「核心提示」

关大店、开小店：宜家在中国能靠“瘦身”翻身吗？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

1月上旬，一个工作日中午，北京宜家四元桥商场的人流量不算大，人群以中老年人为主，多向餐厅涌入。几年前，工作日的宜家餐厅经常出现买完餐找不到座位的情况，软饮、咖啡的吧台区域也总要挤挤才能接到水。如今，这样的热闹场面不再常见。甚至床品区域人们三三两两躺在展示床午休的情况也变得很少见。

这样的情况不只出现在北京，《经济观察报》报道称，在佛山商场，一位工作了九年的清洁人员观察到，客流量较高峰时期减少超过一半。“以前吃饭、结账都排好长队伍，很久都看不到了。”

宜家在中国面临的挑战，财报数据早有体现。其母公司财务数据显示，宜家中国区域销售额在2019年达到巅峰，随后一路下滑，2024财年销售额约111.5亿元，较2019年缩水近30%。

2026年1月，宜家中国宣布关闭上海宝山、广州番禺等七家线下门店，上海宝山店曾经是亚洲最大的宜家门店，运营时长达到12年。另外，宜家还表示此后将以北京和深圳作为重点市场探索小型门店。

大店模式的高成本要靠大量客流才能实现盈利，进入中国市场近30年，宜家正在面临一场属于昔日巨头的阵痛。

1、家具巨头的变化，餐厅能看到

宜家销量最高的产品是什么？不是任何软装家具，而是标志性的瑞典肉丸。

宜家的餐饮野心可以追溯到1956年。当时，宜家决定在瑞典阿姆霍特的商场内开设一间餐厅，而标志性的瑞典肉丸则从20世纪80年代就已经存在。

“全家人来购物，并在这个林间小村落逛上一天，可想而知，他们肯定会饿。”宜家餐饮服务部负责人曾在接受采访时表示。长久以来，宜家遵循着大店模式，店面大多设在餐饮业不发达的城市边缘，在宜家吃饭也就成了自然而然的需求。如今，中国的宜家也成了不少人的食堂。

社交媒体上有一条帖子控诉宜家全部是预制菜，而且人均100元以上，不少网友为宜家鸣不平：一份肉丸或者意面20来块，再加一个热狗，怎么也能吃饱。再不然，吃100个冰激凌也才100元……

如此巨大的体感差异背后，正是宜家赖以生存的价格策略：为了尽可能留住用户，设置价格便宜的标志性产品，比如5元的热狗和1元的冰激凌，7.99元畅饮的软饮料，14.99元的巧克力扁桃仁蛋糕等等。

但在这些标志性产品之外，宜家其他的餐食其实并不便宜，而且近年来一直不断涨价。

《豹变》发现，目前宜家羊肉串的价格从2021年的12元一串涨到了12.99元，虾排的价格则涨到了12.99元一个。

近年来，宜家为了迎合中国消费者的需求，还加入了不少中餐。比如17.99元的莲藕排骨汤、29.95元10串的四川风味串串、29.99元的黑椒牛肉饭等等。这些中式餐食的预制品质和价格，如果放在如今外卖大战动辄十几块钱吃饱吃好的餐饮市场里，实在算不上高性价比。

同时，中国的房地产市场震荡调整，让家居行业同样受挫，为了获客，宜家也开始在内地市场不断强化自己的餐饮属性。

公开资料显示，2019年，宜家相继在广州新天河和上海徐汇落地了首个咖啡馆和首个烘焙坊。目前，北京宜家四元桥店的美式价格为9.9元，燕麦拿铁、果味美式的价格都在20元左右。不仅如此，宜家还引进了不少瓶装饮料贩售机，放在家居展位各处，价格同样不低：东方树叶8元一瓶，听装的雪碧可乐卖到5.99元。

在大店中设置这样的高利润产品，逻辑和迪士尼有些相似——顾客只能在这里买到水。但不同的是，迪士尼不愁获客，而目前的宜家恰恰是要靠餐饮客流来带动其他高利润产品的销售。

2、开更多小店

根据宜家发布的官方信息，本次关店计划中包括宜家上海宝山商场、宜家广州番禺商场、宜家天津中北商场在内的7家大店。

上海宝山商场在2024年6月才刚刚进行过餐厅升级换新。2024年，宜家还曾关闭运营时长仅两年有余的贵阳商场。

如此迫切的收缩计划源于宜家从“大店到小店”的策略转变。大店时代，宜家在中国的门店面积大多在4万—5万平方米，现在，从3000平米到300平米，再到地铁站里小小的快闪店，宜家正在探索一种成本更低的模式。

宜家官方在公告中表示，其将从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和将于2026年4月开业的北京通州商场。

“实体大店不是发展趋势，小店模式将会是宜家主要的拓展模式，未来会专注于投资更多的小型门店及线上触点。”2024年，宜家中国高管在接受媒体采访时做出表态。

事实上，宜家对于小店的探索从2017年就已经开始。当时，宜家在北京五棵松落地了营业面积3000平米的宜家订货中心，被视作全国首家市中心商业模式的试点。但一年后，公司就对门店进行了升级，将商品数量扩充到从前的两倍。当时，宜家零售中国区总裁在接受采访时表示，将五棵松订货中心改造为体验中心是听取了消费者反馈后作出的决定。

但宜家并没有放弃订购中心业态。2024年5月，宜家在深圳罗湖开设了面积仅为300平方米左右的线下小型门店，和大店主攻软装家具不同，订购中心主要为顾客提供的是一对一的个性化设计服务和量身定制的解决方案，也就是市面上常见的全屋定制。

曾有业内人士告诉《豹变》，全屋定制是家装中利润最高的环节之一。2025上半年，主营业务为全屋定制的上市公司我乐家居，整体毛利率达到45%以上。欧派、索菲亚等品牌的毛利率也达到35%以上。而且相对宜家的其他业务如餐饮、家具软装，全屋定制的客单价也更高。如此一来，宜家在全屋定制业务上花费更多心力也就很好理解了。

除了更小的店面，宜家还在尝试成本更低的快闪店形式。

此前，宜家在长沙、郑州、福州都举办过快闪活动，当时的快闪店几乎都在商场内。2025年，宜家更进一步，将快闪店直接搬到了地铁里，4月，北京地铁的8个换乘站内都出现了宜家的快闪店；9月，宜家又将快闪店开到了无锡三阳广场地铁站，其目的也都是通过互动形式推广自己的全屋设计产品。

3、线上的纠结

近年来，电商和物流的飞速发展深刻改变了家装行业。装修已经不再需要依赖线下订货，床、柜子、沙发等大件也可以通过网购直接购买。源氏木语等主攻线上的家具品牌迅速崛起，曾经的软装巨头宜家也感受到威胁，开始构建自己的线上销售渠道。

不过，宜家的线上渠道搭建实在慢人一步。公开资料显示，2018年，宜家中国才开始持续拓展线上渠道，在“IKEA宜家家居快闪店”小程序，顾客只能购买限量款产品，橡胶手套、洗碗棉这类常规热销单品仍然无法购买。

宜家天猫旗舰店上线于2020年3月，店内产品种类仍然比线下更少；宜家官方小程序上线于2021年3月；京东旗舰店于2025年8月才正式开业。集齐市面上常见的电商渠道，宜家用了7年。

有媒体报道称，2024财年，宜家中国线上渠道访问量达3.7亿人次，其中超过70%为消费者主动访问。2025年，宜家中国的线上业务比例为25.7%，在电商席卷的大趋势下，这个比例并不算高。

和商超一样，在宜家的商业模式中，线下意味着更多的冲动购物和更高的客单价。而线上不仅客单价低，运输、渠道费用都会给宜家带来利润的折损。更何况，无论是设置餐厅还是一整条不能折返的购物动线，宜家一直以来的商业策略都更倾向于线下。相比而言，线上渠道的搭建多少有点“不情不愿”，并没有表现出充分拥抱电商的姿态。

但中国的商业趋势如此，宜家为了抓住这个重要市场不得不做出改变。2022年7月，宜家风味屋开通了抖音官方号。

《豹变》发现，宜家还以商场为单位推出了团购券，北京四元桥商场的土豆泥三次卡只要5.89元，100元的代金券也只要84.48元。包括沈阳、济南在内的宜家商场的官方号，还在坚持直播，带货代金券和冰激凌、西冷牛排等产品。同样导向线下消费。

宜家在中国的境遇，也折射出30年间中国深刻的商业变革。1998年，第一家宜家商场在上海开业，以其鲜明的北欧设计和独特的体验式卖场，为中国的城市中产阶层打开一扇展示现代家居生活的窗口，逛宜家是当时的最新流行时尚。

居民收入持续增长，消费需求快速释放，宜家“大而全”的郊区大卖场模式完美契合了当时的市场环境。

而现在，消费整体下滑，电商渠道迅速崛起，个性化和性价比成为消费中的最重要诉求，宜家面临的门店和渠道调整也就在所难免。没有任何一种成功的模式可以一劳永逸，即便是享誉全球的家具巨头也是一样。