出品|中访网

审核|李晓燕

当白酒行业还在为库存焦虑、为价格战内卷时，茅台交出了一份“反常”的成绩单：2025年首次年度业绩下滑，却在2026年一季度稳住增长；今年干脆不设营收目标，把“全面向C”的市场化改革摆在最高优先级。

5月11日的业绩说明会上，茅台管理层坦诚揭开“伤疤”，也清晰勾勒出未来蓝图——这不是一次被动的业绩修复，而是一场主动选择的“慢革命”，短期甘愿牺牲增速，只为换一个更健康、更可持续的未来。

主动踩刹车，而非经营失速

2025年，茅台上市以来首次出现年度营收、净利润双降，四季度更是同比大跌，一时间市场议论纷纷。但茅台的答案很直接：不是做不好，是故意“减速”。

这两年白酒行业日子不好过：商务宴请少了、消费更理性了，酱香热退潮后，全行业都在消化库存、挤泡沫。茅台作为行业龙头，自然也躲不开大环境的寒流。

但更关键的是茅台自己的选择。2025年四季度，市场价格剧烈波动，渠道库存高企。茅台没有硬冲业绩，反而果断停止向经销商分销，宁愿报表难看，也要稳住市场“基本盘”。这就像高烧时主动物理降温，看似难受，实则避免更严重的内伤。

分产品看，茅台的“韧性”很明显：

茅台酒：全年营收微增0.39%，旺季创新高、淡季稳得住，四季度主动控量保价，守住了品牌底线。

系列酒：全年下滑9.76%，看似拖累，实则是主动收缩战线、清理库存，为2026年轻装上阵蓄力。

国际化：为防止“回流酒”扰乱国内市场，主动收紧海外供货，短期影响收入，长期保护国内价格体系。

进入2026年一季度，效果开始显现：营收增6.35%、净利润增1.47%，在行业寒冬中实现正增长。利润增速慢于收入，不是经营变差，而是改革初期的“阵痛”——产品结构优化、价格回归理性、市场投入加大，都是为了长远健康。

重构体系，锚定消费者核心

如果说2025年是“主动刹车”，2026年就是“换道超车”——茅台正式开启全面向C的市场化改革，核心是从“围着经销商转”，变成“围着消费者转”。

产品层面，茅台彻底告别杂乱布局，搭建清晰“金字塔”产品矩阵：以53度500ml飞天茅台为塔基主攻大众消费，精品、生肖酒为塔腰满足中高端需求，陈年、文化系列为塔尖树立品牌高度；酱香系列酒同步聚焦“2+N”战略，集中资源打造核心大单品，实现各品类各司其职、精准适配市场。

价格机制上，彻底打破传统双轨制，构建“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，i茅台与自营店率先落地市场化零售价，3月底飞天茅台供需侧同步调价，标志价格市场化机制全面成型，杜绝价格大幅波动与市场炒作。

渠道生态迎来全新变革，破除“直营与经销对立”的误区，明确二者分工协同：直营渠道担当市场“稳定器”，保障正品供应、稳定市场价格；社会经销商扮演“放大器”，深耕下沉市场、拓展消费场景，线上线下融合互补，打造立体化渠道格局，推动传统经销商向合作伙伴转型，构建厂商共赢生态。

同时坚守消费平权原则，i茅台常态化上线飞天茅台，解决消费者购酒痛点，明确拒绝股东专属购酒通道，以公平原则守护品牌长期公信力。

摒弃唯指标，坚守长期主义

2026年，茅台做出打破惯例的决策：不再设定年度量化经营目标，彻底告别以供给侧定指标的传统模式，迈入高质量发展换挡期。

茅台管理层明确，当前市场变化充满不确定性，一味追求短期业绩数字，极易扭曲市场规律、损害长期发展。全新经营逻辑聚焦“健康可持续”，宁要稳健的慢速增长，也不要透支未来的带病增速，将全部重心放在市场化改革落地、市场生态优化上。

针对全年茅台酒投放计划，茅台坚持供需双向平衡原则：需求侧依托渠道监测数据，分区域、分渠道精准投放；供给侧严守品质底线，结合基酒储备、质量管控要求合理规划，绝不以牺牲品质为代价盲目扩量，兼顾市场稳定与品牌根基。

阵痛不改趋势，长期价值稳固

茅台这场深度市场化改革，并非一路坦途，短期挑战依旧客观存在：部分传统经销商盈利模式转型需要适应周期，新旧运营模式衔接存在磨合；酱香系列酒身处激烈的中端市场竞争，业绩修复仍需持续发力；整体白酒消费复苏节奏放缓，高端需求疲软态势尚未完全扭转。

但茅台的核心底气从未动摇，长期价值支撑逻辑依旧坚实：无可替代的品牌壁垒与深厚品质积淀，筑牢了行业护城河；充足的基酒储备与严苛的品控体系，保障产品核心竞争力；全面向C的改革精准契合消费趋势，新的增长动能逐步释放；加之稳健的财务状况与充沛现金流，为改革推进提供充足底气。

这场主动求变的“慢革命”，短期的业绩波动、改革阵痛都是发展必经过程。茅台以行业龙头的责任与定力，跳出短期业绩桎梏，以市场化改革重塑产业生态，待行业回暖、改革红利全面释放，必将实现更稳健、更可持续的高质量发展，也为白酒行业穿越调整周期提供了宝贵的发展样本。