文｜观潮新消费

2024年，“胖改”几乎引领了全年国内零售业潮水的方向。或许很多人没想到，今年零售变革的接力棒被递到了京东手上。

五一期间，号称全国最大的京东MALL（北京南三环店）开启试营业。这个集“沉浸式体验+全品类覆盖+场景化服务”于一身的超级综合体，成为首都又一个被讨论的文化地标。

据悉，目前京东MALL已在全国超60座城市布局城市旗舰店，签约门店数超30家。2025年京东MALL将在北京、南京等地加速开店进程。

同样在2025年发力扩张的还有平台旗下生鲜超市七鲜。公开信息显示，京东七鲜将于本月底前在天津落地20家仓店，预计今年年底，七鲜北京店+仓数量将超过100家。

信号已经非常明显：京东将增长重心从过去一年的即时零售向全渠道迁移，补足短板的核心在于完善线下布局。

通过对京东线下业态的观察，观潮新消费（ID：TideStght）试图呈现与拆解一个由互联网企业领衔的零售生态。

重塑的七鲜&新造的“超体”

造访七鲜北京乐堤港店，京东在生鲜超市上的自我革新肉眼可见。

显著提升的是产品辨识度。即便在产品差异化成为新零售竞争基础的今天，国内不少商超还是习惯于在“盒马抄山姆、其他抄盒马”的怪圈里打转，其中也包括此前的七鲜。但当下七鲜似乎已经决定以诸多新奇特的研发降低产品“查重率”。

与龙虎联名的风油精软糖、冰淇淋、湿巾等系列产品独享店内C位堆头，这股名为“人间清醒”的歹毒清凉正在夏令伊始侵袭小红书、抖音等流量阵地，渠道爆款初见端倪。

微醺、轻食、鲜榨、区域美食等特色专区紧贴行业热点，其中将天津风味、地标食材、药食同源等融为一体的“津味三宝”令人印象深刻。

个性化塑造出当下京东七鲜的新面孔，科技、体验则是京东MALL试图构建的业态画像。

“超体”本身已经传递出京东MALL希望成为高概念商业综合体标杆的野心。北京南三环京东MALL占地面积达到7.8万平方米，7层空间基本由3C数码，以及以应用场景进行分区的智能电器两大品类填满。

或许是尚未竣工的缘故，餐饮、儿童游娱等传统MALL的主营品类还尚无踪迹，以至于不少险些饿晕在这座七级浮屠里的消费者纷纷涌入点评平台怒打一星；但这也没有挡住极客群体的热情。

至少在北京周五晚高峰到来之前，京东MALL一层3C品牌区已经长满了免费体验各种赛博项目的潮人。

值得一提的是，京东MALL还在顶层嵌入了汽车、家政、装修等平台孵化的服务项，与关联产品一道打造场景完整性。

从品类视角来看，京东MALL是“升级版苏宁+智慧版居然之家”的融合形态；虽然每个品类分部都能找到类似对标，但整体来看不失为一种创新业态。这还不免让人想起京东的一部分来时路——在用互联网心法击穿“苏宁们”的肉身之后，如今又转头完成了对其的全方位夺舍。

京东MALL正试图用更震撼的空间，更丰富的产品和服务供给，让苏宁彻底成为过去式。

价格战的败局&供应链的胜利

从生鲜超市到综合商业体，京东的实体零售做得活色生香，但难赚钱也是业内共识。毕竟近年来被热捧的各式创新实体商超都还在上岸途中艰苦经营。

截止去年底，大规模“胖改”后的永辉仍未扭亏；盒马固然在失血多年后官宣盈利，但也随即陷入品控危机；中国新零售的代表作胖东来依然受困于许昌生活圈和百亿营收线，供应链能力主要通过调改战队适当延伸。

回到京东自身，其阴晴不定的财务情况也在不时加剧资本市场的猜疑。根据集团2024年Q4财报，被淘宝、拼多多压制多年的京东于报告期内录得营收3470亿元，同比增长13.4%的亮眼成绩；与此同时，集团整体经营利润同比激增近320%。

但京东的阶段性成果还是被投资者解读为“国补”的机械降神，线下零售只是京东破内卷、开增量的自救之策。且不出意外的是，今天京东的实体零售业态还没有资格在其利润报表中留下痕迹。

好在不管事出何因，京东多年引为竞争根基的供应链还是为线下业态提供了必要承托。

成立于“新零售元年”2017年，并于2021年加速发展的七鲜是开在京东即时零售供应体系上的花朵。早在2012年，京东就通过与山西唐久便利店合作自提点涉足线下零售，三年后，侯毅领衔的“京东到家”通过测试期，这个领先美团闪购三年的业务即为京东即时零售的样本。

此后为解决产品质量、统一定价等问题，京东将合作的线下业态从散店模式的便利店转向标准经营的商超卖场，同时借由与达达的合作提高物流效率。

至2017年，以即时零售切入线下多年的京东已经有了包含前置仓、智能配送在内的基建筹码，落子能复用平台履约能力的七鲜因而变得顺理成章。

再到2024年，备受质疑的前置仓模式被扶正之后，七鲜又以类似“大店带小仓”的“1+N”模式做密区域门店，以期尽快构筑规模优势；同时将供应链上探到源头端，从材料到生产自管控，解决产品品类拓展和质量升级的问题。

“抄底”万达商业的京东MALL同样可以共享京东的电商履约能力，更不消说它本身就是京东在3C、家电家居等优势品牌上的复现。代入京东的品牌视角来观察，京东MALL几乎就是京东与平台核心品牌共建的线上商城实体版，线上的产品服务在这里不仅有了可感的具象，也能做到与线上统一价格。

除此之外，京东MALL还有心在体验经济的精神生态圈里分羹。

投资人黄海在《体验即稀缺》中提到，不容易复制的体验更能吸引消费者停留。对于电商而言，消费者难免在被算法左右的产品海洋中迷失，但实体商业落地的体验性可以弥补虚拟生态的悬浮。

带着扎堆3C区的潮人立场体验京东MALL，会有更加直观的感受：京东MALL的业态设计普遍注重互动性，很多产品区域都配备体验区，旨在用沉浸式场景充分挖掘产品价值、拉长用户停留时长、提高消费转化概率。

从本质上讲，沉浸式场景的目标是强化用户与企业更长久的商业联系。

当整个消费社会被过剩的生产围困，拥有“超体”商业人格的京东或许能带来不可替代的信任感。

打破价格焦虑

在即时零售领域，业内常将京东、阿里与美团放在一起比较，其实从严格意义上的“人货场”来说，如今有能力做到三者兼备的，只有阿里和京东两家。

自电商时代一路扭打到全域时代的猫狗选择在同年踏入新零售的河流，也都以生鲜超市为实体落点。只不过很长一段时间里，盒马都没把七鲜放在眼里，它的星辰大海一直是山姆。

同样对标中产消费者，同样以强势的供应链+店仓一体的模型将模式做重，盒马和山姆在成本高、管理难度大的情况下，还不忘用“拔盒”“移山”来给自己上难度，终于导向了此起彼伏的质量危机。反观一直没参与价格战的京东，强供应+全自营的模式固然保护了品控，但居高不下的售价依然是零售的硬伤。

直到今天，致力于低于其他平台10%的七鲜“击穿价”开始打破京东过往高溢价的刻板印象。

为做直观做价格比对，我们择取大众日常采买的7个代表品类——蔬菜、水果、主食、牛奶、肉类、水产、鸡蛋，并尽量挑选相似品种、规格，分别在七鲜、盒马、小象超市三大互联网主流零售平台结算；最终上述三家平台的结算价格依序为73.77元、90.85元和88.99元，七鲜相对其他两大平台均有超过17%的价格优势。

表面来看，京东的价格优势很大一部分得益于其自营商品。当下七鲜的自有品牌已经遍布食品、饮料、日化等各大核心领域。公开信息显示，七鲜自营的比例已经提升到50%。归根结底这仍是供应链能力的外溢，京东通过深入生产源头，希望以此达成价格、品质和供应链利润的平衡。

前提是市场需求量可以承载京东在极限平衡上的努力。

于是京东线下零售在2025年全线进入勃发期，除七鲜和京东MALL拓展加速之外，还有京东与海澜之家合作的京东奥莱有序铺展，以及京东餐饮实体基础设施品牌——“七鲜美食MALL”即将在6月18日于哈尔滨正式开业。

唯有规模可以打开增量，由此获得一个验证需求的机会。

结语

假如价格短板被最终攻破，京东将在线下生态甚至全域零售再无对手，但这明显还是一条真空中的理论。零售业“价格、便利、质量”的不可能三角至今无人能解，内卷的中国零售行业里也有的是意想不到的阻力。

何况京东要挑战的还远不止这些。

有市场消息指出，京东在2025年的三大必赢之战是流量场、全渠道、下沉市场，如此高的展业难度系数之下，京东还要坚持给兄弟们上社保。

这些“不务正业”让京东有多受消费者拥趸，就有多遭投资者厌弃。比如精于投资的段永平就曾说，京东是一家在“砸钱-融资-砸钱”的恶性循环里不断作死的公司。

朴素的道义论让人们普遍相信人心向背、战胜资本的爽文，虽然大家在理性上还是清楚，这在幸存者偏差主导的商业叙事里显得过于天真。

如果最终还是无法在大零售的版图里击败对手，那么在局部优势领域里做好自己也是一种胜利。