12月15日晚，北京越野在官方微博发了一组宣传海报，为其BJ40增程版车型造势，主题是“当BJ4爷邂逅故宫初雪”。海报里，身着清宫服饰、梳着长辫的模特和车一起出现在故宫背景前，配文写着：“此即主场，BJ4爷驾到。”

这组本想结合初雪与故宫意象来烘托品牌底蕴的素材，发布后迅速引发争议。一场营销动作，因触碰公众对特权与历史符号的敏感神经，将这个刚在销量上创下新高的品牌，推至舆论风口。

营销惹争议：现代越野车闯“清宫”？

15日晚，这组海报发布后，争议声随之而来。为了配合“BJ40”的谐音，品牌方设定了一个“BJ4爷”的人设。画面中，模特穿着清代衣服，梳着辫子，或者开车，或者站在红墙黄瓦的故宫前。这种设计原本可能是想表达“尊贵”和“底蕴”，但网友显然不买账，社交媒体上很快吵开了。

争议首先指向“车辆”与“故宫”的组合。2020年“大G进故宫”事件后，机动车进入紫禁城这一画面，已在公众认知中与特权形成强关联。北京越野作为国企背景品牌，无论海报是否为合成，其在视觉上直接调用这一符号，被普遍视为缺乏对公众情绪的基本理解。一名汽车博主在评论中写道：“我就不明白了，为什么越野车SUV不好好开，天天非想着去故宫呢？”这条评论获得高赞，也点出了公众的普遍疑惑。

此外，“BJ4爷”这一谐音人设也引发反感。为贴合“BJ40”车型代号，品牌塑造出“四爷”（暗指清代皇室）形象，搭配模特剃发留辫的清宫造型。在汽车消费市场主流强调科技、平等与户外探索的背景下，这种凸显“尊贵”“特权”意象的营销，被批评为审美与价值观的倒退。

社交媒体上出现不少批评的声音：“买这车是不是还要梳个辫子？”“看不出是卖车，倒像是招魂。”这些评论说明，这种想传递“特权”感的营销，和年轻消费者的价值观完全脱节，伤了品牌形象。

一手握着“双料大奖”，一手打出“营销烂牌”

尴尬的是，这次营销“翻车”，偏偏发生在北京越野市场表现最好的时候。营销上“梦回大清”，技术上冲向未来，这种反差让行业内的人都看不懂。

实际上，这次推广的主角——BJ40增程元境智行版，最近卖得很好。

看销量数据，北京越野正处在上升期。官方数据显示，今年1月到11月，品牌累计卖了13.5万台；其中11月单月销量更是首次突破2万大关，达到22427台，创了历史新高，这已经是连续第8个月销量破万。在竞争激烈的15万—20万级增程SUV市场里，BJ40增程版排进了前五，而且是前五名里唯一的硬派越野车，算是从“小众”圈子杀进了“大众”视野。

看行业评价，这辆车最近也拿了不少奖。就在舆论风波前的12月3日，BJ40增程刚在中国质量协会的2025年NEV-CACSI测评里，拿了硬派SUV满意度第一；11月20日还拿了个“中国汽车质量奖”。

这车本来有不少硬核卖点：北汽自研的“元境智驾架构”、同级唯一的纯视觉高速NOA方案、5.5秒的零百加速。明明可以用科技参数去打动用户，品牌方却偏偏选了一种陈旧的文化符号来做宣传。

千亿元研发资金投入，不该只买来硬件与技术

北汽集团此前宣布，至2030年将累计投入千亿元研发资金，并计划未来三年推出10款新品。北京越野董事长王昊也曾提出“不做平庸的跟随者，要做品类的定义者”，并亲自塑造“听劝”人设，将用户关于车机、智驾的反馈落实于产品改进。

但“BJ4爷”事件给这家处于转型期的老牌车企敲响了警钟：巨额的研发投入可以购置先进硬件与技术，却无法自动转化为与时代同频的品牌沟通能力。

当前硬派越野市场已形成“增程、插混、燃油”三分天下的格局，北京越野面临坦克系列、方程豹等品牌的激烈竞争。技术参数上的优势并不少，例如1.33L的低油耗、45°攀爬能力，但品牌文化的塑造同样影响消费者选择。

分析认为，“听劝”不应仅体现在改进产品硬伤上，也需包含对市场情绪、公众审美与社会价值观的敏锐感知。如何将“智驾第一品牌”的科技实力，转化为能与年轻消费者共鸣的现代品牌叙事，而非沉溺于陈旧的地域符号或等级想象，是北京越野在单月销量突破2万后，必须面对的关键课题。

毕竟，市场期待的BJ40，是能陪伴用户探索远方的智能越野伙伴，而非一位活在旧时代的“BJ4爷”。

（新黄河客户端记者杜林）

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