崔丽丽

当前，互联网应用市场的用户增长空间几乎见顶。此时，要寻求用户规模增长，一些平台企业便将目光转向存量市场的用户争夺。近期备受关注的“外卖大战”，就是这类竞争的一个直观样本。

一般而言，在稳定的市场格局下，同一领域内的头部平台通过集聚更大量的用户或者数据来摊薄履约成本、提升用户体验，从而获得更大的竞争优势。相对规模较小的平台要实现反超，就必须想办法撬动用户“倒戈”。采取向用户发放优惠券(即价格补贴)的形式，是最简单直接的方法。

当一个平台启动大规模的优惠券发放，用户会因为价格优惠而“蜂拥而至”。这时，其他的平台为了减少用户流失，往往会跟进补贴，导致了“补贴军备竞赛”的形成。早期网约车平台之间的竞争就是先例。

互联网的应用，极大地提升了信息的透明度，进一步强化了用户的价格敏感度。为了获得更多的用户，平台算法也会迎合这种“低价就吸引”的消费偏好，通过平台参与并促动商家共同补贴消费，以降价换流量。

也要看到，场景化消费的趋势更为明显。比如，看带劲儿的苏超，要有生啤相伴；生活中的小确幸，需要即时犒赏……文旅、体育、娱乐等精神文化层面的元素，具有高度场景化的特征。这些为人们营造“美好生活”气氛的场景，也带来了不少增量即时消费。为了快速在这类即时场景锁定消费者“偶发”的需求并实现商业转化，就需要精准捕捉或针对性推荐，以及快速实现商品的线下交付。这些能力是过去餐饮外卖平台就已经具备的，因而争夺即时零售市场就先从餐饮外卖领域“打响了第一枪”。

平台“内卷”本质是市场结构变化、消费行为变迁、平台增长的内生动力与机制等多方面共同作用的结果。

在市场供给趋同的前提下，如果外卖平台为了短期内获得用户规模优势而协同商家将竞争聚焦在价格层面，一方面，会给餐饮商家带来管理挑战：订单倍增带来原材料、人手等多方面的剧烈波动，带来管理上的挑战。如果未能及时调整应对，则会给商家带来高昂的成本，导致了“增量不增收”的情况；另一方面，价格层面的竞争，无法倒逼商家提升供给的质量或水平，不利于市场创新。此外，平台也可能由于线下履约队伍准备不足，而产生不良消费体验，产生消费群体不满甚至舆情。

以价格比拼为核心的“外卖大战”不可持续。唯有跳出“低价陷阱”，告别“内卷式”竞争，构建以技术效能与制度创新为核心的新平衡，方能实现平台经济的高质量发展。