每经记者｜陈婷 每经实习编辑｜余婷婷

6月19日，天猫低调披露了今年“618”的战报。

《每日经济新闻》记者从天猫方面了解到，今年天猫“618”玩法简化，用户规模和活跃度创新高。截至6月18日24点，453个品牌在天猫“618”成交破亿元，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫“618”“10亿俱乐部”。

此外，高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。

值得一提的是，今年“618”，在京东火力全开的进攻下，美团闪购作为新玩家高调入局，淘宝闪购则联合饿了么参战，外界的关注度更多聚焦在这场外卖大战上。

据京东“618”战报，截至6月18日23:59，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单，再创新高。6月9日，美团闪购公布“618”全周期数据：5月27日至6月18日，美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。截至记者发稿时，饿了么尚未发布相关数据。

复盘今年天猫“618”，与往年相比也有明显变化。

首先，在时间上，今年天猫“618”的开启比往年更早，第一波抢先购在5月13日就开启预售，在优惠活动的玩法上更简单直接，只设“官方立减”，基础优惠85折起，最高立减可达50%。

图片来源：企业供图

而“国补”叠加天猫“618”，起到了一定的拉动效应。据天猫提供的相关数据，参加国补的品类成交总额较去年“双11”增长116%，带动家电家装、3C（计算机、通信、消费电子）数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌成交破亿元，超9200个品牌成交翻倍。第三方机构数据显示，今年“618”，天猫家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额。

就具体品类而言，美妆新品爆发，近百款成交破千万元。内衣外穿成今夏新流行，可外露细肩带文胸“618”期间累计成交破2亿元。运动鞋服、户外鞋服成交增长均超50%。此外，潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为今年天猫“618”高增长趋势赛道。

天猫方面表示，新品成为驱动品牌业绩增长的核心动力之一，天猫“618”期间，新品整体成交增长153%，其中12个新品成交破亿元，504款新品成交破千万元，6970款新品成交破百万元，破千万元和破百万元的新品数量同比增长110%和192%。

淘宝直播方面，截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿元的直播间达81个，店播表现突出，成交破千万元的直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。

此外，观察平台具体举措可以发现，如今的“618”不仅是一个营销节点，同样也是平台践行当前战略的关键时期和重点业务的练兵场。

据悉，2025年初，淘宝天猫平台确立了“扶优去劣”战略，并开启新一年的“增长战役”，对用户增长的投入翻倍，从新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六个方向推动增长。

落实到今年“618”，天猫在多个环节支持商家减负。

记者注意到，今年天猫“618”报名更简单，不仅无需商家报名、只需商品报名，平台还会结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可取消部分商品再做提交。

就今年各电商平台在“618”期间的表现，华泰证券相关研报认为，“618”大促或已经从过往的C（消费者端）端补贴优惠和流量争夺战，升级到全渠道的供给与效率竞争，在线上流量增长日趋激烈后，电商平台正试图通过即时零售、直播电商和AI（人工智能）技术融合等多维度寻找增量空间。