作者｜砺石商业评论 张军智

“寒冬”独秀

“金价暴涨，金店难干”。随着金价持续创出历史高点，黄金珠宝行业寒意重重。2025年，据不完全统计，黄金珠宝上市公司至少关停了国内3000多个销售点和门店，仅头部品牌周大福净关店数就多达905家，平均每天关店约2.5家。

与“关停潮”相伴的是，相关企业业绩的普遍下滑，比如中国黄金不久前发布的业绩预减公告显示，其净利润同比将减少55%到65%；周大生2025年前三季度营收同比下降37.35%；梦金园2025财年上半年由盈转亏7000万元……

金价暴涨导致黄金饰品消费低迷，有媒体采访时发现，即使一些品牌金店，客流量也非常有限，甚至一小时都等不到一位顾客。而根据中国黄金协会数据，2025年前三季度，国内黄金首饰消费量270.036吨，同比下降32.5%。

但与行业寒冬形成强烈反差的是，地处SKP、万象城等高奢商业中心的老铺黄金门前，则是人头攒动、大排长龙，有的顾客为了一款断货产品，会专程跨城来排队，甚至催生了倒卖号源、代购老铺黄金的职业黄牛。

是老铺黄金的金价或者产品更具性价比吗？恰恰相反，其单克金价远高于同行，产品更是被称为“黄金中的爱马仕”。但即便价格高昂，消费者依然趋之若鹜。小红书、抖音等社媒上，到处都是对老铺黄金产品的溢美之辞。

根据老铺黄金2025年中期财报，其营收达123.54亿元，同比激增251%；净利润22.68亿元，同比增长285.8%。更令人咋舌的是，老铺黄金只靠30多家门店，就达到这样的销售额度。

有媒体称，仅北京SKP老铺黄金2025年的销售额就超过30亿元。其单店坪效是同行数十倍，甚至领先奢侈品行业的标杆爱马仕。

火热的市场表现，令老铺黄金的股价持续攀升，其自2024年6月上市以来，股价从40.50港元/股飙升至最高898.00港元/股，最大涨幅超过22倍，超越腾讯，成为港股“股价之王”。花旗预测，2025年老铺黄金净利润增长224%，净利润将达到48亿元，2026年毛利率和净利润都将持续提升。

老铺黄金何以有如此神奇的商业表现？这一切，离不开一个湖南人，他就是老铺黄金的创始人徐高明。

下海“淘金”

徐高明1964年出生于湖南岳阳市。湘楚大地的厚重，洞庭、长江水的灵动，千年历史文化的浸染，塑造了他自小积极进取的性格。

1984年，20岁的徐高明成为岳阳市畜牧水产局的一名科员。这份安稳、体面的体制内工作，是当时人人羡慕的“铁饭碗”。

但年轻的徐高明并不满足于此。在兢兢业业干好本职工作的同时，他坚持自我提升，利用业余时间通过函授学习，取得了华中农业大学淡水渔业专科文凭，成为当时凤毛麟角的大学学历拥有者。

这份主动学习、积极进取的精神，为他后续的职业发展埋下了伏笔。1992年，28岁的徐高明升任岳阳市水产大楼总经理，成为独当一面的管理者。

彼时改革春风劲吹，市场经济浪潮奔涌，“下海经商”成为时代的最强音，无数体制内的人脱下“官服”，投身市场经济的大潮，追求自己的商业梦想。徐高明也被这股浪潮所触动，内心深处创业的种子开始萌发。随着时间的推移，体制内的安稳与体面，再也无法满足他对更广阔天地的向往。

1993年12月，29岁的徐高明，辞掉了干得风生水起的水产大楼总经理职务，开启创业之路。他在岳阳创办红乔旅游投资开发公司，主营旅游开发与文创产品，包含文房四宝、古董书画、佛教主题收藏等。

这一时期，徐高明深入研究传统文化市场，逐步摸清了高端人群的消费心理，建立了文化审美与稀缺商品的运营能力，这为日后老铺黄金的文化定位奠定了基础。

经过10年历练，2004年徐高明在北京创立金色宝藏文化传播有限公司，试水黄金摆件与佛教文化工艺品，开始黄金品类从0到1的探索。

传统黄金珠宝业务的商业模式，几乎都建立在“实时金价+工费”的基础之上，其中加工制作费用会占到利润的60%以上。

业内人士曾感慨称：“为什么奢侈品大家可以接受它的附加值，而黄金就接受不了，只能按克买卖。”

但从传统文化产品赛道涉足黄金产品的徐高明，却在无意中打破了这一桎梏。因为他面对的消费者，更注重的是产品的精神与文化属性，他们愿意为审美、文化、稀缺买单。在黄金珠宝行业，这显然是一个巨大的市场空白。

意识到这点后，2009年徐高明在北京王府井工美大厦，开设了第一家老铺黄金门店，正式进入消费级黄金市场。

打造黄金中的“爱马仕”

彼时传统黄金珠宝店的核心工艺，多以“工业化、标准化、高效率”为核心，比如通过机器将金料冲压或者倒模成形，再通过电铸、硬金工艺提升硬度，做出中空、立体造型，再辅以焊接、镶嵌等工艺。

这种流水线的工艺模式导致市场产品同质化严重，缺乏品牌溢价能力。品牌之间只能依靠加工费高低和渠道终端数量，进行竞争。

但老铺黄金首店开业即确立以宫廷古法制金工艺为根基，徐高明将楼胎、锤揲、錾刻、镶嵌、花丝、修金等六大非遗技艺纳入产品标准，坚持全手工制作，每件产品至少经过30道工艺，其中花丝镶嵌单品耗时高达600工时，与行业流水线产品形成显著差异。

对产品工艺的极致追求令老铺黄金的产品形成了天然的稀缺性，外加限量款、定制款（交货期可达数月）的营销模式，进一步提升了产品的稀缺性。

另一方面，徐高明强化文化艺术对产品的赋能，他将佛教、文房、书画等早年积累的文创元素融入设计，让黄金产品化身为文化与艺术的载体。所以老铺黄金本质上区别于传统金店，它将黄金从“贵金属”升级成了文化艺术品。消费者在老铺黄金购买的不只是黄金，而是非遗工艺的黄金艺术品。

这种产品定位令老铺黄金自然而然脱离了按克计价的红海竞争，形成了工艺与文化的溢价优势。

一套组合拳下来，老铺黄金精准地切中了高净值人群需求，开始在行业内悄然生长。

发展到2016年，在各大黄金珠宝品牌因价格战打得“头破血流”时，徐高明却提出：将老铺黄金定位成黄金行业的爱马仕，全面进军高端市场。

为此，他规定门店仅进驻SKP、万象城、恒隆等高端商场，所有产品采用一口价模式。

很多人都觉得徐高明的决策太冒进，但市场的反映却证明了徐高明方向的正确性，2017-2019年，老铺黄金营收从4.35亿元快速增长至9.45亿元，净利润也实现了近3倍的增长。

在业绩快速增长的同时，徐高明持续在工艺和文化属性上下功夫。2019年，老铺黄金成功首创“足金镶嵌钻石”技术，而在过往百年时间里，因工艺技术不达标，行业只能采用纯度更低的K金镶钻工艺。

2022年，老铺黄金将传统珐琅工艺和现代设计理念相融合，成功推出金胎烧蓝工艺，一举打破黄金单一色泽的固有局限。

有数据显示，截至2024年，老铺黄金的原创设计达2000多项、境内专利249项、作品著作权1314项，以及境外专利228项。从中我们不难看出老铺黄金的原创性以及产品竞争优势。

另一方面，徐高明不断深挖传统文化与艺术内涵，与故宫、敦煌研究院联名，打造了一系列爆款产品。

2023年后，随着疫情的结束以及金价的持续走高，老铺黄金业绩呈现出罕见的爆发式增长，2023年营收31.08亿元，同比增长146%，净利润4.16亿元，同比增长340.4%；2024年营收85.06亿元，同比增长167.5%，净利润14.73亿元，同比暴涨254%。老铺黄金还连续两年被《胡润-中国高净值人群品牌倾向报告》评选为高净值人群最青睐的十大珠宝品牌之一。

2024年6月，老铺黄金在香港交易所挂牌上市，异常低调的徐高明也因此在网络上留下了一张仅有的敲钟照。此后不到10个月的时间，老铺黄金的股价就暴涨了20倍。

野望与挑战

傲人的业绩、资本市场的追捧给了徐高明极大信心，他多次表示，老铺黄金的愿景是成为世界第一黄金品牌，“卖黄金的，如果比不过卖皮具的（爱马仕），我们要回去反省！”

在去年4月的年度业绩电话会上，他更是直接宣称：“老铺的平均店效一定要过10亿，达不到5亿的，统统关掉！”在场的媒体一度怀疑徐高明是否说错了话，毕竟爱马仕的店效也就6亿元左右。

但从2025年的业绩增长势头来估算，老铺黄金的平均店效已经可以超越爱马仕。徐高明并非在放“空炮”。

不过要成为世界第一黄金品牌，老铺黄金依然有很多挑战需要面对。有专业人士表示，老铺黄金主打的古法工艺、文化叙事、销售模式，都不算真正的护城河优势，其竞争对手完全可以模仿与跟随。而事实上，周大福、老凤祥、菜百等头部品牌布局了高端古法黄金，且产品价格更具优势、渠道更广，这势必会挤占一定的市场份额。

更难的是品牌价值的建设与塑造。奢侈品之所以价格昂贵，不仅是因为它们极致的产品属性，更因为极高的品牌调性。购买者通过奢侈品，展示的是财富、地位、身份、品位、个性等独特印记。

所以奢侈品最核心的竞争力就是它的品牌“符号”，即使一款普通的产品打上奢侈品的LOGO，也会立刻身价倍增。上海咖啡店“580元的LV帆布袋”，引来众多追捧者排队竞购就是典型的例子。

但奢侈品品牌的“符号能量”是通过时间和实践的长期沉淀积累而来的，不是任何品牌“一夜乍富”就可以实现的。而创立于2009年的老铺黄金，尚处在通过优秀产品构建品牌价值的阶段。

另外要实现“成为世界第一黄金品牌”的宏伟愿望，出海走向国际市场，是老铺黄金必然的选择。但其品牌，目前国际认知度还很低，且东方美学叙事是否适配更大范围的消费场景，是否会陷入文化隔阂，能否应对国际一线奢侈品珠宝巨头的竞争，尚都存疑。

按照徐高明的规划，老铺黄金的出海战略首先是华人圈，其次是非华人圈。目前其已经在香港、澳门、新加坡等地开设门店，日本的门店预计不久后也将开业。这些市场的表现，将是检验老铺黄金能否出海成功，能否成就“奢侈品”底色的第一步。

虽然挑战很大，但老铺黄金品牌向上的努力依然值得肯定。

人类文明几千年的历史中，中国的丝绸、云锦、瓷器等产品，在很长时间里都是人类奢侈品的天花板，西方人将中国的丝绸、瓷器称为“人间奇迹”，“来自东方的神物”。但由于历史和现实的多重因素，近代以来，随着资本主义的兴起，西方国家以“百年传承+贵族叙事+经典符号”的方式，掌握和主导了审美与奢侈品的定义。

而中国的奢侈品以及相关技艺则以贡品、非遗形态散落民间，没有形成现代品牌营销体系。在国际奢侈品榜单中，除了茅台之外，鲜有中国品牌的身影。

从这个角度而言，重拾中国古法制金非遗技艺，承载东方传统文化与艺术精髓的老铺黄金，能否跻身国际奢侈品牌行列，不仅决定自身命运，更是一场关乎中国奢侈品能否重返世界巅峰的突围之战。