6月27日下午，南方都市报湾财社在广州举办“智享消费 潮启未来”2025价值消费新势力盛典。会上，毕马威中国审计合伙人徐司辞围绕《新消费浪潮及机遇——趋势洞察、资本赋能及政策红利》进行主题分享，深入剖析了当前消费市场的复苏态势与结构性变革。

广东沉浸式消费有广阔的发展前景

徐司辞表示，2024年中国经济平稳回升，人均可支配收入和社会消费品零售总额较2023年实现显著增长，印证了国内消费市场的韧性与潜力。

数据显示消费复苏势头延续。2025年前两个月，社会消费品零售总额同比增长4%，较2024年全年的3.5%提升0.5个百分点。2025年，政府工作报告将“大力提振消费”列为政府工作首要任务。

徐司辞注意到，“消费”一词在报告中出现的频次较上年激增52%，体现政府高度重视，政策“工具箱”的关键抓手包括推动大宗消费品以旧换新、培育壮大文旅及体育消费、扩大服务消费规模等。

她认为，在总量回暖的同时，消费市场正经历深层次结构性调整，驱动因素包括宏观经济不确定性加大、人口结构变化及消费观念迭代。在结构性调整期间，消费者的需求更加多元化，围绕情绪价值、健康管理、绿色环保、品质提升与高性价比等多个维度展开。

徐司辞透露，结合广东消费零售领域最近十年的数据来看，广东的沉浸式消费场景覆盖率为30%，仍有广阔的发展前景。同时，广东的服务消费新兴领域占比为22%，也有较大的发展空间。

一季度港交所IPO募资消费品市场占近半

2025年第一季度，全球IPO活动为282亿美元，全球范围内，以募资计十大IPO以信息技术、媒体及电信业的公司为主。

徐司辞注意到，今年一季度，香港IPO市场延续了2024年下半年的良好势头，在2025年初实现良好开局。按照行业来看，消费品市场的募资占比达到了45%，前十大募资金额企业中，有三家企业来自消费品市场。

她深入分析了多个消费子赛道的现状与发展。

2024年，中国、美国和日本仍然是全球奢侈品前三大市场，分别占据的消费总额1017亿美元、964亿美元以及283亿美元，三个国家合计占全球奢侈品消费的48%，消费者对高端消费的信心下降表现出更加理性及谨慎的消费态度。

去年以来，化妆品市场竞争白热化。线上平台榜单显示国货品牌表现亮眼，环保友好型护肤品也因消费者追求天然成分与可持续生活方式而受青睐。徐司辞认为行业态势“内卷”，即便头部企业也面临业绩波动压力，但其稳定性与长期成长性优势显著。中小企业则需依靠产品创新、管理优化及渠道精耕寻求突破。

在食品饮料上，健康化风潮强劲。伴随居民收入增长与健康意识提升，功能性食品市场迎来爆发。数据显示，我国功能性食品市场规模从2013年的不足1000亿元跃升至2020年的近3000亿元，年均复合增长率达12%，预计未来增势不减。其中，有助于增强免疫力和缓解疲劳的产品尤其受重视。

此外，餐饮与文旅则呈现融合趋势。“尽管消费者整体支出意愿有所收敛，但对食品品质、菜品创意、用餐体验及社交分享的需求持续攀升。这种‘高要求’正推动餐饮消费与文旅产品深度融合，催生新业态，撬动更大的服务消费市场，并有效激活三四线城市的消费活力。”徐司辞表示。

广东四大维度推动服务消费升级

2025年2月，广东省推出促进服务消费高质量发展举措。徐司辞分析道，该政策体系围绕四大维度发力。

“首先是聚焦餐饮、家政服务，进行基础消费扩容，推动规模增长与质量提升。其次是改善型消费激活，着力发展高品质的文化旅游、体育健康消费。再者是数字化与绿色化场景赋能，培育新业态，开辟消费增长新路径。最后是产融结合深化，运用金融工具赋能消费企业，明确支持符合条件的餐饮企业境内外上市。”她认为，广东期望通过上述措施，提升服务消费占社零总额的比重，并培育一批具备全国竞争力的服务消费品牌。

在政策支持与内在需求升级的双重驱动下，中国消费市场正从渐进式复苏步入结构优化与高质量发展的新阶段，“把握情绪健康、绿色品质等核心需求，深化产业融合与创新，将成为企业制胜未来的关键。”徐司辞表示。

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采写：南都·湾财社记者 黄驰波