“我们在调研的过程中发现，各地的文旅要通过短视频、直播引流获客、扩大影响，已经是不可逆的趋势了”，全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武告诉南都N视频记者，当前，短视频直播凭借传播速度快、互动性强、覆盖面广、场景化突出的优势，既为地方文旅破解同质化难题、打造差异化特色提供了新路径，也为缺乏宣传渠道的中小实体商家打开了增长空间，成为激活线下经济、带动就业增收的重要抓手。

基于此，张颐武在今年的两会上关注的重点方向是“利用短视频直播赋能文旅发展、激活中小实体商家活力”。

全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武。

建议推广“真实体验+直播种草”，带火烟火小店

“十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”，为地方文旅发展与线下经济复苏指明了方向。以抖音生活服务为代表的短视频直播已成功推动多个地方文旅IP出圈，催生出非遗经济、赛事经济、烟火经济等新业态，取得了良好效果。

数据显示，抖音中小商家新入驻数量连续三年稳定增长，2025年中小商家入驻增长66%；有动销中小商家数量超过458万，交易额同比增长34%；超2.2万个中小商家抖音团购年销售额超百万，超80万家借助直播实现生意增长。

但张颐武在调研中也发现，短视频直播在赋能地方文旅与中小实体商家发展中，仍存在亟须解决的一些问题：地方文旅直播同质化严重，特色挖掘不深；中小实体商家直播能力薄弱，运营水平偏低；协同赋能机制不健全，配套支撑不足；品牌化运营不足，长效发展动力欠缺等。

为此，张颐武建议深挖地方特色，打造差异化文旅直播IP；强化扶持引导，提升中小实体商家直播能力；健全协同机制，强化配套服务支撑；推动品牌化运营，培育长效发展动能等。

他提出，要引导各地立足本地文化资源，深度挖掘非遗技艺、民俗风情、特色产业等核心亮点，打造具有地域标识的文旅直播内容，避免同质化。扶持“非遗+直播”“赛事+直播”“烟火经济+直播”等新业态，推动小众旅游目的地、特色文旅资源出圈。

对于政府，张颐武建议要出台专项扶持政策，对入驻短视频平台的中小商家、中华老字号给予流量倾斜、费用减免、培训补贴等支持，降低其直播运营成本，其中要重点扶持年销售额潜力大、特色鲜明的中小小店，助力其突破发展瓶颈；还要搭建培训服务平台，引导短视频平台、行业协会，开展直播运营、内容策划、主播技巧等专项培训，提升中小商家直播专业能力。

他还建议推广“真实体验+直播种草”模式，引导消费者分享到店真实体验，助力中小商家积累口碑、扩大影响力，推动线上流量向线下消费转化，让烟火小店真正“火起来”。

中小商家和地方文旅相互支撑

张颐武告诉南都记者，事实上抖音这类短视频直播平台已经形成了“线上内容种草-线下消费转化-线上二次传播”的闭环模式，“线上引流后，客人来到了线下进行消费，这些客人来了以后也会通过短视频、直播再进行二次传播，就像滚雪球一样，带来几何级数的影响力增长”。

以苏超为例，“苏超联赛”出圈带动江苏文旅团购销售额同比增长68%，2025年抖音非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%。开赛一月全省抖音团购销售额同比增长63%。盐水鸭、小龙虾等观赛美食、商圈酒旅消费激增，连云港花果山因赛事订单环比大增超46%。5月至11月赛事期间，江苏全省抖音团购订单量同比增长24%，销售额同比增长68%。平台发起“跟着苏超游江苏”活动联合各地官方、商家、明星达人打造徐州、淮安、常州、泰州、盐城、南通、南京等多个苏超第二观赛现场，带动江苏消费超135亿元，同比增长49%。

“我现在关注到，有些商家通过内容卖本地特色产品。比如一个面馆，厨师直播讲解怎么做刀削面，这在以前都是独门秘籍，现在却可以完全公开给大众，然后厨师在公开制作过程的同时，还可以卖自家独特的面粉，”张颐武表示，“很多小店现在甚至把非遗的美食绝技都公开出来了，教人做菜，同时还能带货。在这种文旅的深度融合里，中小商家的作用是很大的，他们能将小规模的特色商品种草到全国网友心中。”

今年，张颐武将关注焦点放在中小商家，他告诉南都记者，“中小商家卖的东西和大平台、大商家是不一样的，他们有很多地方性的特色产品，跟地域的文化有深刻的联系，所以中小商家和地方文旅是可以形成相互支撑的关系的。”

张颐武也提到，在地方文旅出现爆款后，要持续性地创新，让游客有新鲜感；还要提升本地整体的服务水平，让游客每次都能有新的体验、好的体验。

采写：南都N视频记者 汪陈晨