出品丨搜狐财经

作者丨闫思羽

编辑丨李文贤

“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。”

90年代，这句广告语火遍全国。沱牌曲酒，累计卖出50亿瓶，家喻户晓。

但这份基因，没能让如今的舍得躲过白酒行业的大调整。

2026年上半年，舍得营收22.69亿元，同比下滑16%；净利润预计1.35亿到1.75亿元，同比暴跌60%以上。二季度单季由盈转亏，亏损近1亿元。这是A股白酒板块2026年首份业绩预告。

拉长时间看，这轮下滑早有迹象。2023年舍得还能赚17.69亿元，2024年骤降到3.46亿元，2025年继续跌到2.23亿元。两年时间，利润缩减超80%。

舍得一直在控货，但今年控得最狠，跌得也最狠，换来的唯一成果是价格稳住了。

品味舍得批价从2025年初至今基本稳定在310元/瓶左右；智慧舍得从450元微降到430元。两个核心单品过去一年半价格几乎没变。

价格没崩，代价也不小。放到同体量白酒里看，2025年，舍得营收44.19亿，净利润2.23亿。口子窖营收39.91亿，净利6.73亿。水井坊营收30.38亿，净利4.06亿。酒鬼酒营收11.08亿，净亏损0.34亿。

舍得营收规模最大，利润却排倒数第二。

水井坊营收降42%、净利降71%，跌得确实猛，但人家净利率还有13.36%。舍得营收只降了17.5%，净利却降了35.5%，净利率只剩下5%左右。营收没怎么跌，利润跌得比谁都狠。

为什么？毛利率在失守。2021年舍得毛利率还在75%以上，2025年已跌破70%至67.67%。近8个百分点的下滑，在44亿的营收规模上，相当于3个多亿的利润蒸发。扣非净利润更能说明问题——1.99亿元，同比下降50.31%。营收降17%，扣非利润降50%，这才是舍得的真实经营质量。

舍得在公告里说得很直白：行业深度调整，消费疲软，所以主动控货、稳价格、帮经销商清库存。跟白酒行业过去压货、逼经销商进货、回款、再压货的玩法完全相反。舍得这次主动踩了刹车。

代价是惨烈的。营收少了16%，利润砍掉六成多。

更麻烦的是产品结构在往下掉。一季度中高端酒收入下滑14.6%，百元价位的沱牌特级T68却增长40%以上。便宜的酒越卖越多，但利润薄。有量无利，越卖越亏。

渠道也在收缩。2025年省外经销商净减少130家，合同负债从2021年的6.58亿元跌到2024年的1.65亿元，经销商打款意愿也在持续下降。

舍得不是一个人在扛。中国酒业协会的数据显示，86%的酒企利润在下降，74.8%的企业营业额在萎缩。次高端白酒被架在300到800元的价格带上，高不成低不就。

业内分析指出，短期让渡利润，以时间换渠道健康度和品牌心智。如果行业回暖，舍得可能是最先回血的那一批。

但如果行业继续冷下去呢？如果竞品趁你减速抢走份额呢？如果消费者彻底抛弃次高端呢？

那今天这一刀，就白挨了。

舍得用一份暴跌的半年报，给整个白酒行业提了个醒：当压货增长走不通了，主动拆雷和等雷自己炸，你选哪个？