深圳商报记者 苑伟斌

“即时配送最快30分钟送达。”日前，贵州茅台旗下数字营销平台“i茅台”官宣，即时配送服务正式上线。

在“i茅台”APP上，记者注意到，目前此服务仅支持两款产品，即1L装飞天茅台和精品版500ml飞天茅台，售价分别为3799元/瓶、3299元/瓶。下单页面显示，支持配送的均是茅台酒官方授权专卖店，目前并未收取运费。

今年以来，京东、美团、淘宝三大互联网平台相继出台大手笔补贴，争夺即时零售市场，这也同时改变着酒水消费的市场环境以及培育新的酒水消费习惯。对于头部酒企来说，是否应需抓住机遇、开拓增量市场，拉近品牌与年轻消费者距离，倒逼行业进行渠道效率升级，成为一大发展考验。

茅台构建即时零售版图

茅台对于即时零售渠道的布局并非一蹴而就，而是经过了长时间的思考与筹备。早在今年4月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会招募主题终端店（约5000—7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商，为既有终端门店提供线上开店、内容运营、发货协同等支持。就在8月，茅台在与美团闪购宣布启动深度合作后，又与阿里旗下淘宝闪购宣布启动深度合作。

此次上线官方即时配送服务，茅台逐步构建起自己在即时零售领域的版图。中国酒业分析师肖竹青认为，贵州茅台选择在自有APP上推出即时零售服务优势明显，减少对外部平台的依赖，确保品牌信息传递的一致性和准确性，确保全程可追溯；通过i茅台平台，茅台能够与消费者建立更直接的联系，增强用户的忠诚度和粘性。

消费者李先生在接受采访时表示，如今能够直购茅台，在保真的前提下即时配送，可以有效满足临时起意的家宴、突然到访的客人等生活中的实际需求。但他同时也提出了自己的担忧，“未来接单量上涨后是否会出现订单拥挤、店员配送不及时等问题。此外，配送时的外包装如何统一、配送交通工具等，也都会影响到最终的消费体验。”

酒企纷纷发力即时零售

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示：当前有34.9%的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展。今年4月，泸州老窖在抖音平台上线“小时达”门店服务，推出“直播+小时达”的创新模式，实现“观看即下单、下单即配送”；同在9月，国台酒与酒小二新零售官宣战略合作、沱牌携手美团闪购官宣合作。从幕后走向台前，从被动合作变为主动布局，白酒企业成为推动即时零售渠道扩张的重要力量。

国信证券经济研究所发布的报告显示，酒类即时零售正进入快速发展阶段。2024年酒类即时零售的市场规模从不到200亿元跃升至360亿元，渠道渗透率从不足1%提升至约1.8%；测算数据显示，到2030年该市场规模有望达到600亿元—900亿元，其中白酒作为核心品类受益明显。

有业内资深人士表示，如何在拥抱效率的同时，守护好价格体系的生命线；如何在平台赋能与渠道利益之间找到平衡点；如何在线上便捷性与线下体验感之间实现融合，将是所有参与酒企必须回答的课题。