研发、生产，还要有更强的数字化的全球运营能力，我们需要实时看到这些数据在全球的变化，以进行更快的决策和调整。

对此，过去两年我们在关注出海品牌时也做了很多持续迭代。去年，我们推出的出海新锐消费品牌榜单，通过D-MES的模型来评估一个真正出海优秀企业应该具备哪些要素，以及和全球领先品牌相比，我们有什么样的优势、有什么需要进步的地方。今年，我们的评估方法进行了升级，引入AI对产业的影响力，且关注的品牌形态更多了，同时我们关注更多的区域——不仅是关注北美，也涉及中东、欧洲、拉美，然后我们也通过聆听消费者的反馈，来拓展“品牌影响力”探讨路径，并挖掘品牌成长历程，输出更落地的出海实战指南。

此外，在今年的榜单报告中可以看到，更多的企业在使用AIGC；不仅仅是原生的出海品牌，还有更多国内品牌在准备出海，包括新能源车等行业；整体上，中国出海消费品在新兴经济体中有更强竞争力；同时，榜单报告也反应了出海品牌如何在用户的心智当中不断地提升，以及标杆品牌和新锐品牌对于关键的要素是怎么拆解的。希望通过这次榜单研究，能够看到出海企业竞争力的发展方向，同时，作为飞书深诺和飞书点跃，我们也希望看到数字化工具如何长期影响品牌的营销效率与效果，从而给出海企业往前铺更多的路。

二、2024 MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单

下面讲一下MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单。我们有一个很重要的发展潜力模型是D-MES：D是最核心的点，就是数智化的能力；M是指消费者心智影响力；E是产品的创新能力；S是商业化的能力。这几个能力是企业脱颖而出非常重要的因素。

我们看到企业在出海时的成长过程，从预备到潜力，再到真正冒出头成为新锐品牌，之后可以更好地站稳脚跟、有持续的业务发展模式、成为出海标杆企业，再往前，最终目标当然是要征服全球市场，成为真正的国际领先品牌。

我们的榜单聚焦领先一步的出海新锐消费品牌。同时，各领域中卓具优势的国际头部品牌与出海标杆品牌，在我们的报告中也有详细的介绍，这里也感谢益普索给我们提供了非常多的信息。我们扫描海量消费品出海企业，最终评估形成“出海新锐50强”。

去年的50强品牌榜单当中，有13个品牌已经毕业，在往标杆品牌方向靠拢。同时，我们可以看到，大家现在面临的一些挑战，包括品牌心智建设较为薄弱，知名度尚有不足；针对海外的本地化适配欠缺，与当地真实需求存在不匹配；以及海外触点布局松散，销售与服务上未能做到全面覆盖。这都是发展中出现的正常情况，希望大家看到我们领先的品牌怎么做的之后，能够往这个方向努力。

最后提一下榜单出品者BeyondClick飞书点跃。它是飞书深诺旗下专注电商品牌营销整合运营解决方案的子品牌，所有资源和能力都聚焦在电商品牌这个行业上，会深入到产品、销售、品牌、运营方面的支持，这也是我们通过前面的研究分析得到的一些出海企业培养核心能力的要点。我们希望投入更多的资源，做更好的提前研究，从而能在这方面形成更好的能力分享给大家。