“日本人已经痴迷它到不知天地为何物！”

“既不是拉面也不是火锅，却让日本年轻人排长队去吃……”

每次在短视频平台刷到这样的文案，总以为是什么美食又震撼首发了。

结果点开之后才发现，竟是几乎家家楼下都有、从小吃到大的——麻辣烫。

是的，成功登录日本市场的麻辣烫，今非昔比了。

▲图源：新潟综合电视台

要问它如今在日本究竟有多火爆？门店数量上就可见一斑。

有日本媒体实地探访，新大久保站步行5分钟范围内，就聚集了多达12家麻辣烫店。

如此密度，是路过都要问一句“这一片之前因为没有麻辣烫发生过什么吗”的地步。

过去一两年，麻辣烫专营店如雨后春笋般涌现，麻辣烫的香味几乎笼罩了日本小吃街。

▲图源YouTube@FNNプライムオンライン

而如此高的店铺密度，依然很难承载人们打卡的热情。

周末的东京街头，有的门店甚至在下午三四点左右就排起了长队，排队时间一小时起步司空见惯。

▲图源小红书@sunny，已授权

这股麻辣烫热潮，不仅来得猛烈，还很持久。

不少日本留学生表示家门口就开了麻辣烫店，但直到毕业都因为排队太久吃不上。

看热闹之余（不是），想必你也有一样的困惑：

这个印象里不爱吃辣的国家，怎么开始为“麻辣烫”疯狂了？

▲图源tokai-tv

01

“杨国福，到日本

变成稀罕物了”

“人永远不知道谁会旺自己”，这句话现在用在麻辣烫身上，再合适不过。

日本数据公司调查显示，在开办新企业的门槛逐年增加的情况下，只有麻辣烫逆势而行。

2024年新增47家，到了2025年一年就新增225家，占到新开中国餐馆的13.4%，市场份额也从1.5%增长到了21.2%。

放眼日本餐饮市场，麻辣烫专营店遍地开花。

▲图源Review Co.,Ltd.

在这股热潮中，最出圈的品牌莫过于国人耳熟能详的杨国福。

自2018年在池袋开出首店后，杨国福的足迹覆盖东京、大阪、京都、福冈等城市，目前直营门店超过20家。

每家店门口，几乎都是大排长队。

▲图源SB Creative

杨国福，在日本迎来了自己的“又一春”，作为老对手的张亮麻辣烫也没闲着。

早在2016年就登陆东京，扩张速度快，受欢迎程度更是不遑多让。

布局日本的约50家门店当中，部分门店超70%顾客是日本人，也是默默拿捏了当地人的味蕾喜好。

▲图源JORUADN NEWS

可能有点难想象，国内网友为“秋天的第一杯奶茶”欢呼时，在日本“秋天的第一碗麻辣烫”也正在流行。

曾熟悉的街头小吃一朝海外出道，的确让人惊讶，但其实还有更让人瞳孔地震的消息——

“日本人眼中的麻辣烫，还是健康饮食的代名词来的。”

至于原因，简单总结： 一方面，和日式拉面相比，麻辣烫的口味可以自己调节，往往更清爽；

且“汤底里含草药”，吃完“体感发热”，也让人感觉更舒适。

另一方面，它在自由选择的同时最接近“健康感”，是的，你没看错。

“不像油炸快餐，麻辣烫自带骨汤汤底；蔬菜选择非常多，能够不知不觉间补足日常蔬菜量和营养。”

仅仅这两点，就足以成为年轻人心里“罪恶感较低的一餐”。

▲这一点不少网友也表示认同

甚至，在日本年轻消费者们中间还一度传出消息，“麻辣烫能美容，还能减肥”。

消息传回来，还是杨国福站出来“辟谣”： 没说过美容和减肥的事，这么宣传肯定是违法的。

▲网友：我们心里有数的

值得一提的是，这股“养生”麻辣烫的风潮，还带动了日本本土麻辣烫的崛起。

其中七宝麻辣汤作为本土“革新派”，在这股潮流中迅速出圈。

2007年，日本拉面评论家石神秀幸在涩谷开出第一家店——

把人们看不懂的“烫”字改成了更熟悉的“汤”，还提出药膳汤底的概念，试图将麻辣烫引入日本。

起初，即使开启加盟模式也反响平平。

直到近两年热度暴涨，七宝麻辣汤的门店数量也从19家涨至53家，一年扩大2.8倍。

▲截至目前，七宝麻辣汤官网显示约67家门店。图源YouTube@FNNプライムオンライン

如此开店速度，让日本年轻人的社交媒体上充斥着打卡、探店的消息。

约着一起去吃麻辣烫，成了比咖啡探店更酷、更有吸引力和体验感的Citywalk活动。

七宝麻辣汤在横滨市的新店开业现场，队伍甚至一直排到了十几米外。

被吸引的年轻人们则自觉且熟练的站在队尾，开启至少一个小时的等待。

“最近迷上了，一周最少吃两次。”

▲图源tokai-tv

麻辣烫风靡日本的背后原因，固然和味道有关，也和“麻辣烫”三个字本身就是一种流行脱不了关系。

毕竟如果把眼前的盛况，当作是几个麻辣烫品牌的商业版图布局，格局还是小了。

别忘了，日本年轻人不仅爱排队，还热衷一头扎进便利店购买速食。

各式各样的麻辣烫们，也在默默占领日本各大便利店的货架。

其中，全家推出的麻辣烫“6配料＋泡面”产品，料足味浓，人气颇高。

▲图源ig@eat_chubby

iSDG的“中华房”杯装麻辣烫物美价廉，在罗森等便利店一直是热门单品。

社交媒体上，吃货们在产品自带的红薯粉条、豆皮腐竹等基础上，加入肉片、蟹籽包等。

以“麻辣烫”为中心，一股新的网红美食风潮正在流行开来。

▲图源ig@shinyameshi__ol

此外，去年日清食品推出了新产品“14种香料麻辣汤杯面”；

今年3月，7-Eleven与七宝麻辣汤联名推出了首款麻辣烫的冷冻速食产品……

▲图源rocketnews24

好吃，爱吃，多吃，日本年轻人对麻辣烫的喜爱程度，战绩可查。

在Instagram上，带有“MalaTang”“麻辣汤”等标签的帖子数量也在激增中，甚至不仅局限于食物。

麻辣烫，在日本是真“拽起来了”。

▲麻辣烫色都出来了/图源：小红书

02

麻辣烫，怎么在日本

成了流量密码

麻辣烫在国外出圈，为之神魂颠倒的还不仅仅是日本年轻人。

大约从2019年开始，韩国就先掀起过流行潮，不过原因很多人想不到：

“麻辣烫+糖葫芦”这个看似奇葩的组合，馋哭了一大批韩国年轻人。

它有点像中文互联网中的“火锅+奶茶”，“先吃辣再吃甜”狠狠拿捏了韩国人的味觉DNA。

▲图源韩联社

当然，真正让这对CP在韩国走红，离不开社交媒体的推波助澜。

年轻人们争相在TikTok和Instagram分享排队、拍照、享用美食的全过程。

在爆发式传播之下，日本年轻人也加入了这项活动，甚至在画面的精致度上卷了起来——

▲谁能想到麻辣烫也有ins风的一天/图源ig@oji__gourmet

之后，在线上下都火爆的麻辣烫打卡热潮，甚至吸引来富士电视台等媒体和综艺节目的关注。

这时候人们发现，石原里美、永野芽郁、吉川爱等当红女星，都是麻辣烫的忠爱者。

▲吉川爱在个人vlog里记录独自吃麻辣烫

这波来自“麻辣烫女明星代表团”的野生代言，也让不少人注意到——

年轻女性正在成为日本麻辣烫的主力消费者。

▲麻辣烫门店外排起长队，大部分是女性，还有一些顾客是从县外来的。图源tokai-tv

在对人群的精准访问中，麻辣烫在日本成为流量密码的谜底，也徐徐揭开。

众所周知，日本的单身率超30%、独居人口近40%，“一人食”是刚需。

而麻辣烫恰恰满足了这一点： 不需共享、不需照顾她人口味，节奏可快可慢，一个人吃也不突兀。

▲更古早的麻辣烫干脆不用称重，抓菜阿姨直接配一碗就算完事/图源tokai-tv

面对100多种食材，她们可以沉浸式定制“我的专属一碗”，每次都能吃到不同的组合。

正如有位21岁的顾客坦言：“（麻辣烫）最好的一点就是，不会出现我不喜欢的东西”。

▲图源rocketnews24

那么，众多buff叠加之后，最重要的问题来了：在日本吃一碗麻辣烫，究竟价格几何？

以杨国福为例，每100克的价格为400日元，平均每位顾客消费在1000至2000日元之间，也就是40-90元之间。

七宝麻辣汤这类定位特色的品牌，价格通常略高，“不知不觉就超过2000日元了”。

“但回头细想，不算贵。”

毕竟一碗麻辣烫承载了太多：既能控制热量、自由组合，又能发社交圈，比下午茶或蛋糕自助“值多了”。

在日本年轻人眼中，这不是麻辣烫，而是一顿“2000日元以内的疗愈美容餐”。

▲图源@連載.JP

03

好陌生的麻辣烫？

看到这里，“万万没想到他们会喜欢上麻辣烫”，恐怕是很多人的感受。

但真要深究这波麻辣烫在海外的爆火，似乎也是意料之外，情理之中。

意料之外， 是“看着老实巴交的杨国福”，借势社交媒体，各类营销内容层出不穷。

▲本土品牌七宝，则利用文化优势，不断收割本土年轻人好感。中日品牌同台竞争，反而带来了别样的市场活力。/图源ig@七宝麻辣湯

而情理之中是因为，隔壁的霸王茶姬，在最近也给出了过一份参考答案。

此前“韩国年轻人人手一杯霸王茶姬”的相关话题就曾刷爆热搜。

当时不少人调侃： 韩国人找到了最完美的小甜水，伯牙绝眠找到了它最适配的宿主。

紧接着，韩国女团成员张元英直播中喝霸王茶姬，也给霸王茶姬带来了一波泼天流量。

▲“一给莫呀”/图源：相关直播截图

既有玩梗话题，又有明星推荐，可谓流行要素齐全。

到今年4月底，霸王茶姬正式登陆韩国，一天连开三店：首尔江南、首尔I’Park Mall和年轻人聚集的大学城新村。

闻讯赶来的年轻人，心甘情愿排队两小时以上。

▲图源星島頭條

这似曾相识的画面，让人们意识到一件事：本土出品出海，越来越卷了。

光有产品力还不够，还要集齐“味觉上瘾+社交货币+一人食+健康轻食”四重要素，才能真的掀起风浪。

毕竟，无论在哪里，独自生活打拼的年轻人们都懂，“新鲜感”，是最能振奋人心的消费驱动力之一。

▲图源：life-in-korea

此时再回看这几波流行潮，其实也不乏不理解的声音：这有什么可火的？

无论多年前的珍珠奶茶和糖葫芦也好，还是最近的麻辣烫和霸王茶姬也罢——

不难预见，未来类似的事情还会时有发生，只能说习惯就好。

换个角度想，就像日本、韩国年轻人爱上中国的麻辣烫、海底捞、费大厨、霸王茶姬。

中国年轻人爱上日本韩国人常吃的寿司、烤肉、拉面、烧鸟……

也许，世界的本质就是一场大型交换游戏——

你玩玩我的，我玩玩你的，各得其乐。