小象超市首家线下店位于北京华联万柳购物中心。摄/搜狐科技

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作者 | 张莹

提到万柳，外界首先想到的可能是高端住宅项目“万柳书院”。这里高净值、高知家庭集中，但2024年7月华联BHG生活超市闭店后，万柳一直缺乏稳定的大型连锁超市。

美团就将小象超市的第一家线下店开在了这里。

有专家向搜狐科技指出，小象超市拓展线下实体店，可以与现有前置仓及线上即时零售业务形成协同，最终整合为“店仓网一体化”模式。这一模式也是中国零售业的明显趋势。

据观察，小象超市的线下店类似盒马和物美胖改店的集合体——和盒马鲜生一样，有不少自有品牌商品，商品品类非常齐全；也和物美的胖改店一样，注重服务、主打“烟火气”。

在小象超市首家线下体验店开业的不久前，美团宣布暂停团好货业务，原因是“快递电商难以承接即时零售用户的需求”。半年前，“美团优选”也进行了战略转型，退出表现不佳的亏损区域。小象超市成为美团食杂零售业务的新希望。

盒马+胖改店=小象超市？

“今天的客流是昨天的1/3，昨天、前天推着车走都走不动。”当日已经是小象超市线下体验店开业的第四天，小象超市一名员工向搜狐科技如此形容开业初期的人流量。

小象超市对此次线下店的开业也显得颇为重视，店内配备大量工作人员，仅熟食区就有八名员工，卖猪肉的货架前也有两名员工。此外，不少挂着美团工牌，但没有穿工作服的员工也来到现场接待顾客。

对比之下，距离该店五六公里的盒马鲜生，店内工作人员累计仅二十名左右。

熟食区人气火爆。摄/搜狐科技

根据观察，小象超市的首家线下店较盒马生鲜而言，共同点是两者均有不少自有品牌商品，产品也覆盖了生鲜、熟食、烘焙等全品类，种类非常齐全。

不同的是，小象超市体验上更接近物美的胖改店，最明显的一点是注重服务，比如就餐区提供免费饮水、微波炉、电子秤、筷子、吸管、手套等；海鲜区提供宰杀、切片、打氧服务，肉禽区支持切块、切片、切丝、绞馅等服务……

此外，商品结构上和胖改店也有类似之处，即主打“烟火气”，熟食区是一大特色。该区域提供了更多现场切配、称重的选择。前述盒马门店的熟食卤味区商品基本为预包装。

与其说对标盒马鲜生，小象超市的这家线下体验店更像是盒马和物美“胖改店”的集合体。

目前，小象超市的线上、线下体验尚未打通。该体验店还不支持直接配送到家服务，用户必须亲自到店选购店内商品。而盒马可提供周边区域的线上配送。

美团食杂零售的新希望

小象超市的前身是美团于2019年上线的“美团买菜”，以纯前置仓模式起家。2023年12月，美团买菜升级为“小象超市”。

在美团食杂零售业务中，小象超市被寄予厚望。

按照美团的规划，未来将加快小象超市的扩张，逐步覆盖国内所有一二线城市。

一方面，小象超市加速扩张；另一方面，“美团优选”战略转型，“团好货”业务被关停。

去年6月，美团对“美团优选”进行战略转型，退出表现不佳的亏损区域，同时在核心区域继续探索“次日逹+自提”模式和小区零售新业态。

12月中旬，美团又宣布暂停团好货业务。团好货内部邮件显示，该业务作为美团快递电商业务探索者，积累了商品零售相关经验，但近年来随着食杂零售行业创新发展，快递电商难以承接即时零售用户的需求，“我们将顺应趋势，主动求变。”

小象超市、快驴，以及美团优选等业务被划分至美团的新业务分部。

2025年第三季度，新业务分部收入同比增长15.9%至280亿元。由于海外扩张，分部经营亏损同比增加24.5%至13亿元，经营亏损率环比改善2.5个百分点至4.6%。

三季报中，美团形容“小象超市”、“快驴”等食杂零售业务保持强劲增长。

美团的核心本地商业则主要包括餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅业务。而美团最核心的业务——外卖正在受到来自阿里淘宝、京东的挑战。

第三季度，美团实现营收955亿元，同比增长2%；经调整净亏损160.1亿元，上年同期盈利128.29亿元。其中，美团核心本地商业收入同比减少2.8%至674亿元；受近期市场竞争白热化影响，该分部经营溢利同比显著减少并转为亏损141亿元，经营亏损率为20.9%。

小象超市同样面临着激烈竞争。其直接竞争对手既包括朴朴超市、叮咚买菜等前置仓选手，也包括盒马鲜生、山姆会员店、京东七鲜等店仓一体选手。

就在小象超市线下店开业的不久前，朴朴超市也曝出将在福州远洋德呈乐堤港B1层开出首个线下实体店，计划通过“仓店一体”模式将前置仓嵌入购物中心。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“店仓网一体化是非常明显的趋势。”

庄帅以京东七鲜为例解释道，其将门店作为销售与体验中心，以及品牌触点，然后将覆盖范围更广且配送效率更高、建设成本低且更快的前置仓作为主要履约网络，实现商品品质标准化与配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。

庄帅补充道，“这一模式直指行业痛点：一是传统前置仓面临流量和履约成本的高企很难实现盈利。例如每日优鲜因流量和履约成本占比过高导致崩塌；二是纯实体门店则受制于拣货效率和影响店内购物体验。例如盒马曾因店内拣货与顾客购物动线的冲突导致履约延迟。”

试水“店仓网一体化”

“小象超市布局线下的根本原因是线上流量红利枯竭，传统的线上流量洼地（如社交媒体、短视频平台）也变成了需要付费的‘广告位’，成本居高不下。”

谈到小象超市布局线下的原因，杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，线下门店可以说是一个稳定、可预测的天然流量入口。

曹磊补充道，线下门店对于用户来说体验性更好，尤其是不爱网购的老年人和喜欢逛超市的人，线下商超能够更好的覆盖这些人群。“开线下商超有利于电商平台落地，品牌提升，也能提升消费者信任度，连锁门店越多，忠实用户越多。”

有数据显示，目前，小象超市在全国近20个城市拥有约1000个前置仓。此次在北京海淀区华联万柳购物中心开业的是小象超市“首家线下体验店”。

正如曹磊分析，小象超市线下门店触及了不少老年人。搜狐科技观察到，12月22日当天中午，小象超市门店的顾客中以中老年人居多，也有不少年轻人穿梭其间。一位工作人员解释，“今天是工作日，很多人都上班，一般晚上六、七点钟会有一个晚高峰，很多年轻人也会来。”

庄帅分析指出，小象超市以前置仓模式起家，主营生鲜食品和日杂品类，而自有品牌是其构建的核心竞争力与差异化竞争关键。

“同时，背靠美团的强大线上平台与既有用户基础，是其积累的独特优势。”

庄帅称，在此背景下拓展线下实体店，可以增强用户信任，同时可以与现有前置仓及线上即时零售业务形成协同，最终整合为“店仓网一体化”模式。“这一模式已被山姆验证为可成功盈利的模式。”

在小象超市线下店内，搜狐科技看到，有顾客一边挑选商品一边和线上超市比价；也有年纪大的顾客不了解小象超市，和工作人员询问会员优惠。

而如何将开业初期的客流转化为持续的复购，是小象超市面临的实际考验。