文｜新消时代

有没有发现，618越来越冷清了？

从全民购物狂欢到如今无人问津，这个曾经热火朝天的人造购物节，正在逐渐失去它的意义。

从去年的数据就可以看出，2024年的618时间延长到1个月，但总销售额比2023年618下降了7%，为7428亿元，这是自618大促销售总额自诞生16年以来首次出现下滑。

而今年618的总销售额虽然达到了8856亿，同比增长15.2%，看似有了回升。实际上全靠延长时长的老套路，叠加国补的大力支持。比起去年，2025年的618提前一周开始，总活动时间又延长了7天。

今年淘天占据了电商销售额的头把交椅，紧随其后的是京东、抖音、拼多多、快手。

今年618堪称史上最长618，日期从5月13日-6月20日，持续整整39天，不少网友直呼“这是518吧？”。延长购物节时间，商家想的是促进消费增加销售额，但结果却好像适得其反。

购物时间太长，反而分散了消费者的购物热情，以前618大促集中在一两天爆发，销售额非常可观，现在时间拉长，反而让人觉得优惠常态化、优惠力度不大，进而态度保守不再消费。

复杂的满减机制和越来越频繁的大促节奏让消费者产生了倦怠，平台的低价狂欢挤压中小商家的利润空间，各大超头部主播也渐渐从直播间隐退。

这个618并不火热，一股难言的凉意席卷了整个行业。

一、头部主播集体退潮，618迎来静默时刻

相比于往年在直播间使劲吆喝“1、2、3，上链接”，今年618各大头部主播们的动作小了许多。

自三只羊涉嫌虚假宣传被整改至今，小杨哥一直没有复出。董宇辉、辛巴直播频次锐减，薇娅更是销声匿迹。

李佳琦虽然在今年618现身，但只在预售日和开卖日露面，其余时间都交给助播。

罗永浩选择了电商体量最小的百度优选进行直播，5月23日首播GMV超5000万，6月15日数字人首播GMV超5500万，但这些数字都远远不如他在其他平台的带货数据，例如2020年在抖音首场直播GMV达1.1亿元，2022年在淘宝首秀达2.1亿元。

董宇辉在618期间共计有9场直播，平均每场直播为2-2.5小时，并没有特意延长直播时间或增加直播场次，直播节奏依然佛系。

辛巴在解封后也宣称进入个人直播倒计时，会减少自己的直播次数。

超头主播凭个人魅力创下收入数10亿的草莽江湖时代正在终结，大主播们的时代已经过去。

这是电商生态发展的必然，商家和平台意识到不能再把鸡蛋放在一个篮子里，过去过于依赖头部主播个人IP带货的做法存在很大的风险。例如李佳琦的“花西子眉笔”事件，一旦主播个人出现问题，对品牌将带来致命的打击。

并且请头部主播带货的坑位费和佣金并不便宜，今年有商家表示花了10万元请一位大主播带货结果销售额却不超过2000。“同样的费用，我可以去找10个中小主播带货。”

而消费者也因为多年来电商的持续大促和复杂的满减规则感到疲倦，“现在我都不蹲李佳琦直播间了，而是需要什么直接去店铺买。”

不过头部主播依然拥有强大的个人号召力，从辛巴今年618首播就卖了40亿可以看出。这些超头主播们在直播间的缺席，还是造成了亿级流量的损失，对618的“静悄悄”造成了一定程度的影响。

二、低价常态化，消费者不买单了

今年618做出了不少有亮点的改革玩法，例如天猫取消了多年的“满减凑单”，改为更直接的“官方立减”，消费者不用再进行复杂的计算题。京东也整合了国家补贴、跨店满减等各种优惠，加大力度吸引消费者。抖音则直接打出“一件直降”的折扣，力求让消费者一目了然看到优惠。

但消费者也未必买单，因为他们已经被多年来的优惠券、满减、先涨后减等套路玩怕了。

并且618时间的不断拉长，各种不同阶段的优惠补贴，也让消费购物变得复杂。以京东为例，从5月13日-6月8日就有5个不同的活动节点，“百亿补贴日”“超省特价日”，到底哪天才最便宜？让人傻傻分不清楚。

社交平台上，也有许多关于最低价的分析。当然，更多的还是一脸懵的消费者发帖求助“看得我眼花缭乱”“到底哪天最低价”？

询问最低价的消费者起码还关注着618的动向，想要参与大促。而有另一拨消费者，根本就对618漠不关心，不打算参与。

原因有很多，有人说这是因为商品“先涨后降”，618购物节变成了618涨价节。4月3999的电脑到了618标价却要4799，涨价800元。

有人说这是因为直播电商把价格打下来了，天天都是最低价，谁还会一窝蜂赶着618去购物呢？

与此类似，有用户表示618的提前营销把时间战线拉得太长，假如618搞一个月，520搞一个月，还有七夕节、母亲节、父亲节、端午清明、中秋国庆、双12……这些节日，除了节日当天还要算上前后预热的时间。这样一来，365天又有几天不过节呢？

大家都麻木了，过了这个节还有下个节，消费需求早已疲软了。

更有人直接说道“618套路太多”，懒得参与。

还有更离谱的，平时买鞋430，618买鞋加上各种优惠券促销最终价格504，硬生生贵了74元。购物节“狂欢大促”，价格比平时买还贵，就说离谱不离谱？

已经有越来越多的消费者意识到，人造购物狂欢节不过是一种营销手段，只要有利可图，商家和平台每个月都可以“狂欢”，天天都是“低价节”。

6月18日，活动大促已接近尾声，许多听信“第三波最便宜”的用户等到618当天，才发现根本一点都没便宜，还涨了几十块。

前些年人们还会被热闹的舆论氛围引导，因为新鲜感或贪便宜的心态参加大促。但近两年由于经济下行、消费降级，人们的消费行为也更加谨慎。

越来越多的人发现，618的商品并没有比平时便宜多少，618的购物神话也将近破产。

三、GMV下降70%，商家迎来“至暗时刻”

今年取消“凑单满减”变成“官方立减”的玩法，对大商家和平台没什么影响，可是却苦了中小商家。

用户凑单的减少，对中小商家的商品销售额有很大的影响。某家食品企业的电商经理对媒体透露：“凑单消费者减少了，我们的淘宝店铺日GMV从3万元暴跌至1万元”。他还说，现在食品电商行业纯自然流量越来越少，付费投流成本持续上升。

而头部品牌的白热化竞争将搜索热词价格越来越高，没有资金优势的中小商家难以跟进，导致不少中小商家大促期间的流量和转化率还不如非大促期间。

有商家晒出618前后的流量对比图，可以看到，618大促开始后，展现量从9000锐减到2000，其他各项数据均有大幅下降。

更有商家表示，618是淘宝商家的“至暗时刻”。“整个活动日销售额低于平消，利润减15%”，他说整个月算下来几乎没有什么利润空间，退货率也比平时高。

退货率是困扰商家的一大问题，例如服装品类虽然销售高，但是退货率一直居高不下。有服装商家对媒体表示女装的退货率已达到60%-80%，并且许多被退回的衣物已经被污染，无法二次销售。

还有商家吐槽今年618开始的时间过分提前，以及宣发不到位导致全网吐槽价格忽高忽低的乱象。最后总结他管理的几个店铺比起去年618同比GMV下降70%，最低时仅有去年10%的销售额。

对于唱衰618的论调也在社交平台层出不穷。有人说，商家亏钱、消费者疲倦、平台难以跳出对大促的路径依赖，所有参与者都无法再从618讨到好处了，当下已形成困局。

史上最长618却成了最安静的618，头部主播集体隐退，消费者麻木倦怠，商家无力吆喝，这些冰冷的现实宣告人造购物节单纯依靠延长周期、透支热情模式的失效。购物节神话正在走向终结，当烟花散尽，喧嚣落幕，消费者也回归了理性。

电商的下半场，不再是制狂欢氛围的能力比拼，而终将回归商业本质，比拼商品的质量与服务的真诚。曾经的人造风口终将消失，留下沙滩上真正的金子。