斑马消费 陈晓京

2026年以来，国内头部饮料厂商集体踩下刹车，放弃赛马式新品扩张，无边界、高成本的激进创新全面降温。

原因很简单，饮料卖不动了。

今年Q2，头部饮料厂商推出新品明显放缓，即饮果汁推出新品679个，较上年同期减少503个，为饮料类目内压缩新品最大的细分品类。其他品类推新数量也不同程度减少。

饮料厂商面临的共同难题是，整体市场疲软，新品试错成本大幅提升。走进当下超市和便利店不难发现，终端货架上产品基本以老款为主，厂商仅通过调整规格、更新包装完成微迭代，同步收缩广告投放。行业弥漫着保守与谨慎，正在进行一场悄无声息的变革。

全面防守

大家是不是有这样一个感觉，今年夏季，超市、便利店上架的饮料新品少了很多。即便偶有新面孔，很多也是由老款产品调整规格和包装迭代而来。与此同时，厂商削减了电梯、户外营销广告频率。

市场表现反馈到具体数据上更为残酷。公开数据显示，今年Q1，线下饮料销售额同比-3.77%；Q2是饮料传统旺季，线下销售额同比增速扩大至-11.78%，位居快消赛道品类之首。

线下产品卖不动，渠道盈利的恶化，导致库存周期由往年30天增至90天以上，所以临期打折饮料在电商平台上越来越多。

据马上赢品牌CT市场监测，今年Q2，头部饮料企业新品推出节奏明显放缓。其中，即饮果汁推出新品679个，尽管新品规模位居类目最高，但整体规模较去年同期的1182个新品减少503个。

上述同期，汽水、中式养生水新品推出数量，分别较去年同期减少108个和85个；无糖茶、运动饮料、即饮咖啡以及包装水等类目新品数量，也呈现不同程度的下降。

销售额亦在同步下降。2026年Q2，仅无糖茶、即饮咖啡实现正向增长，同比分别增长16.10%和0.35%， 中式养生水、即饮果汁、包装水、汽水、能量饮料、运动饮料销售额同比分别下降20.10%、14.84%、9.27%、12.23%、8.40%和8.84%。

近一年时间，马上赢价格指数始终没能突破100基准线，意味着行业终端长期依赖促销走量，产品价格持续承压，盈利空间不断被压缩。

按理说，今年世界杯期间本应拉动饮料消费，但只在短期内拉动了运动和能量饮料两大品类销售，无法抵消碳酸、果汁、传统茶饮大盘需求萎缩，难以扭转行业整体下行的趋势。

另一个原因是，今年国内绝大部分地区雨水多、气温偏低，冰红茶、汽水等传统解暑降温产品优势削弱，反而是主打健康类产品受到热捧，无糖茶实现逆势领跑。

不过，行业总有例外。据公开报道，2026年上半年，东鹏饮料上新13款，同比增长44.4%，也是饮料行业唯一逆势加大新品投放的企业，上新产品集中在电解质、无糖茶、即饮咖啡三大景气赛道，依托成熟终端渠道持续抢占健康饮品增量市场。

战略调整

头部饮料厂商推新节奏放缓，并非短期阶段性调整，而是市场需求、渠道盈利、生产成本等多重约束下的长期战略选择，曾经风靡一时的“广撒网、赌爆款”模式完全失灵。

首先，新品孵化成功概率大幅走低，大笔新品投入与产出严重失衡。

今年2月，元气森林在内部信中，明确提出控费用、控价盘和控SKU三大核心策略，主动收缩扩张节奏，将重要资源集中到核心产品上。

创始人唐彬森提出不折腾、不盲目扩张，背后是残酷的市场现实：海量新品铺市之下，能够沉淀用户、形成稳定复购的爆款寥寥无几。元气森林成立9年，仅气泡水、外星人电解质水站稳市场基本盘。

华泰证券的研报同样佐证了行业困境：行业整体增速放缓、产品同质化严重、单品生命周期持续缩短，百亿级大单品诞生概率大幅降低。

中国旺旺在2017年前后曾一口气推出50余款新品，试图复刻第二个百亿级“旺仔牛奶”神话，最终多数产品在市场反响平淡。此番批量新品投入回报不及预期的历史教训，也促使公司主动收紧新品开发节奏，不再盲目拓宽产品线。2025财年，仅儿童纯牛奶销售规模突破亿元，其余多个新品年销售规模3000万元左右。

2025年，统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等仍坚持海量SKU铺市策略，大量新品进入终端后，营销费用和渠道费用投入加码，未能有效拉动营收增长，反而持续侵蚀整体利润。

第二，消费需求发生结构性变革，传统含糖赛道需求持续萎缩。如今的消费者更加注意产品配料表，低糖、无糖、清洁标签成为核心选购标准，高糖碳酸、瓶装果汁、老式奶茶受众不断缩减。

与此同时，线下新式茶饮、连锁现磨咖啡不断分流瓶装饮料消费场景，传统饮品大盘规模持续收缩；市场增量高度集中于无糖茶、电解质水、即饮咖啡三大赛道，其余细分品类增长空间有限，企业继续投入新品的动力不足。

第三，原料、渠道双重承压，企业主动压缩新品研发与投放预算。

PET瓶、食糖、乳类原材料成本长期高位运行，新品研发、包装开模、产线切换以及终端进店都会产生额外固定支出，高频率上新持续提升综合经营成本。叠加渠道库存高企，经销商流动资金被货品占用等，容易引发渠道流失和价格崩盘。

以华润饮料为例，2025年归母净利润同比大降近4成，今年的核心目标是控费增利，新品研发和渠道投放费用的压缩成为重点。公司2025年曾计划每月推出1至2款新品，全年累计上新14个SKU，这样的新品推出计划在今年已不太现实。

整体上来看，行业经营思路彻底切换，去年行业普遍采取粗放式扩张模式，依靠海量SKU上架终端、豪赌潜在爆款；今年头部饮料厂商的战略全面转向务实与保守，大多数是在成熟增长赛道上迭代。

比如，农夫山泉聚焦无糖茶、咖啡和电解质水；东鹏饮料扶持补水啦成为第二增长极；可口可乐、百事可乐则在无糖茶、即饮咖啡寻求增量，不再盲目开辟全新品类。

精简SKU成长期主线

无糖茶、电解质水和即饮咖啡逆势增长，主要是精准踩中全民健康化消费趋势。市场增量高度集中在天然、无糖、功能性三大方向，这也确立了未来饮料行业长期产品布局逻辑。

从消费者心智来说，大众记忆容量有限，仅能记住1到2个标杆爆款产品；持续铺陈海量细分口味，会不断稀释品牌认知，不利于品牌长期心智沉淀。

同时，饮料行业全面进入存量博弈，市场整体需求见顶，新品存活率持续走低，大量长尾SKU会持续占用企业现金流、终端仓储与渠道资源，拖累整体经营效率。

行业竞争逻辑彻底转换，已从比拼产品数量转向追求单品体量，只有年销售10亿级大单品才能掌握终端渠道话语权，俘获用户心智；小众细分SKU无法构筑长期竞争壁垒，精简产品线是行业发展的必然选择。

从渠道经营视角来看，海量低效SKU长期滞销，最终会引发渠道和终端抵触；精简SKU能够优化产品动销结构，修复厂商与经销商之间的信任关系，稳定全国统一价格体系。

精简SKU也是行业主流趋势，在可口可乐、百事可乐已形成长期战略，均持续削减20%左右低效SKU，康师傅、统一和农夫山泉等企业同样如此。

当然，精简SKU并不等于完全停滞推新，而是集中优势资源迭代大单品，从规模扩张转向价值经营，彻底终止无边界、高成本的激进式创新。