一瓶飞天茅台的市场批发价从年初的2200元一路跌至年末的1550元，经销商联谊会上，茅台董事长陈华宣布不再使用分销方式，一场酒业渠道大变革已然到来。

“经销商能来的都来了。”2025年12月28日，贵阳贵州茅台酒全国经销商联谊会现场汇聚超过2000人。

茅台董事长陈华在会上宣布，2026年茅台将不再使用分销方式。这被视为茅台营销体系市场化的重大转型信号，茅台的“分销时代”正在走向终结。

市场变局

2025年初，飞天茅台的批发价还稳定在2200元/瓶左右。到了6月，价格首次跌破2000元大关；8月失守1800元；10月更是跌至1700元。

真正让市场震惊的是“双11”期间，在电商平台补贴推动下，散瓶飞天茅台最低到手价降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指导价。

价格倒挂直接影响经销商利润。一位参会经销商坦言，经销商的收益来自产品市场价与成本的差额。

在飞天茅台市价高达3000元/瓶的时期，经销商确实可以躺着赚钱，但现在必须主动开拓客源、精细运营才能维持利润。

茅台控量

面对价格持续下跌的压力，茅台在2025年底采取了一系列措施稳定市场。

根据方正证券研究所12月17日的报告，茅台集团决定2025年12月内暂停向经销商投放所有产品，直至2026年1月1日恢复供应。

这一“控量”措施迅速见效。截至12月24日，飞天茅台批发价一度重回1600元关口。以精品茅台、茅台十五年、蛇年生肖酒为代表的非标产品涨幅尤为明显。

渠道“变法”

茅台此次营销体系改革的核心是“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。

茅台集团董事长陈华明确指出，2026年要让市场更“稳”，尽最大努力防止价格炒作，愿同渠道商持续构建“亲清”厂商关系。

“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能‘赢’的局面是不可持续的，合作也不会长久。”陈华强调。

这一系列表态标志着茅台营销理念的根本转变。过去，茅台经销商凭借飞天茅台出厂价与市场售价的显著价差“躺着赚钱”，然而这一局面正在改变。

产品重构

茅台2026年的产品策略调整同样引人注目。

据方正证券报告，贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，从源头减少使经销渠道利润缩减的产品供应。

具体而言，茅台15年、1升装飞天茅台、生肖茅台配额将大幅削减，彩釉珍品茅台可能会完全停止供应。

同时，茅台将聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台三大核心单品，分别锚定600元+、1500元+、2000元+ 三个价格带。

这一调整旨在重塑茅台产品的“金字塔”体系，让产品定位更加清晰，价格带更加分明。

直销崛起

直销渠道已成为茅台业绩增长的重要引擎。2025年上半年，茅台直销渠道收入达400.10亿元，同比增长18.63%，占营收比重升至44.76%。

其中，数字平台“i茅台”贡献107.6亿元，同比增长4.98%，日均销售额近6000万元。

茅台并未放弃传统渠道，而是在构建线上线下融合的渠道网络。经销商要在维护原有客群的同时，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”。

物流布局

在物流配送方面，茅台选择与顺丰等专业物流公司合作，确保产品特别是高价值产品的安全送达。

2025年4月的招标信息显示，顺丰速运有限公司成为茅台酱香酒营销有限公司2025年小包裹快递服务项目的邀请供应商。

早在2022年，顺丰就与茅台在冰淇淋配送上展开合作，通过顺丰冷运与顺丰同城的联动，实现茅台冰淇淋部分地区3小时即时达。

这种专业化的物流合作，为茅台直营渠道的拓展提供了有力支持，也是茅台营销体系现代化的重要组成部分。

茅台董事长陈华在股东会上坦言，茅台当前存在的短板包括市场化程度不高、应对市场变化的灵活性不足、消费端触达的能力亟待增强。

随着“不再使用分销方式”的决定公布，茅台正在重新定义厂商关系。酒业独立评论人肖竹青直言，“一个暴利的茅台经营时代结束了”。

茅台分销时代的终结，不是经销商价值的终结，而是茅台从“渠道为王”向“消费者主权”回归的必然路径。

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