作者︱懂酒哥

今年以来，全国多地为刺激消费，纷纷发放消费券。从湖北“惠购湖北”的零售餐饮补贴落地，到成都世运会期间与赛事门票绑定的餐饮福利，再到海南“购在海南”消费券进入核销高峰，据不完全统计，全国超20个省份在7、8 月间陆续推出了消费刺激政策。

这些承载着提振市场期望的消费券，面额或许不大，却串联起人们的日常聚餐、家庭宴请，甚至是旅途中的一餐一酌。白酒，作为中国人餐桌上常见的“老伙计”，早已深深嵌入这些消费场景里。朋友小聚时的助兴，中秋家宴上的团圆，都离不白酒的身影。当消费券与这些场景相遇，不少在行业寒冬中坚挺的白酒从业者在期待：这波政策暖意，能否激活白酒消费的潜力？能否为正处于库存调整期的白酒行业，带来一丝曙光？

多地发放消费券，白酒能否借势“翻身”？

当前，全国各地掀起了一股发放消费券的热潮。从一线城市到二三线城市，从东部沿海发达地区到中西部内陆地区，消费券的发放范围不断扩大。在发放规模上，有的城市单次发放金额高达数千万元，甚至上亿元。同时，发放频率也在增加，部分城市采取分阶段、分批次的方式投放消费券，以保持对消费市场的持续刺激。发放形式更是多种多样，既有传统的线下实体门店消费券，也有适应互联网时代的线上电商平台消费券；既有针对特定行业如餐饮、零售的专项消费券，也有涵盖多个领域的综合性消费券。

8月26日，广东省文化和旅游厅在广州举行2025广东文旅推介大会系列活动新闻发布会。为切实释放文旅消费潜力，广东省文化和旅游厅计划自9月12日起启动“金秋文旅消费季”惠民补贴活动，安排2000万元专项资金，面向广东本地居民、全国来粤游客及入境游客发放文旅消费券。8月21日，绍兴越城区民政局发布《关于越城区结婚有礼消费券活动参与商户征集公告》，首次推出“结婚消费券”的形式，并火热征集有意向的本地商户。

在餐饮领域，许多消费者在使用餐饮消费券时，会选择搭配白酒一同消费。无论是朋友聚餐、家庭聚会还是商务宴请，白酒作为餐桌上的常见饮品，消费券的使用降低了消费者的整体用餐成本，从而间接刺激了白酒在餐饮场景中的消费。以上海静安区为例，其2024年底餐饮消费券一度超过80%的高核销率曾直接带动区域消费增长4.5倍以上。

在零售渠道，消费券的发放也吸引了更多消费者进店购买商品，其中就包括白酒。一些超市、便利店在消费券的带动下，白酒的销量有了明显提升。尤其是在节日期间，消费者购买白酒用于送礼或自饮的需求增加，消费券进一步激发了这部分潜在需求。

不过，政策红利的传导从来不是一条笔直的路，消费券对白酒消费的刺激也面临着诸多限制因素。多数地区在发放消费券时，并未将白酒列为重点补贴品类。相较于生活必需品、家电数码等商品，白酒在消费券的补贴体系中处于边缘地位。消费者在使用消费券购买白酒时，能够享受到的直接优惠极为有限，这大大削弱了消费券对白酒消费的吸引力。以湖北的“惠购湖北”消费券为例，虽然零售餐饮消费券涵盖了白酒消费场景，但在具体的补贴规则中，白酒很难成为补贴的主要对象，消费者购买白酒时实际获得的补贴金额占消费金额的比例较低。

此外，消费券的使用规则往往较为复杂，对使用场景、消费金额、商品品类等都有严格限制。例如，一些消费券只能在指定的大型连锁商超使用，而白酒销售渠道众多，许多中小烟酒店、夫妻店等无法参与消费券的核销，这也限制了白酒消费券的使用范围。

“金九银十” 将至，白酒行业如何破局？

“金九银十”作为白酒行业的传统销售旺季，向来承载着行业复苏与增长的厚望。今年，在消费券密集发放的背景下，白酒行业的旺季走势备受关注。在消费券促进消费的同时，还有诸多政策利好。8月18日，国务院第九次全体会议指出要“系统清理消费领域限制性措施”。三部门近日印发个人消费贷款财政贴息政策方案。

中信证券预测，受益于基数效应和政策刺激，2025 年 Q3 白酒企业业绩有望迎来改善，但渠道利润修复可能会滞后2-3个季度，这也意味着白酒行业的复苏之路任重道远。国泰海通证券研报则认为，2025年下半年，产业或仍处于深度调整，2026年才是产业周期彻底筑底的时间。

2025年上半年，白酒行业遭遇了严峻挑战。酒企业绩大面积下滑。在已披露2025年半年报的上市酒企中，只有茅台与金徽酒保持营收与利润增长，其他上市酒企的营收与利润均出现双位数下滑。

根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025 年上半年，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%，经销商库存达到历史高位。库存压力下，超过50%的白酒经销商、零售商表示实际销售价格倒挂程度有所增加，经销商普遍面临库存压力，渠道利润空间被大幅压缩。该报告直指，2025年酒类产业正面临新一轮政策调整期、消费结构转型分化期及存量竞争的深度调整期，“三期叠加”的局面。

中秋国庆双节将成为白酒行业“翻身”的重要节点。上海、广东等地推出区域性消费券和补贴政策，叠加中秋、国庆双节临近（白酒销售占全年业绩 20%-30%），终端备货需求提前启动，市场对旺季动销预期显著增强。华泰证券指出，当前基本面环比企稳，预计8月以来白酒动销端表现环比降幅收窄。期待需求稳步修复带动行业动销改善。

不过，回看去年的“金九银十”，尽管各家酒企使出浑身解数，但却依然难逃冷清的动销。今年，在消费券的刺激下，虽然有望动销改善，但如果终端价格进一步下探，则很有可能加剧价格倒挂的恶性循环。2023 年贵州白酒消费券活动后，部分参与产品批发价下跌3-5个百分点，这一历史教训深刻警示着行业各方。白酒企业和经销商在利用消费券进行促销活动时，必须充分考量短期销量增长与长期价格稳定之间的平衡，这不仅考验着企业的战略智慧，也需要渠道商的密切配合与谨慎操作。企业应加强对市场价格的监测与调控，避免因过度追求短期销量而损害品牌长期价值和价格体系的稳定性。

“金九银十”的旺季终会过去，消费券的核销高峰也将落幕，但白酒行业的复苏之路才刚刚起步。这场复苏的终点，是健康的价格体系、通畅的渠道流转、多元的消费场景，以及消费者对白酒文化发自内心的认同。那时，白酒行业的 “旺季”，将不再依赖政策的 “偶然东风”，而是源于自身 “根深叶茂” 的必然结果。而当下这轮消费券带来的思考与调整，正是为那一天积蓄力量的开始。