热闹的马拉松，运动品牌不该只盯着“冠军”丨营销观察
作者 | 杨亚飞
编辑 | 乔芊
昨日，2024北京半程马拉松（以下简称“北半马”）以何杰夺冠收官，原本是件值得庆祝的事，但舆论的视线焦点不在领奖台上，反而是关于“保送”冠军的争议，迅速在社交媒体上发酵。
根据赛事视频直播画面显示，比赛末尾阶段，三名外籍特邀运动员未继续扩大领先优势，而是多次回头，挥手示意身后的何杰跟上，四人形成新的第一集团并排跑，最终何杰在冲刺阶段完成反超并夺冠，三位国际选手则以1秒之差并列第二。
不少网友在社交媒体发帖，质疑何杰这个冠军是被外籍运动员让出来的。一同被推上舆论浪尖的还有运动品牌特步，冠军何杰是该品牌的代言人，三位外籍运动员则统一身穿特步跑步装备。根据北半马官网显示，特步是该项赛事的合作伙伴之一。
面对舆论压力，特步也在今日做出回应。特步方面向36氪未来消费回应称，“谢谢关注。目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间沟通。”此外，主办单位北京市体育局也回应称，已收到相关反馈，后续会有处理。
这场舆论风波给热闹的北半马破了一盆冷水。作为同天举行的全国13场马拉松A级赛事之一，北半马参赛人数高达2万人，规模甚至超过当天举办的一些全马赛事，且北半马还是世界田联标牌赛事，可以说是兼具关注度和影响力。
原本是规则简单的赛场竞技，签约运动员代表赞助商出战夺金。但如今看来，运动员以及背后的赞助商，不仅没有尝到这个冠军奖牌的甜头，反而深陷舆论负面漩涡。
参赛名额背后：品牌争夺话语权
这届北半马的争议，并非只是终点前的那一刻，品牌间的暗战在鸣枪前已经打响。
参赛号A0001号的贾俄仁加，在开赛前两天才发现自己的参赛资格被取消了，而知道消息的时候，他已经坐上从云南飞北京的飞机。贾俄仁加是国内首位破210的非注册马拉松选手，最好成绩是2小时09分54秒。
值得一提的是，贾俄仁加最初曾尝试自主报名，但未中签。根据此前官方披露，截止3月15日，共有42个国家和地区的97988人参与预报名，刷新了历届北半马的预报名人数纪录，考虑到组委会会为赞助商、特邀选手、直通选手、公益活动等预留名额，实际报名人数的中签率，显然远低于20%，可以说一签难求，即便是贾俄仁加这样达标国际健将的选手，无奈他才转而求助赞助商。
就取消参赛资格的原因，北半马组委会在相关公告中回应称，“发现贾俄仁加为赛事组委会竞品品牌签约选手，超出了赞助商名额的使用规定范围。”而在今年2月，中乔体育刚官宣贾俄仁加为其品牌全球代言人。
为赞助商预留参赛名额，原本是马拉松赛事的常规商业合作。组委会可以借此筹集资金，对于赞助商品牌来说，可以借此用于品牌市场活动。参赛名额还有另一个重要用途，便是为品牌代言人、签约跑团等合作伙伴提供参赛机会。但根据赞助商等级不同，所能获得的参赛名额数量和优先级也存在差别。
贾俄仁加方面在相关回应中表示，根据他以往报名经验，“级别越高的赞助商，话语权更重，”也因为此，为稳妥起见，他主动放弃“K赞助商”的渠道，而是找“M赞助商”帮助报名。
尽管赞助商为其报上了名，名字也出现在参赛名单墙，但在开赛前，话语权最终没有站在“M赞助商”那一边。
同样面临报名争议的，还包括新近完成抽签的2024年兰州马拉松。在抽签结果公布后，一些网友发现，尹顺金、管油胜、焦安静、碾者阿提等一批精英选手均被拒之门外，他们背后的签约品牌分别为特步、361°、匹克、昂跑。
对于外部对抽签公正性质疑，兰州市体育局在回应中予以否认，并做出解释称，本届赛事未设置“成绩直通”规则，另外会根据世界田联和中国田协的相关文件，定向邀请精英选手参赛。
“冠军同款”，跑鞋品牌的新“标配”
原本是相对小众的马拉松，如今在国内越来越拥挤。
根据中国田协发布的相关报告显示，2023年中国田协认证路跑赛事共有308场，接近每天办一场的频次。2023年马拉松和半程马拉松项目合计完赛人数达到97.003万人，较于2018年增长超26%，且主要增量是由半程马拉松贡献。
全程42.195公里，马拉松原本只是跑步运动人群里的一小部分，但马拉松热只是全民跑步热的一个缩影，这背后，从地方文旅、培训活动到运动装备，藏着一门更大的跑步经济。
根据2023年中国跑者调查问卷分析，超过3成的跑者购买运动防护用品消费总支出超过2000元，可穿戴设备运动设备总花费在1000元以上的比例在59%。而跑鞋和服饰，则是另一块刚需的消费大头。
国货运动品牌们，也集体盯上了跑步经济，签约精英运动员成了“标配”。
以此次身处舆论风波的特步为例，截至2023年，83名运动员身穿特步的160X系列跑鞋，摘得370个冠军。根据悦跑圈的相关统计，特步是过去四年厦马破三小时选手穿着率第一的品牌。特步收购的老牌跑鞋品牌索康尼，更是在2023年成为集团首个实现盈利的新品牌。
中乔体育的飞影PB2.0则在2022年全年成交量超过22万双，他们旗下签约的马拉松运动员除了贾俄仁加，还有被称为“跑步女神”的李美珍。此外，安踏在2023年签约埃塞长跑名将贝克勒为品牌跑步代言人，昂跑则签下了碾者阿提。
看得见的，是马拉松赛场上的运动员之间的汗水竞争，但看不见的地方，运动品牌们，正在抢夺站在金字塔顶尖的少数一群运动员。
相对于世界顶级水平，中国的马拉松成绩显然仍有大量提升空间，为激励中国运动员，各个马拉松赛事往往会设立中国运动员专项排名和奖金，但相比于“国内第一名”，赛事整体第一名显然更具含金量和难度。
运动员的“带货效应”十分显著。在2017年、2019年，马拉松名将基普乔格两次挑战马拉松破2，其穿着的耐克Vaporfly 4%、Zoom AlphaFly也迅速走红，并一度成为马拉松赛场精英选手的标配。这两场破2挑战，还带火了“碳板”，几乎成为此后国货跑鞋竞速系列的标配。
与顶级运动员合作来扩大品牌的专业产品形象，过去在各项体育赛事均有成熟运作先例，“冠军同款”也并非稀缺，但马拉松赛事的独特价值可能在于，它的门槛足够低，大众选手也可以有与精英选手同台竞技的机会，尽管二者水平可能仍有较大差距，但至少可以在装备层面与“冠军”提前拉齐。
井喷发展的马拉松赛事，精英运动员不断涌现同时，“冠军”宝座的争夺也变得越来越激烈。在过去，赞助商之间的竞争可能更多在幕后，而此次北半马的争议，无疑将这种竞争摆到了台面上。
但没有了公平性的竞技体育，商业化的成绩单，无疑只是一张“废纸”。