出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

这个夏秋之交，始祖鸟在中国市场的“神话”轰然坍塌。

9月19日，始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米的无人地带，点燃了一场名为《升龙》的烟火秀。烟花顺着山脊喷薄而出，在高原夜空中划出一条巨龙的轨迹。这场烟火秀迅速引发了网友针对环保问题的质疑。随后，日喀则市委、市政府成立调查组赶赴现场核查。始祖鸟背后的股东安踏体育市值也在22日单日蒸发125亿港元。

与始祖鸟的高调营销相反，同属安踏旗下的另一高端品牌迪桑特，却显得更为内敛。今年8月，成立90周年的迪桑特在上海举办了一场“精造工艺”品牌展、在展会上，迪桑特没有太多流于喧哗的庆典套路，而是演示了机械臂、风洞实验室等一系列互动装置，展现其与体育运动的紧密联系。

然而，以滑雪装备起家的迪桑特，在当下的社媒频台却呈现了另一幅光景：其箭头向下的Logo被一批网友解读为“深入群众、扎根基层”，在小红书，品牌本身还和#体制内穿搭这一话题关联在了一起。

迪桑特的起点是滑雪装备。1950年代在日本创立时，它几乎只做滑雪服饰，以“专业、功能”为立身之本。1961年确立的三箭头标识，分别对应三种基础滑雪技术，品牌定位清晰，就是为专业运动员服务。

那么，一个发源于滑雪运动的高端品牌，为何能与体制内穿搭联系到一起？

何为“体制内穿搭”？

“体制内穿搭”近两年成为社交媒体上的热门话题。所谓“体制内”，指的是公务员、国企、事业单位等在编人群，他们拥有稳定的编制、稳定的收入，也因此拥有稳定的购买力。这类群体人数庞大、消费节奏稳健，不追求潮流，更重视耐穿、得体与性价比。

在日常工作场景中，他们的穿着要在多种身份切换中维持平衡。办公室、会议室、基层调研之间的来回穿梭，对衣着提出了“既得体又舒适”的双重要求。深色与中性色成为默认配色，黑、灰、藏青最为常见。剪裁要挺括、利落，避免花哨与修身，以“看得过去、不会出错”为最高准则。品牌识别同样需要克制，过大的LOGO容易被视为炫耀，不露声色反而更安全。

这种风格的形成，实则是一种职场文化下的自我防御机制。体制内的着装文化带有明确的社会心理——低调是安全的，克制是合宜的。穿得太显眼，会被视为浮夸；穿得太随意，又可能显得不专业。衣着因此成为一种无声的平衡术：既不冒头，也不出错。

过去，这类需求多由西装、衬衫等传统通勤装满足，但它们在舒适度与功能性上存在局限。近年来，办公场景与日常生活的界限逐渐模糊，体制内人群开始寻找介于“运动休闲”和“行政正装”之间的新选择。既能应对会议、外勤，也能在通勤和日常穿着中保持体面。这一消费趋势，恰好为一些功能性运动品牌提供了进入的机会。

迪桑特便是在这样的背景下被“选中”的。它源自日本滑雪运动，品牌特征天然符合体制内的着装心理：色调稳重、剪裁简洁、符号内敛，强调功能与品质，而非视觉张力。与时尚品牌不同，迪桑特的设计语言几乎没有锋芒，却暗含分寸感；它的专业背景，也被转译为一种可靠与稳重的象征。这种“有分量但不显摆”的气质，正好契合体制内人群对“安全感”的想象。

在传播渠道上，小红书上的“体制内穿搭指南”常常推荐它的夹克与Polo衫，抖音上的测评视频也把迪桑特与始祖鸟、可隆放在一起对比，强调它在价格、设计和场合适配性上的优势。这种由用户推动的讨论，让迪桑特逐渐被贴上了“体制内穿搭”的标签。

对年轻的体制内人群来说，购买一件迪桑特夹克不仅仅是衣着选择，更是一种群体认同。它意味着在职场文化与个人需求之间找到平衡：既遵循规则，又兼顾舒适，同时在价格和品牌符号上保留了身份确认。这种选择带有明显的集体属性，穿的人多了，就自然形成了一种隐性的制服文化。

如何从“户外专业”走向“体制内”？

从“户外专业”走向“体制内”，迪桑特在国内的运营思路，更贴近于普通消费者。

从用户画像看，滑雪的市场天花板非常明显。消费人群集中在小圈层，受制于地域和季节，难以支撑品牌的长期扩张。因此，迪桑特必须寻找新的场景。

2008年，迪桑特推出的 ALLTERRAIN 系列，尝试“走下雪场”。这条产品线把热压拼接、防水透气等技术放进羽绒服和外套里，最知名的就是 Mizusawa Down（水泽羽绒）。它解决了羽绒跑绒、渗水的问题，又以极简外观获得都市消费者认可。迪桑特借此完成了从“专业装备”到“机能日常”的跨越。

中国市场成为另一块试验田。2016年，安踏与伊藤忠、迪桑特日本成立合资公司。安踏负责零售网络和供应链，迪桑特输出技术与设计，伊藤忠提供渠道资源。这种结构让迪桑特在中国落地更快，也能更灵活地调整产品企划。近几年主推的 DUALIS、VERTEX 系列，从版型到配色都明显不同于传统的滑雪装备。它们更像行政夹克，颜色集中在黑、灰、藏青，强调“通勤友好”。

为什么是这样的演变？原因之一是中国的户外市场仍未完全成熟，而城市通勤、体制内场景的需求却非常确定。相比于始祖鸟动辄万元的定价，迪桑特维持在3000元左右的客单价，既提供了“体面”的身份符号，又不至于引发炫耀的风险。这样的价格带，恰好与体制内中产的消费习惯契合。

换句话说，迪桑特进入体制内，是产品线演进的自然结果。从雪场到街头，从机能化到日常化，再到安踏体系下的本土化调整，最终在一个意想不到的群体中找到了场景契合点。

那么，当一个以滑雪专业起家的品牌，越来越依赖“低调通勤”的标签，它的核心价值还清晰吗？在体制内群体的稳定需求之外，迪桑特还能讲出怎样的新故事？

兼顾规模和调性，迪桑特还要回答更多问题

迪桑特在中国的扩张还在加速。

过去两年，它不断在一线城市高端商圈落子，例如今年7月在杭州湖滨银泰 in77 的新开的三层概念店，用竹林与雪山意象来叙述江南文化与冰雪运动的融合；成都太古里的门店也在升级，延续这种场景化的空间设计；北京华贸中心则直接接手了原属于奢侈品牌阿玛尼的独栋旗舰店，面积达到1400平方米。

通过空间与邻里的选择，迪桑特主动把自己放在了一个“高端”的叙事框架里。

然而，规模化的推进使得这种独特叙事容易被稀释。极海数据显示，迪桑特在中国的门店数量已达到260家，远高于同样定位高端的lululemon在中国的约180家。

对于消费者而言，他们未必区分得出“旗舰概念店”和“普通门店”的差异，品牌的整体调性最终会由消费者的平均体验来决定。旗舰店所传递的高端形象，一旦在次级门店里无法被复制，就可能被稀释为“和其他运动品牌并无二致”的普通印象。

同时，迪桑特还在借鉴奢侈品牌的运作方式：以稀缺地段、精致空间与溢价服务来强化高端感。但在消费端，它最核心的增长动力却来自“体制内穿搭”、“户外专业”这两个场景的需求。这种场景和动机，与奢侈品牌逻辑并不一致。前者追求的是克制与安全，后者强调的是展示与溢价。那么，迪桑特到底是继续强调高端体验，还是顺应消费者对低调与稳妥的期待？

当一个品牌既想被视为“雪场的技术代表”，又想成为“体制内的隐形制服”，它所面对的便是价值叙事的摇摆。专业性过强，可能会让通勤用户觉得不实用；通勤化过度，又会削弱专业用户对它的认同。

这直接引出市场边界的问题。体制内群体的消费习惯确实稳定，但规模有限。如果持续依赖这一标签，迪桑特的增长空间也会受到限制。年轻消费者是否愿意把它当作潮流单品？专业运动爱好者是否仍然认同它的技术价值？这些都是未来必须回答的问题。

可以说，迪桑特如今同时踩在两条路径上：一条是旗舰店与一线商圈叙事的高端化之路，一条是依靠通勤友好商品覆盖更大人群的规模化之路。二者并非完全冲突，但真正的挑战在中间地带——如何把旗舰店里的技术与设计语汇，迁移到标准门店的日常体验中；如何让一件低调的行政夹克，仍然能被消费者感知到与其他品牌的不同；如何在维持动销的同时，保留足够的空间去讲“专业”的故事。