来源：钛媒体

随着近年来户外运动风潮愈演愈烈，从城市徒步到露营野餐，从骑行登山到飞盘路亚，多元户外场景持续激活消费需求。不过近两年，更加专业的细分运动似乎接棒了“泛户外”需求，兼具“运动专业性”与“社交属性”的高尔夫运动也成为新风口，各大服饰品牌敏锐捕捉这一趋势，开始纷纷下注高尔夫赛道。

2022年，lululemon推出首个高尔夫球系列，今年1月，lululemon更是签约美国高尔夫球手马克斯·霍马（Max Homa）为品牌大使。

2024年，阿迪达斯携手瑞典知名设计师约翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女儿布鲁·林德伯格（Blue Lindeberg）所创立的新兴品牌JAY3LLE，双方合作打造出了一个全新高尔夫运动服饰系列。

2025年年初，韩国高尔夫品牌PIV'VEE的中国首店正式入驻深圳平安中心，该品牌专注于为女性提供高尔夫服饰及配件。

今年8月，利郎集团与全球知名高尔夫服饰品牌MUNSINGWEAR（万星威）的合资业务已落地，并率先开展了线上销售。同时，万星威全国首店已落地成都SKP，正在试运营阶段。

同期，FILA旗下高尔夫品牌FILA GOLF的全新3.5店型“Master Club大师岭域”首店开业。在此之前，FILA GOLF已经开出9家高尔夫专门店3.0店型，到9月底这个数字还会增长到13家。

与此同时，比音勒芬等专业高尔夫服饰品牌，以及Taylor Made、Honma等专业高尔夫装备品牌，也在主动开启年轻化变革；而FENDI，Jimmy Choo，Louis Vuitton等一众奢侈品牌，更纷纷推出高尔夫主题的服饰、皮具及高端配饰，进一步加码高尔夫赛道。

这背后，是高尔夫球这项运动与生俱来的消费号召力。

根据市场研究公司Business Research Insights近期的研究数据显示，2024年全球高尔夫服装市场（不包括装备）的价值约为45亿美元，预计到2033年增长至89亿美元，在预测期内的复合年增长率为6.3%。

《2024胡润中国高净值人群品牌倾向报告》显示，高尔夫是高净值人群青睐的运动方式Top 3，且该运动的用户参与周期长、忠诚度高。

高尔夫服饰的新增量

不过，作为一个综合门槛较高的体育项目，高尔夫这项运动在国内尚未做到真正的普及。

维护成本高、占地面积大，较高的场地要求是限制高尔夫球飞速增长重要因素。据波士顿咨询公司合伙人苏明预测，到2030年，高尔夫球项目或有望保持高单位数的增长。

不过在需求激增和技术进步的推动下，近年来高尔夫练习场的数量和质量都开始出现显著增长。智研咨询数据显示，2024年，中国高尔夫练习场数量为3388家，同比增长11.08%。中产阶层扩大叠加健康意识提升，高尔夫从“商务社交工具”向“家庭娱乐”转型。同时，室内模拟球场兴起，其中，VR模拟系统、AI教练、大数据分析等技术应用，打破了场地限制。

基础设施的水平的提升，提高了高尔夫运动的渗透率，更推动了相关服饰市场的水涨船高。

公开数据显示，从2023年开始天猫户外高尔夫品类就持续增长，其中高尔夫服饰增长速度最快，次之是高尔夫球杆等装备产品。并且从2023年开始，高尔夫服装在天猫大盘就已经实现同比双位数增，2024年也实现了双位数的增长。

而在专业化水平不断提高的同时，强烈的休闲属性，也是推动高尔夫服饰销量整体增长的重要原因之一。

根据苏明的观察，作为一种代表着精英人群生活方式的运动，很多高尔夫品牌的场下和生活线产品增长更显著。也正因如此，高尔夫服饰在产品类型上，体现出了专业线比例不高，但是生活线极具想象空间的特点。

而想要实现高尔夫服饰从专业化到生活的场景化应用，门店往往承担与消费者沟通，建立消费心智的关键作用。

以FILA GOLF为例，此次3.5店型“Master Club大师岭域”的升级，其核心在于实现了门店的全场景升级，通过空间解构高尔夫专业运动的场景，覆盖用户体验价值全周期，用场景价值体验替代传统的功能分区，将产品、体验融入空间的布局中。

它通过复刻果岭竞技场景的“Master green大师都市果岭”，以专业运动体验满足运动空间性能需求；通过延伸生活社交场景的“Master club大师俱乐部”，构建专属私享的生活空间，将“卖货场” 变成 “社交场”，以两个场景重塑人、产品与空间的关系，在零售场中形成全新的高尔夫生活方式体验，并形成充满情绪价值的高端零售服务生态。

另一方面，FILA GOLF还为会员提供了全方位的高端服务。FILA GOLF会员可享有国内顶尖合作球场及连锁练习场专属权益，还有机会获得与职业高尔夫选手同场切磋的机会。此外，门店还可提供专业高尔夫球鞋清洗保养、裤装裁剪等服务，让门店从“购物场所” 升级为“高球生活服务中心”。

这也充分体现了FILA以“高端运动时尚”为核心的品牌定位。在安踏集团2025年半年财报会上，FILA明确将围绕中产消费者，从“一个人”到“一家人”，从“一家人”到“一群人”，形成多场景矩阵。上半年，FILA时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫两大核心运动品类进一步突破。

在零售方面，FILA加快对渠道形象和零售服务的升级，“品牌+零售”的优势持续扩大。新形象门店覆盖率约达30%，显著带动店效增长。

财报数据显示，2025年上半年FILA收入同比增长8.6%至141.8亿元。

如何挖掘新消费人群的增长潜力

高尔夫服饰市场规模之所以能够实现稳定的持续增长，更重要的变量来自于新消费人群的持续涌入。

天猫球类业务负责人邹旭哲曾分析高尔夫球服饰双位数增长的原因：并非是打高尔夫球的人群暴增了，而是因为泛消费人群进入到高尔夫品类里，让这里面的人群进一步扩容。

而在扩容的人群中，青少年和女性将有望成为最具增长潜力消费群体。在欧美及日韩等成熟市场，女性和青少年的参与率都有着极高的比例，相比之下，国内的高尔夫服饰消费人群仍然以商务男性用户为主。

近年的扩容过程中，青少年高尔夫球员数量的激增，带动了该运动的全方位普及。从2007年“青少年高尔夫计划”启动时，仅有30多名青少年球员具备参赛资格，到2017年中高协开通了线上注册系统，注册青少年球员人数已达到9948人。到2023年年底，这个数字变成了125749人，其中活跃人数达到84735。青少年参与高尔夫球活跃人口排名前六的省区市为广东、上海、北京、江苏、山东和浙江，其中浙江近3年青少年球员人口增幅最大，达到72%。

这背后，院校招生和专业赛事的全面支持，也为该运动的普及打下了良好的基础。

根据中国高尔夫球协会发布的《中国青少年高尔夫球发展报告》数据显示，2021至2023年，全国有14所院校设立高尔夫球单招项目，3年的录取率分别为44%、54%和48%。2024年，全国共13所院校进行了高尔夫球单招。

2023年，全国共举办648场中高协青少年积分赛事，累计参赛人次接近29000人。其中，全国举办青少年高尔夫球赛事最多的省份为广东省，约占全国赛事数量的1/5。

“高尔夫球运动对身体柔韧性要求较高，更适合从小开始学习。很多家长在孩子初中高中阶段就开始练习高尔夫，并且专门的高尔夫学校也在逐步兴起。”苏明认为，高尔夫不会成为一个大众化运动，但是它是一个终生运动。作为一个兼具休闲、强社交属性以及并不激烈性且具有高技术含量的竞技性运动，高尔夫球的生命周期是比较长的，因此其目标消费人群始终比较稳定。并非是一项仅靠潮流驱动的运动项目。

也正是基于市场渗透率的逐步提升，推动着高尔夫服饰产品的逐步迭代。

根据苏明的观察，如今的高尔夫服饰产品正在逐步向专业化、生活化以及时尚化方向发展。不同于很多大众化运动服饰都是以专业化产品切入市场，高尔夫球作为一种高端生活的象征引入中国后，一直以来都是围绕生活场景进行产品开发的。到了最近15年，高尔夫球才作为一项运动，实现了更大面积的普及。

为了能够跟上这一变化，不少品牌开始频频下注，以FILA GOLF为例，一方面，正式官宣2023登顶女子高尔夫世界排名第一、大满贯女子PGA锦标赛冠军、LPGA巡回赛五冠得主殷若宁成为品牌代言人，即验证了青少年培养体系正在开花结果，更是对女性力量的号召与押注。

另一方面，FILA GOLF还在构建自有品牌赛事体系。品牌自主运营的专业赛事IP FILA GOLF中国青少年高尔夫球精英赛以及FILA GOLF女子菁英赛，把专业高尔夫赛事向青少年和女性群体延伸。

不仅如此，FILA GOLF还在专业产品线上持续发力。目前，FILA GOLF旗下拥有PIN高端运动、PERFORMANCE专业运动、ICONIC经典运动三大泛高尔夫系列。并且在FILA GOLF的全新3.5店型中，还将上线全新PIN系列和PERFORMANCE中的练习场系列等特别商品。

细分赛道的机遇和挑战

细分赛道的增长，跑赢整体大盘，这或许也将成为运动服饰品牌未来发展的路径之一。

这其中，FILA在细分领域上的深耕收效尤为显著。早在2022年，安踏便强调，FILA 将“持续提升专业运动属性，聚焦三大菁英运动，包括高尔夫、网球及跑步功能性产品的细分领域，从而于消费者心目中建立既时尚且专业的运动形象。”

而在进入“后200亿时代”，FILA则进一步强化了相关策略，并提出“在高端运动时尚领域持续创新升级，聚焦全维度的时尚保鲜”。

其中，网球产品业务的表现最为亮眼。通过从运动、时尚到社交的全场景拓展，到从童年至中年的全年龄段人群覆盖的运营策略，网球业务先行一步实现了爆发式的增长。天猫平台数据显示，今年618期间，FILA网球系列销售同比增长66%，占运动线流水占比提升了3个百分点；从单品销量来看，在运动线TOP30中，网球鞋占据4款。

而相较更为大众化的网球，高尔夫业务则需要做更多内功。

目前FILA对于高尔夫运动的参与，已经从赛事组织、运动员赞助向更宽泛的社群演进，从月到季到年的会员活动矩阵。而在业务运营策略上，FILA也已经形成了从产品体系的迭代升级，顶级渠道资源的沉淀与扩散，再到产品、代言人、赛事三位一体的全体系专业生态构建。

从大众化到专业化，从全品类覆盖到垂直细分化运营，运动服饰市场的竞争正在以更加精细化的方式，进一步深挖市场的潜能。

“在韩国、日本等成熟市场，高尔夫几乎成为了一种服饰风格，成为了时尚潮流的一部分。因此时尚化、专业化都将成为这一细分赛道的下一个增长点。”苏明表示。高尔夫在日韩的渗透率约为中国的5倍以上，参与时长更是呈现出数倍的差异。在苏明看来，无论是市场规模、人均消费，中国的高尔夫服饰及用品市场还有很大的发展空间。

但这又是一个全新的挑战，面对不尽相同的消费习惯，和更为广阔且复杂的中国消费市场，如何以专业化能力覆盖更为广泛的人群，如何在高端与精致生活方式的场景中，寻找到新的突破与机遇，仍然是每个品牌都需要回答的问题。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）

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