美邦服饰危机下如何走出“不寻常之路”？
文|全球财说 潘妍
近期，不走寻常路的美邦服饰（002269. SZ）上演一场“反向传位”，创始人周成建从其长女胡佳佳手中重新收回“掌印”。
美邦服饰公告称，因工作调整，胡佳佳相继申请辞去董事长、总裁等职务，此后将不再担任美邦服饰管理层职务。同时，董事会同意选举周成建为美邦服饰新一任总裁，并出任董事长一职。
危急存亡之秋
面对突如其来的人事变动，胡佳佳难免被推至舆论的风口浪尖。
由于胡佳佳出任董事长后，几乎没有接受过公开采访，行事低调，外界很难知道她在任期间在公司的运营管理决策中扮演了怎样的角色。
回顾胡佳佳完整任职年报数据，2017年至2022年，美邦服饰营收规模由64.7亿元跌至14.4亿元。在此期间，美邦服饰仅2018年实现4036万元的盈利，6年累计亏损约32.4亿元。
结合美邦服饰2023年度业绩预告数据，预计实现5900万元至8500万元的盈利，同比扭亏。不过，实现盈利或与出售资产相关，若扣除非经常性损益后，净利润预计亏损在3.63亿元至3.89亿元之间。
在此期间，美邦服饰的资产负债率由2017年的57.11%升至2023年三季度末的90.09%。业绩承压之际，胡佳佳试图通过出售资产进行“输血”。2021年至2023年，美邦服饰累计出售资产金额超24亿元。
2021年，美邦服饰以4.48亿元出售旗下上海模共实业有限公司100%股权，后又以4.24亿元出售所持有的华瑞银行10.10%股份的交易。2022年10月、12月和2023年6月，美邦服饰分别向雅戈尔出售位于武汉、贵阳和沈阳的三处店铺，交易价格分别为1.9亿元、1.3亿元和3.0亿元。2023年12月，美邦服饰向雅戈尔出售位于成都、西安、南昌、上饶的四处商铺，累计套现9.5亿元。
对于变卖资产，周成建曾坦言：“业绩巨亏是事实，如果要让美邦继续走下去，那就必须自救。（卖资产）是唯一一次机会，也是最后一次机会”。
昔日的休闲服装龙头，沦落至卖楼续命，不走寻常路的美邦服饰，终是走投无路。
巨轮慢慢下沉
实际情况，美邦服饰逐渐衰退，并非完全由胡佳佳一手造成。拉长时间线来看，早在胡佳佳2016年上任之前，美邦服饰就已进入下行区间。
追忆2008年，美邦服饰成功登陆深交所，成为“A股休闲服饰第一股”，那也是周成建最辉煌的时候，连续多年蝉联中国服装行业首富宝座。
2008年至2011年期间，美邦服饰营收规模由44.74亿元增至99.45亿元，年复合增长率达30.51%，即将突破百亿营收规模。
但彼时的中国服饰市场，正悄然面临大变革。随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等具有一定品牌效应的外资快时尚品牌进入，国内本土服装品牌备受冲击。同一时间，电商的迅速崛起逐步蚕食传统服装零售客流。
在此期间，美邦服饰依旧坚持加速全国跑马圈地式扩张进程。
2008年至2011年，美邦服饰门店数量由2211家增至4164家，被业内称为“步行街之王”。但风光之下亦暗含危机，疯狂扩张模式带来巨量存货压力。截至2011年末，美邦服饰存货高达25.60亿元。
2012年，在整个服装零售市场身陷低迷期之时，美邦服饰存货压力被无限放大。这也成为了美邦服饰的业绩“分水岭”。
2012年，美邦服饰营收同比下降4.37%至95.09亿元，不仅未能突破百亿营收规模，此后多年陷入营收负增长。2015年，美邦服饰营收规模已降至62.95亿元，且在这一年出现上市以来的首次亏损，年亏损额达4.31亿元。
等周成建醒悟过来，试图急速转舵，通过控制规模来止损。但彼时美邦这艘巨轮，早已开始倾覆快速下沉。而2016年的“徐翔案”，让周成建更是自顾不暇，“退位”进入倒计时。
彼时，多家“泽熙概念股”公司高管一度成为了重点调查对象，其中就涉及与周成建的一场交易。2014年9月，周成建、胡佳佳父女拟通过大宗交易合计减持美邦服饰5055万股份，而接盘的正是徐翔。2015年4月，徐翔清仓美邦服饰，仅用半年时间获利4.5亿元。
2016年1月，“周成建或因卷入徐翔案，被警方带走调查”的消息不胫而走。次日，美邦服饰发布重大事项停牌公告，并证实周成建失联消息属实。直至一周后，美邦服饰再次公告称，周成建已正常在岗履职，公司经营状况一切正常，但并未披露具体细节。
彼时，有业内人士分析，尽管周成建复岗，但此事可能影响部分投资人和以供应商为主的合作伙伴对美邦的信心，美邦的股价、供应链业务都会因此受到打击，这对本已深陷亏损、处在艰难转型中的美邦而言，无疑是雪上加霜。
在此背景下，2016年11月，美邦服饰迎来人事大地震。周成建宣布退位，30岁长女胡佳佳临危授命担任董事长一职。
上任后，胡佳佳开启一系列大刀阔斧的改革。将单一主品牌裂变成五大风格系列品牌、升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链改革等等。
但改革效果不佳，任职7年间，不仅未能扭转美邦服饰的命运，反倒累计亏损超30亿元。
截至2023年三季度末，美邦服饰资产负债率90.09%。其中，短期借款约7.24亿元，应付票据及应付账款约7.39亿元，流动负债合计约23.92亿元。
然而，后辈的努力并未起到作用，退休多年的周成建，终究还是要独自扛起拯救美邦的重任。
创业不易，守业更难
“从高光到亏损，都离不开我的责任。”
2月2日，复出后的周成建首次接受媒体采访，谈及美邦身陷发展困境，周成建归责于自身。“虽然过去几年，我不是法人代表，但我还是公司实控人。其实过去我也有参与美邦的经营，不过是处于一种似管非管的状态，这样反而不能很好地把管理理顺。”
不过，无论过去发展如何，针对周成建的回归，当下外界最关注的话题莫过于他能否带领美邦服饰重回巅峰状态。而如何赢回曾经的消费者，或是摆在周成建面前的第一道难题。
在回归首周，周成建曾相继发出两封公开信，一封面向全体员工，公告内部数字化转型；另一封面向供应商，反省了内部采购监管松懈的问题，再次呼吁数字化改革。
在两封公开信中，周成建坦然谈及一直被外界诟病的产品丑、价格贵、持续亏损等相关问题，并将原因归结于供应链，这也是这次周成建回归的首要任务，即通过数字化转型解决供应链问题。
“想要真正实现转型目标，最首要的就是要实现供应链提质、降本、增效，这也是我重新回来担任公司主要负责人职务的第一使命。”
对于美邦服饰而言，其数字化改革的最重要目标是建立全域新零售模式，即线上线下渠道的一体化经营。实际上，从2023年开始，美邦服饰在电商领域试水频频。
2023年6月，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司注册成立。两家电商直播公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为美邦服饰创始人周成建，注册资本均为1000万元人民币。
彼时，就有周成建再次出山的传言。2023年11月，美邦服饰官方公众号“美邦人”在发布的文章中透露了周成建的回归，“2023年创始人周成建重新回归业务，作为学习者与实践者深入内容电商领域，并将带着全面升级的美邦，重新回到消费者面前”。
关于美邦服饰转型业内有着不同的看法，有声音认为，已经在低谷徘徊良久的美邦服饰此番才尝试去转型，或许已经有些晚了。
在2月2日的媒体采访中，就有“新零售赛道已然拥挤，美邦错过了直播电商最初的风口，您认为美邦在这个赛道还有机会吗？”的相关提问。周成建的回答是：我想美邦是有机会的。
实际上，“抢救”美邦服饰的计划也并非天方夜谭，具有国民品牌的优势以及知名度尚在，时至今日“不走寻常路”的slogan也依旧不过时，这是属于美邦的品牌优势。
这一次，作为学习者的周成建，在危局中全面回归，不知能否顺利带领美邦这艘巨轮，重新驶回正轨。