美妆日用化妆品龙头上海家化交出三季度业绩答卷。

10月27日，上海家化（600315.SH）发布2025年第三季度业绩报告。1月—9月，公司实现营业收入49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长149.1%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.4%。

其中，第三季度收入同比增长28.3%。分品类看，美妆业务全渠道收入同比增长2.7倍；分渠道看，国内线上业务收入同比增长1.7倍，线上占国内营收比重首次超过一半。

自林小海掌舵后，上海家化经历了“深蹲”式调整，甩掉了一些包袱，告别了“摊大饼”，并积极推动线上渠道改革。

在经历调整阵痛期后，上海家化的经营结构有所改善，开始“起跳”。在前三季度业绩会上，上海家化董事长兼CEO林小海对时代周报记者强调，改革的核心是让资源集中在能打胜仗的品牌上，用爆品验证增长路径。

在销售费用方面，上海家化首席财务官兼董秘罗永涛介绍称，三季度公司加大品牌投放的同时，销售费用率较去年同期下降0.1个百分点，经营性现金流同比增长172.8%，增长与效率同步改善。

目前，上海家化的六神、玉泽等品牌在第一梯队中持续发力，创新品牌业务调整推进，海外业务亏损有所收窄，即时零售渠道保持较快增长。业绩会上，公司管理层表示，四季度将继续聚焦“双十一”等关键销售节点，推进全年营收与利润目标的实现。

六神打出首个线上亿元大单品

2024年底，上海家化明确提出“四个聚焦”战略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率提升。

时代周报记者获悉，上海家化对品牌进行梯队管理，六神、玉泽为第一梯队品牌，获取资源优先配置；佰草集、美加净划归第二梯队，聚焦品牌重塑与新品开发；创新事业部的启初、家安、高夫则被定义为试验田，发力细分市场、跑通爆品模型。

今年前三季度，六神已成为公司“四个聚焦”战略下的代表品牌样本，打出首个六神线上亿元大单品（六神驱蚊蛋）。林小海透露，在肖战的助攻下，今年六神销售表现超出预期。

在媒体业绩交流会上，林小海对时代周报记者表示，为打破花露水的季节性天花板，六神在今年4月同步推出香氛沐浴露系列，并与驱蚊主品形成“主副联动”销售。消费者在直播间购买驱蚊蛋可获赠100ml沐浴露，不到半年新品销售即完成全年目标。目前，六神沐浴露在线下市场排名第四（前三多为外资品牌），线上仍在十几名，公司认为该产品有希望在1至2年内进入全渠道前三名。

在品牌人群和品类拓展上，六神也在主动寻找新的增长空间。管理层介绍，目前驱蚊系列女性用户占比约85%，并将针对户外、运动、亲子等场景推出差异化产品。

六神的回暖，标志着家化在核心品牌聚焦上的成效初显；而另一个品牌线，则正在经历一场轻装再出发的重组。

罗永涛提到，创新事业部过去承担部分联营品牌业务，结构分散、盈利性较差，今年公司果断停止部分周边品牌运营，聚焦高夫、启初等主线品牌，恢复增长动能。高夫重新定位为“控油祛痘”男士护理品牌，在京东男士护肤类目排名升至第4；启初聚焦婴童修护面霜，与北京儿童医院联合研发新品并签约张柏芝代言，品牌线上销售保持高双位数增长。

罗永涛指出，今年以来公司持续贯彻“四个聚焦”战略，三季度公司加大品牌投放的同时，销售费用率较去年同期仍小幅下降0.1个百分点，经营性现金流同比增长172.8%。

财报数据显示，今年前三季度，公司期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，毛利率提升了3.4个百分点；Q3毛利率提升了7个百分点。

图源：图虫创意

发力即时零售

在消费市场回归理性的大背景下，品牌的增长逻辑也在加速切换。在此背景下，上海家化也发力即时零售，过去的竞争在货架上，如今的竞争在路上。

当被时代周报记者问及即时零售业务的落地情况时，林小海表示，即时零售是公司今年重点推动的增长方向，品牌与渠道正同步转型。“我们会围绕消费者的即时需求做更轻、更快、更近的供给体系，让家化的品牌离用户更近。”林小海说。

林小海透露，今年线下渠道整体表现良好，年资金达成率超过100%，其中增量主要来自生鲜电商、O2O与便利店等新兴业态。“除了KA大卖场外，我们的线下渠道都是增长的，经销商渠道实现了高单位数增长。”他说。

林小海强调，公司已与多家即时零售平台展开共创，针对闪电仓推出小包装、差旅装等产品以适配差旅和近场消费场景。“闪电仓对小包装、差旅装的需求非常旺盛，我们正在开发适合这些渠道的产品，希望明年能看到更好的表现。”

国内市场加速近场化的同时，上海家化也在海外业务上重新校准步伐。

在海外市场方面，上海家化管理层表示，今年海外业务的整体趋势正趋稳，亏损已明显收窄。罗永涛介绍，前三季度公司海外业务同比下降2%，三季度当季同比大幅收窄。“英国和澳新市场继续保持第一，中东市场也在拓展中。”

针对海外市场未来规划，公司将聚焦核心品类，通过成本优化改善盈利结构；四季度重点围绕“黑五”“圣诞节”等大促节点推动销售。

展望全年，上海家化对全年业绩保持积极预期。谈及全年业绩目标，上海家化管理层在会上强调，公司在年初提出的营收与利润“双增长”目标保持不变。罗永涛表示，四季度将迎来“双11”战役，公司会继续加大品牌投入、沉淀品牌资产，对全年保持双位数增长充满信心。

林小海同时指出，公司还将继续强化团队建设与核心品类能力，包括品牌BA升级、销售队伍激励机制及效率提升，2026年的持续增长打好基础。