引言

全球玩具市场的复苏节奏正在加快。Circana最新数据显示，2025年7月至2026年6月这一年内，全球受监测的15个市场（见注）累计玩具销售同比增长了9.5%，2026年上半年的同比增幅更是扩大到14%。不过，玩具市场的增长逻辑，正在从“大市场同频”走向“区域分化”。

注：本次监测国家数量从原来的美国、加拿大、巴西、墨西哥、比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、英国、澳大利亚12国，新增中国、智利、秘鲁3国

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

增长提速但区域分化

虽然市场整体在加速回暖，但从区域表现来看，当前全球玩具市场已经出现较为清晰的分化格局：例如北美市场和欧洲市场最受欢迎的品类分别是桌游/拼图和积木；拉美市场则由娃娃类领跑；中国市场虽然婴幼儿及学前玩具仍占据最大市场份额，但增长最快的却是艺术与手工、探索及其他玩具、动作人偶及配件。这就意味着：“全球爆品”正越来越难以用单一品类定义。未来真正值得关注的，是不同地区的消费者正在为什么买单。

北美

玩具更像“兴趣消费品”

Circana数据显示，2026年上半年，美国玩具市场销售额同比增长17%，销量增长12%，平均售价（ASP）上涨4%，成为近六年来表现最好的上半年。集换卡、收藏品、IP授权玩具以及围绕体育和娱乐IP形成的粉丝消费，正在成为市场的重要驱动力。

数据显示，美国市场11个超级品类中，有8个实现销售额增长。其中，探索及其他玩具增长58%，游戏及拼图增长45%，积木增长22%，艺术与手工增长20%，动作人偶及配件增长10%，这些品类在销量和单价方面均实现健康增长，反映消费者乐意为愉悦且具收藏价值的体验买单。

更值得注意的是消费人群的变化。2026年上半年，美国18岁及以上消费者玩具销售额增长25%，12—17岁青少年销售额增长33%，成为增速最快的消费群体。青少年和成人合计贡献了近六成的新增销售额。

换句话说，北美玩具市场正在进一步“去儿童化”，越来越多地承担兴趣消费、收藏消费、社交消费和粉丝消费的角色。还有进一步数据为证：授权玩具同比增长24%，已经占到美国玩具市场总销售额的39%；体育IP成为今年的重要增长主题，FIFA（足球）、MLB（棒球）、NFL（橄榄球）、NBA（篮球）等均获得增长。

欧洲

家庭消费市场稳健

相比北美的结构性爆发，欧洲市场显得更加稳健。

Circana数据显示，2025年欧洲10岁以下儿童的人均玩具消费约为240美元，位居所有受监测国家的第二位，显示出较为稳定的家庭玩具消费基础。

积木仍是欧洲最大的玩具超级品类，星球大战位列第一授权IP。与此同时，收藏品、游戏相关产品和粉丝经济同样保持热度。

欧洲市场的机会，在于成熟品类与成熟IP的长期经营。同时由于欧洲较为稳定的家庭消费基础，需要产品能够兼顾儿童消费与成年人怀旧、收藏需求的品牌，更容易搭建起跨年龄层消费体系。

中国

儿童市场承压，成人消费接棒

Circana数据显示，中国市场目前销售额最大的超级品类仍然是婴幼儿及学前玩具，但由于出生率下降，该品类的增速排名已经降至第四位。与此同时，中国消费者对产品品质和教育属性的需求提升，使得婴幼儿及学前玩具虽然销量承压，但平均售价仍在上涨——量降价升成为这一品类的重要特征。

与此同时，艺术与手工、探索及其他玩具、动作人偶及配件成为增长最快的三大品类。这意味着，中国玩具市场的增量正从传统的“儿童人口红利”，逐步转向“兴趣与情绪价值红利”。

IP方面，中国市场也呈现出非常鲜明的本土化特征。

与欧美市场更依赖影视、体育等传统国际娱乐IP不同，来自游戏等领域的本土IP正在中国迅速崛起。例如一些乙女游戏IP已经成为中国玩具市场的重要增长引擎，其市场影响力甚至超过部分传统国际娱乐IP。这也释放出一个重要信号：中国玩具市场的IP竞争，正在从“谁拥有大IP”转向“谁更懂本土年轻消费者”。

拉美

正在飞速成长

Circana指出，拉美玩具市场增速已经超过欧洲，是全球最具活力的增长区域之一。目前，娃娃是拉美最大的玩具超级品类，而集换卡市场份额虽然相对较小，却正在快速增长；迷你车在当地的表现也明显高于其他主要市场。

拉美市场还有一个非常鲜明的特点——季节性极强。Circana数据显示，仅12月一个月就占据该地区全年玩具销售额的32%，智利和秘鲁的集中度甚至更高，是全球各地区中最明显的节日型市场之一。这既意味着旺季机会集中，也意味着企业需要更精准地规划库存、营销和渠道资源。

澳大利亚

积木稳健，潮流玩具升温

在亚太市场中，澳大利亚同样呈现出较强的增长潜力。积木继续保持着市场份额第一，而游戏与拼图则是重要增长动力，其中集换卡和宝可梦的热度尤为突出。与此同时，社交媒体带动的趋势型品类也在快速增长，史莱姆、盲盒和收藏品均实现两位数增长。

这说明：澳大利亚市场同时受到两股力量推动：一边是积木、宝可梦等经过多年市场验证的成熟品类和IP；另一边则是受到社交媒体影响的新潮流、新玩法和收藏型产品。

增长之外仍有压力

从短期看，全球玩具市场正处于相对积极的阶段。其中，美国市场即将进入年末旺季，Circana预计收藏品、授权产品、游戏相关IP、积木、体育主题产品和其他兴趣型玩具仍将成为重要增长动力。同时，Circana调查显示，美国市场95%的礼品购买都存在提前考虑，真正纯粹的冲动型购买仅占5%，这也意味着企业仍有较充分的时间，通过IP、营销和渠道运营影响消费者的节日购买决策。但另一面也不能忽视。成本压力、通胀以及潜在的价格上涨，仍将影响下半年市场表现。尤其对于玩具这类高度依赖节日销售、渠道促销和供应链效率的行业而言，需求增长并不意味着所有企业都能同步受益。（中外玩具网）