6月26日，抖音电商“2025红人之夜”活动在青岛举办。活动集中展示了直播电商领域涌现的“红人店播”新业态。数据显示，618期间，抖音电商直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。从红人店来看，618活动期间，该平台上超20个红人店铺销售额超亿元，超500个红人店铺销售额突破千万元，销售额超百万元的红人直播场次同比增长253%。

抖音电商“2025红人之夜”现场

由品牌方自主运营的直播形态（即店播模式）已成为行业主流，红人店播则是兼具品牌主理人身份的红人主播将个人特色与品牌经营深度融合的商业模式。他们的共同特征是通过专业化内容输出、场景化直播满足用户对 “有品质、有故事、有温度” 消费体验的追求。女装品牌COCO ZONE主理人刘一一今年第三次在抖音电商参加618大促活动，三年里，她的销售成绩保持着稳定增长。这位拥有350万粉丝的主理人认为，现在的消费者更看重整体穿搭方案而非单一商品。她通过直播和短视频提供个性化穿搭建议，成为用户的“云搭配师”，带动复购率显著提升。

《2025直播电商行业发展白皮书》认为，像红人店播一样，品牌店播模式实现常态化是直播电商的一大发展趋势。此外，主播职业化进程加速。红人店铺依托品牌主理人分享知识的带货模式，正是主播职业化的一大趋势。中小主体成为市场主导力量，市场结构趋于分散化与多元化，为更多红人店铺创业者提供路径。

不同背景的创业者在这个红人店播新赛道找到了发展机遇。MARIUS品牌创始人马瑞的经历颇具代表性——从部队大院走出的名校毕业生，历经工程师、时尚博主等多重身份转换，最终成为MARIUS品牌的主理人，在抖音电商实现月均GMV过亿元的业绩。马瑞说：“我不仅是品牌主理人，更是用户的‘职场穿搭闺蜜’。”

MARIUS品牌的主理人马瑞

传统行业也在这一业态中焕发新生。来自广东汕尾的珠宝商刘川东将家族生意搬上抖音平台，创新采用“边走边播”形式，单场销售额从最初的数千元跃升至数百万元。“云上珠宝”的快速成长印证了专业内容与场景化展示的价值。云上珠宝带着观众“云逛”珠宝市场，现场讲解鉴定知识，这种透明化的销售方式赢得了消费者信任。

从女装到珠宝，红人店播的“破圈”并非个例。在美妆、家居、农产品等多个赛道，红人店播正在快速发展。此外，红人店播还实现了跨行业合作，带动生意增长。女装红人洛哥将王星记扇子与女装服饰搭配，凝结国家级非物质文化遗产项目制扇技艺的王星记扇子单品就卖出了5000个。数据显示，抖音电商红人店铺尝试跨行业全品类带货，贡献了红人生意增量的31%。

抖音电商相关负责人表示，平台已经上线了优质女装红人店铺标签，未来将继续加大资源投入，通过“头牌看秀”和“红人新势力”等活动扶持特色红人品牌，在红人榜单、首发新品上提供资源扶持，大力扶持红人店铺跨行业多品类经营，让红人店播进一步释放新消费潜力。

潇湘晨报记者曹伟