贵替和平替都太多了。

来源：源Sight

作者：周艺

“带不动”中国市场，潘多拉终于决定止损。

近日，无时尚中国网发布消息，称丹麦珠宝品牌潘多拉将于明年1月1日将大中华市场并入亚太地区。而根据潘多拉最新的组织架构变动，亚太区总部已确定新加坡，该市场的重点关注地区为日本、韩国及印度，此后，大中华区也将取消独立汇报权。

早在今年7月份，市场便传出潘多拉准备退出中国市场的消息，希望可以“打包出售”在华运营业务。截止到今年第三季度，潘多拉在中国累计闭店数达到59家，预计年内关闭100间门店。

从2015年入华到2025年的战略性放弃，中国市场留给潘多拉的时间已经足够久，在此期间，中国的金银珠宝零售额维持上升态势，但潘多拉似乎长久地站在了K型分化的下位。

伴随着黄金消费的热潮和本土品牌的崛起，以银和锆石为主要产品材料的潘多拉不仅在保值和流通上略逊一筹，也没能把握在中国年轻化的珠宝消费趋势。

01.

痛失“轻奢”属性

潘多拉最新季度的财报依旧亮眼，Q3总营收为62.69亿丹麦克朗，有机收入实现6%的增长，其中美国为最大市场，先占比达到30%，增长6%，而中国目前的营收占比仅为1%。

图片来源：潘多拉第三季度财报

从业绩来看，潘多拉的收入依然十分稳健，虽然本季度的增长弱于2024年同期，但从2025年前三季度的整体情况来看，今年依然能完成7%-8%的有机增长。

潘多拉一直着力于维护自己在轻奢领域中作为贵金属珠宝品牌的定位，但在美国和中国市场，潘多拉完全呈现出两种姿态，在美国被Z世代追捧，在中国却痛失“轻奢”属性。

首先，从营销方面能看出中国区的市场投入一路走低。国内与潘多拉合作的品牌挚友冯建宇、星运官黄星在知名度和“带货能力”上都表现平平，难以提升品牌层次。

而在美国，潘多拉选定了全球新兴女团KATSEYE进行合作，该女团今年也代言了快时尚品牌GAP；意大利市场，牵手当地年轻的顶流明星Annalisa；全球市场的代言人则签约了00后流行歌手Tyla，其与香奈儿、耐克均有合作。

可以看出，潘多拉早就将大部分的营销投入移到美国及欧洲市场，中国市场的落后一部分是其“自我放任”的结果。

整个2025年，潘多拉就在中国关闭了100家门店，但其目标则是在全球新增400-500家门店，并会在2025年新增概念店25家。其在财报中明确指出，中国市场的关店对有机增长影响极小。

截止到2025年底第三季度，潘多拉在中国共有139家门店，以1%的营收来计算，中国市场第三季度的营收大约为2.29亿元，每家门店季度销售额大约只有50万。

观察潘多拉的门店位置，可以看出其虽在北上广深都有门店，但却打不进知名的高端商场，仍集中在传统中端商场，无法进入真正高净值人群的集合地，难免让本就不稳定的轻奢属性继续下沉。

潘多拉在深圳的门店，无一家门店开在万象城；在上海虽然进驻了环贸，但缺席了恒隆、太古里两大“店王”；在杭州和南京两大高端品牌争相落地旗舰店的的新一线城市，潘多拉也格外“低调”，与其定位相似的施华洛世奇尚可进入德基广场，潘多拉却只能在附近的南京新百和中环广场偏安一隅。

潘多拉在上海的部分门店位置 | 图片来源：大众点评

相比之下，今年刚刚完成A轮融资的本土珠宝品牌宝兰线下门店的扩张逻辑是紧盯高端，虽然仅有三家店，却分别位于杭州大厦和万象城；另有新锐珠宝品牌HEFANG也在北京的SKP、上海的恒隆广场成功落子。

品牌“主动放弃”，对中国市场早已失去投资热情，而被迫出走中国的一大原因则是其错过了中国市场的“黄金时代”。

02.

错过“黄金时代”

潘多拉自2015年进入中国，这十年来中国市场的珠宝销售规模一直在不断增高。据统计，2015年中国珠宝首饰市场的零售额接近5000亿元，2024年，珠宝行业的零售规模则升至7788亿元。

但值得注意的是，根据中宝协对行业全品类的综合统计，珠宝首饰70%的市场都被黄金产品占据，其次是玉石和钻石以及彩宝和珍珠产品，白银、铂金产品的市场规模大约在1%左右。

而潘多拉的产品材质恰恰就是银、锆石以及人工培育钻，这决定了潘多拉在中国市场面临的“先天不足”劣势，虽然前期依靠国外轻奢品牌的知名度打开了市场，但长期下来，依旧无法抵抗中国消费者对黄金的执念。

国际金融机构罗斯柴尔德发布最新行业报告指出，预计老铺黄金2025年将首次实现营收反超历峰集团中国区珠宝业务。

今年以来金价高企，黄金的保值属性凸显，但也相应地对中端首饰消费市场产生了明显的抑制作用。中宝协研究报告显示，2025年上半年黄金首饰消费量同比下降26%。

这种分化也倒逼黄金首饰企业多元的应对策略，不仅要关注材质，更要关注设计，老铺黄金纵使风光无限，但同样是黄金饰品为主的老凤祥上半年营收、利润双双下滑超10%；周大福2026财年上半年（2025年4月-9月）营收下滑1%，净利润与去年同期持平。

另外，市场的投资目光和消费趋势都在向带有“古法”“手工”“非遗”概念的黄金首饰品牌倾斜。

仅在今年，就有琳朝、宝兰两大精品黄金品牌获得过亿融资，其中宝兰的背后站着顺为资本、元气森林创始人唐彬森以及开云集团。

黄金首饰的内部竞争尚且如此激烈，潘多拉的银饰在中国市场的生存就更为艰难了。

03.

被中国版“潘多拉”包围

除了没有踩中中国消费者对黄金的喜好外，潘多拉在中国的问题还有很多。因为即使不参与高端珠宝的正面战场，仅在轻奢饰品这个领域，它的竞争者已不在少数。

今年天猫珠宝饰品双十一店铺成交排行榜中，APM、HEFANG、白岚依次位居前三位，潘多拉和施华洛世奇则是第4名和第6名。

图片来源：天猫双十一榜单

APM虽然来自摩纳哥，但最大的市场却在中国，品牌也曾试图于港交所上市，其在2020年披露的数据显示，中国市场的收入占比达到57%，管理层都对媒体表示APM算是半个中国品牌。

APM经常被拿来和潘多拉比较，因为其产品材质也大多为白银、锆和珍珠，同是国外品牌，价位也相近，但APM的轻奢定位却比潘多拉更为稳固，在万象城等一线高端商场的“入驻率”更高。同时，其全球代言人选定中国一线演员杨紫，也符合轻奢的定位。

白岚和HEFANG都是近年来发展迅猛的两个新锐轻奢珠宝国货品牌，其中白岚2021年才正式启动运营，客群聚焦30+中女，虽然仅有15家线下门店，但万象系商业已经是其重点布局方位。

HEFANG的发展则更加值得关注，其在2012年创立，全渠道GMV连续八年稳定增长，2024年还与刘亦菲主演的《玫瑰的故事》合作，实现了一次破圈营销。今年，HEFANG还与华为合作了耳机配饰，成功赢得市场关注，目前线下门店已超过60家。

另外还有像CIGALONG、SUK DULI等品牌，也在竞争日渐激烈的配饰赛道占有一席之地。

美国、欧洲市场的热闹与中国地区的落寞书写了潘多拉独特的品牌经历，这或许也能带给异军突起的本土品牌一个警示：轻奢中产对于质价比的追求和Z世代对个性化饰品的需求，品牌总要选对一次。