此次上新，宏胜想在下游渠道打破此前娃哈哈深度分销的模式

文｜《财经》研究员 李莹 实习生 林心怡 记者 杨立赟

编辑 | 杨立赟

经历2025年从“娃哈哈”到“娃小宗”换品牌未果，近日宗馥莉与市场再交手。她创立的饮料品牌KELLYONE停摆一年后推出新品，并且把宗馥莉掌控的“宏胜集团”推到台前。

KELLYONE旗下一款名为“果然啵啵”的混合果汁碳酸饮料，在江浙沪地区的叮咚买菜、小象超市及便利店等渠道悄然上架。产品分为两个规格，300毫升规格约3元/瓶，600毫升规格约6元/瓶，不同渠道的铺货各不相同。

KELLYONE是以宗馥莉英文名命名的品牌，该产品瓶身还特别标注“宏胜集团出品”。

此外，包装信息显示，该产品委托方系宏胜饮料集团有限公司，受托生产方为文成娃哈哈宏振食品科技有限公司。扫描瓶身“浙食链”溯源二维码，进入系统后页面顶端归属方显示为“娃哈哈集团有限公司”。

宏胜集团成立于2003年，是娃哈哈的代工厂。宗馥莉从2007年其担任总裁，目前是宏胜集团的法定代表人，兼任董事、经理。娃哈哈集团的法定代表人是许思敏，宗馥莉仍持有29.4%的股份。

2024年3月起，宗馥莉将娃哈哈集团资源全面导入宏胜集团，几乎成了“一套班子、两块牌子”。目前宏胜负责娃哈哈的生产和销售。

去年，宗馥莉通过宏胜集团持续布局“去娃哈哈化”的品牌矩阵，申请注册“娃小宗”“宗小哈”“娃小哈”商标，曾一度通知全国经销商从2026销售年度开始不卖“娃哈哈”而改卖“娃小宗”。然而至今未见“娃小宗”的产品面市，经销商们依然代理娃哈哈。

除了已经上市的“果然啵啵”，2026年以来，宏胜集团还接连注册“月见温柔”“半煎时光”等商标。截至发稿，仅“果然啵啵”在华东地区铺货，其他新商标暂未见踪影。

KELLYONE推出新品“果然啵啵”饮料，包装上突出“宏胜集团出品”。摄影：林心怡

对标农夫山泉、元气森林

根据产品定价，“果然啵啵”的混合果汁碳酸饮料大致对标农夫山泉的苏打天然水、元气森林的果味苏打气泡水等。

“果然啵啵”是宏胜集团今年新注册的商标，KELLYONE则由宗馥莉于2016年在宏胜创立，“Kelly”是她的英文名。

据《财经》了解，此次上新，宏胜想在下游渠道打破此前娃哈哈深度分销的模式，采用“直营+电商+即时零售”的轻量化新渠道模式，登陆叮咚买菜、小象超市等平台，同步布局品牌线上旗舰店。

这延续了宗馥莉的一贯风格。品牌自诞生起就走年轻化策略，聚焦一二线城市新生代人群。KELLYONE的产品线围绕健康饮品展开，包括0糖、0脂肪、0能量的苏打气泡水“生气啵啵”和“一茶”无糖纯茶系列，以及CHACHA果汁果味茶等。

在市场推广和营销策略上，与娃哈哈依赖传统经销商网络不同，KELLYONE发展初期更侧重线上渠道和线下特定终端，如便利店、潮流零售店。通过影视推广、KOL矩阵推广、音乐节合作、创意快闪店等更年轻化的方式推广品牌。KELLYONE还曾经邀请艺人王一博出任旗下“生气啵啵”全系列代言人，邀请演员陈坤代言“一茶”全系列。

一名曾经在娃哈哈工作了20年的老员工对《财经》称，KELLYONE销路不好，大量的饮料无从处置，后来变成职工福利发了下来。

据北京一家水站的负责人介绍，该站点自2024年春天开始经销KELLYONE的一茶等产品，直至2025年11月，仅售出100多箱。部分消化不掉的库存最终做了返厂处理。“周边就我们一家水站售卖（KELLYONE），客户认可度很差。”

果然啵啵的问世，是宗馥莉对自有品牌的又一次试探。从定价来看，这款300毫升单瓶不足4元、600毫升单瓶定价6元的产品，定位偏向大众平价饮品，和KELLYONE此前走高端小众路线的策略已经有所不同，更贴近主流消费市场的价格带。

不过摆在这款新品面前的难题依然不少。

一方面，当前混合果汁碳酸饮料赛道已经拥挤不堪，众多成熟品牌早已占据了大部分市场份额，消费者口味固定，KELLYONE作为一个已经成立十年但仍然不具备市场地位的“老品牌”，想要获得消费者认可并不容易。

另一方面，此次宏胜尝试脱离娃哈哈原有深度分销体系试水新渠道，轻量化布局虽然降低了初期成本，但也意味着放弃原有成熟经销商网络，能否从华东区域试水快速推向全国，仍是未知。

目前，“娃哈哈”商标的所有权仍在娃哈哈集团手中。此前在2025年2月，宗馥莉实控的杭州娃哈哈食品有限公司曾申请将387件“娃哈哈”系列商标转移至公司名下，但最终被叫停。

在娃哈哈主品牌层面，宗馥莉仍在延续传统饮料帝国的基本盘，并未对产品线做较大变动，仅有一些上新和调整的小动作。

2026年初，娃哈哈品牌推出“茉莉茶”新品，延续茶饮料系列。此前，宗馥莉也在尝试为娃哈哈注入更多年轻化元素，包括更换冰红茶包装、推出无糖纯茶等。但据多位经销商反映，这些新品并不好卖，市场还是更认娃哈哈的老产品。

娃哈哈和宏胜变局仍未平

“果然啵啵”这款产品向市场传递出一个信号：娃哈哈与宏胜的产品线正在走向“双轨制”。

尽管它的包装信息把宏胜集团推到台前，但实际上在娃哈哈和宏胜“一套班子、两块牌子”的架构下，这款新品也有娃哈哈的基因。

一位过去在娃哈哈从事研发的人员向《财经》透露，“以前做KELLYONE的时候，宏胜（研发部门）没有几个人，很多技术难点都是拿到娃哈哈这边来攻克。”

她提到，现在果然啵啵是为数不多转签至宏胜的几个前娃哈哈研发部人员做的，今年1月才中试。主创人员此前并无碳酸饮料研发经验，“因为做碳酸的人都走光了”。该人士还提到，相关研发人员还因开发这款产品获得1万元奖励。

这名研发人员从专业角度判断，果然啵啵产品“研发难度不大，就是添加了一些概念”。不过，由于缺乏碳酸饮料研发经验，果然啵啵的主创人员还曾向已离职的娃哈哈前同事请教技术难题。

自从宗馥莉全面接手娃哈哈以来，过去两年，这家饮料巨头经历了人员和组织架构大变革，合并或撤裁多个部门，要求员工、经销商转签合同至宗馥莉掌控的宏胜饮料集团，关停全国多家工厂，引发部分娃哈哈员工的强烈反弹。

据《财经》了解，娃哈哈原本拥有一百三四十余人的研发团队，在转签宏胜集团的过程中，大部分人员主动或被动离职，真正转签到宏胜屈指可数，研发团队规模骤降至十几人。

上述前研发人员称，宗馥莉“只喜欢做水和茶饮”，对娃哈哈传统的乳饮料业务兴趣寥寥。这意味着，她正在用一支大幅缩水的研发团队，去支撑一个与娃哈哈基本盘存在品类偏差的战略方向。

除研发团队，近两年来核心管理层也持续“地震”。最新的变动发生在今年5月，宏胜集团总裁办主任叶雅琼、销售总经理吴汀燕等人均已离职，前后离职的行政、销售、法务、生产等核心业务板块的负责人。叶雅琼曾是宗馥莉的得力干将，2024年空降娃哈哈董事会，后在宏胜任职。

根据《财经》获取的一则名为“关于组织架构调整及人员任免的通知”显示，调整发生在2026年5月9日，此次调整是“为强化营销统筹管理，提升市场经营决策与业务统筹效能”。所涉信息除了上述人员的任免，还有“营销中心由总裁统筹直管”“销售公司商超管理科、特通管理科合并更名为商超特通管理科；渠道客户管理科与产品价格管理科合并为渠道管理科，由渠道管理科承接原两科室全部业务职能”。

这场大变革伴随着明确的降本措施。目前，宏胜集团正推动仓储、物业等非核心业务外包，为了调整仓库，杭州三个生产基地从在5月停工了半个月。

对于外界质疑，宗馥莉曾在2025年8月接受《财经》专访时称，“把宏胜和娃哈哈对立起来看，是一种误解。娃哈哈和宏胜，本身就是同一个产业生态里的两个重要支点。”

然而经销商和一线销售近两年也一直在承受着娃哈哈体系变动所带来的各种影响。多位与娃哈哈长期合作的经销商提到，与他们对接的销售经理近一两年来频繁换人。

前述北京水站的负责人表示，相比农夫山泉等其他品牌，娃哈哈的业务员表现“差劲”：农夫山泉的业务员隔三差五来拜访，娃哈哈的一年也就最多见两回面。总部管理的混乱传导到下游市场就是一线工作的缺位。

2025年末，娃哈哈销售大会公布了“全年实现了5亿元收入增长”，对比历年数据可以推算2025年的营收规模在700多亿元。但2026年的业绩能否平稳尚未可知。

据《财经》获取的“杭宏销通报[2026]75号”文件显示，截至5月9日，娃哈哈全国合计报站（经销商报给厂家的订货金额）23亿元，完成任务的66%，较同期仍负增长24%。发货5.2亿元，仅完成任务的15%，较同期负增长83%，发货进度严重滞缓。