丸美如何通过全方位布局，撬动超30%增长？
“2023年，是国货品牌全面赶超跨国品牌的元年。”丸美股份董事长兼CEO孙怀庆表示。
不可否认，国货品牌在2023年获得了高度关注。2023年从618到双11，国际美妆三大巨头均表现出疲软的负增长，而国货品牌珀莱雅、丸美、欧诗漫等品牌则以高速增长率抢占市场心智，迎来爆发式增长，逐渐走进不被国际大牌定义的新时代。
以国货美妆企业代表丸美股份为例，2023年，丸美股份净利润预计为3亿元至3.3亿元，同比增加72%至89%；预估营业收入增长将超30%，其中丸美品牌以抖音快手为代表的内容电商增长超100%，PL恋火增长超100%。
这一组亮眼的数据，足以看出丸美股份在2023年跑出了属于自己的加速度，品牌规模迅速扩张，完成了企业发展的进阶，实力可见一斑。
孙怀庆则认为，这只是开始。显然，丸美股份的野望不止于此，而在于全方位超越国际大牌。
1月23日，丸美股份“万物更芯”2024年度大赏在广州盛大举办。丸美蝴蝶眼膜2.0、PL看不见气垫、春纪·闪光弹次抛面膜、多多爱你·儿童小皇冠防晒等品牌新品正式面世，也彰显了集团层面2024年做好多品类业务的决心。可以预见的是，在2023累积的基础上，2024年将会是丸美股份大放异彩的一年。
从大会透露的信息中，我们可以明显看到，2024年，丸美已经想好了要怎么走。
打造“芯”动力
难以被复制的丸美核心
回看丸美股份2023年爆发的过程，业绩高速增长背后伴随着企业升维建设路线。
2023年三八妇女节前后，丸美邀请知名脱口秀演员杨笠，发表《眼光高错了吗》的态度视频，引发了广大女性用户的情感共鸣；同年8月初，丸美X戚薇X新世相共创《女孩别怕太显眼》的女性态度宣言片，成为品牌情感营销中现象级传播案例；
2023年9月23日，一场兼具国际性、跨界性、前沿性的权威论坛——丸美第三届重组胶原蛋白科学家论坛在广州生物岛举办，发布了首个《重组胶原蛋白国际院士专家共识》，并正式发布Ⅱ类医疗器械系列新品，向医美赛道进击；
2023年11月14日，受国务院工业和信息化部委托，由丸美生物主导制定《重组可溶性胶原》国家美妆行业标准；2023年4大平台IP、4波创意营销，全年累计曝光超80亿，人群资产突破5亿+；
……
这些无不表明了丸美持续在各品牌端的规划建设，起到了重要的赋能作用。这种赋能力量，被孙怀庆总结为：“芯”的打造。不只是产品更新，而是研发、制造、品牌、营销、评测等综合实力核心壁垒的打造。
“无芯之新或许可能成为爆款，但绝不可能成为经典。”孙怀庆坚定地说。
新消费时代，人人都想打造出一个爆品，抓住流量风口，带来海量销售。纵使如今各大电商平台出现了许多盛极一时的爆品，但无论从产品生命周期，还是从销售规模来看，都不足以和之前家喻户晓的“经典产品”分庭抗礼。
尤其是在美妆基本盘庞大的中国市场，丸美更看重“芯”壁垒的打造，做到不易被复制，深深扎根行业，成为难以撼动的国民级品牌。
2024年，丸美的“芯”迎来进一步跃迁。
在丸美的“造芯”蓝图里，科技是第一奥义。孙怀庆认为，“只有科技可以改变世界，科技才是护城河。”那么，丸美的科技芯造得怎么样了？
一方面，作为行业内极少数拥有基础研究、原料开发、原料生产、配方研究、生产制造、检验检测、功效评价七位一体智造能力的美妆科技企业，丸美的科技支撑毫无疑问是坚固且厚实的。另一方面，丸美在全球布局前沿创新研究中心，与国内外多所高校、科研机构、研究院等建立密切合作，开放创新，持续打造“学研医检”开放式平台。
在扎实的科研基础下，丸美股份手握超500+项专利，其中发明专利394项，远超行业平均水平，并拥有独家技术制药级自组装技术、超分子细胞闪萃技术、3XMAX成膜锁妆技术等超20项核心特色技术，这些都将成为研发新引擎。
当前化妆品是功效评价严监管时代，对化妆品企业提出更为严格的要求。丸美并没有忽视这一点，并以更严苛的要求布局自身的功效评价实验室，如搭建模式生物8维抗老功效评测模型，是行业内极少数拥有评测能力的品牌企业。为了加深对该模型的研究，丸美股份还专门发表了2篇核心论文，获得了6项实用专利，制定了5项团体标准。值得一提的是，这是行业首个线虫实验平台。
除了产品技术内核上的打造，丸美还注重在精神层面的相互呼应。在品牌形象塑造上，线上线下宣传丸美“利她”，PL“悦己”的精神主张，与消费者产生情感共鸣，完成品牌价值的传递。继《眼光高错了吗》《女孩别怕太显眼》等态度主张后，丸美2024年三八节将为职场女性发声，发出#何必看眼色#态度，深度夯实丸美的品牌内核。
而杰出的营销，是品牌价值深入人心的窗口。丸美核心的打造，离不开营销的“东风”。
孙怀庆表示，2024年丸美股份将深联头部发声，联动平台TOP资源×TOP达人，打响品牌年轻升级战。同时组建两大超品团队，分品定制内容，曝光美垂两手抓，打造线下线上同频共振的流量场。
“我们每次的‘芯’，不是新瓶装老酒，而是以革命性的‘芯’推出新产品，我们希望让每一个产品的效能边界再远一点，让每一个顾客的体验更好一点。”孙怀庆发自内心地说道。
毫无疑问，持续“造芯”，为美妆市场输送更多优质的产品和价值，是丸美2024任务的重中之重，也是丸美作为中国美妆头部企业的担当和责任。
四大品牌同步出新
多品牌多矩阵全覆盖市场
在“芯”动力的助推下，丸美股份旗下丸美、PL、春纪、多多爱你4大品牌的大单品系列正式面世，将在2024年陆续推出市场。
2023年，丸美旗下品牌诸多明星大单品在各大平台持续霸榜，呈现高速增长势头。丸美股份多品牌的布局，为其全覆盖市场需求，爆发式增长奠定基础。
当前，美妆市场趋于细分，需求多样化已是最大的市场竞争点，产品差异化、渠道差异化、定位差异化等细节，都将决定消费群体以及消费市场的归属。多品牌战略一直以来都被丸美股份寄予厚望，丸美、春纪、多多爱你等品牌在各自细分领域均取得不错的成绩。
例如，聚焦眼部护理研究的丸美品牌在抗衰市场上有着难以撼动的地位，更是研究胜肽、重组胶原蛋白的先驱者。众所周知，胜肽是抗衰三杰之一，能很好地进入皮肤深层工作，起到抗皱、淡化细纹等作用。因此，开发更多功效优秀的胜肽是大势所趋，也是丸美的核心工作之一。
经过上百次科学实验，丸美发现胜肽并非浓度越高越好，最佳浓度为25%，即可抗氧提亮，紧致淡纹。寻得科学抗皱最优解后，丸美重磅升级了独家专研产品——蝴蝶眼膜，这是第一款由眼及面拥有专利形状的眼膜。
蝴蝶眼膜2.0版本将原来的15%胜肽提高到25%，同时复配独家超分子木棉花、肌肽粉末，利用微孔超导技术使吸收更强，效果更好。截至目前，蝴蝶眼膜已累计销售超4000000对，深受消费者好评。
值得一提的是，蝴蝶眼膜2.0版本采用了丸美独家专研超分子木棉花提取物，能高效抗氧，祛黄提亮，给肌肤“降火”。据丸美股份基础研究中心总监郭朝万介绍，木棉花提取物利用“超分子细胞闪萃技术”提取，精准高效提取的同时高度保留了有效物质，是现代科技赋能传统植物创新提取的重要体现，推进了我国中草药传统资源的新形态传承和高价值应用。
而与丸美并称为“双子星品牌”的春纪则是专为解决年轻人肌肤问题而生，以承接更细分的年轻人护肤市场。如今，春纪迎来了18岁成人礼，迈进下一个品牌阶段，品牌全新升级为“专为年轻肌肤研发的植物科技护肤品牌”。
不难发现，春纪接下来将更聚焦在“植物科技”上。“春纪希望通过革新的生物专利科技，让植物成分的力量被看见，打造科学配方，帮助年轻消费者安全、高效、精准地解决肌肤问题。”春纪品牌负责人魏昕武表示。
同时，春纪宣布推出了首款15%原型Vc涂抹面膜——闪光弹次抛面膜。该产品科学复配15%原型活VC、100万+鲜活午夜茉莉原生细胞，精纯抗氧抗糖，高效提亮肤色，此外，添加了独家专利成分#SPG裂褶多糖#，细胞级修护舒敏。
此外，丸美股份还瞄准市场规模庞大的中国青少年护肤市场，推出中国青少年肌肤健康防护专家多多爱你。2023年，多多爱你凭借产品力和品牌力成功实现婴童护唇/润唇类目的爆款TOP1。
2024年，多多爱你全新推出儿童亲润防晒乳——“小皇冠”（小黄罐）防晒乳，应用物化结合全绿防水防晒体系，大分子结构防晒剂不易被皮肤吸收，持续防晒8小时。此外，精选积雪草、红没药醇、母菊三大舒缓修护成分，以及透明质酸钠、向日葵籽油、山茶籽油三大保湿滋润成分，实现修复、养肤、防晒三合一，并拿到小金盾儿童防晒特证，更好地保护儿童肌肤健康，守护孩子的探索力。
此次推出的系列产品，不仅延续了2023年丸美的心智大单品策略，还拓展了丸美股份旗下各系列产品矩阵，优化品牌产品各线梯队，从而满足消费者多样需求。通过多品牌策略，丸美股份有底气面对激烈的市场竞争，同时又凭借各品类产品收获消费升级带来的红利，增加企业的增长空间。
新品面世，不仅是品牌迎来全面焕新，也是丸美股份完成了自身科研“芯”溢出后的实际落地，助力丸美股份在2024年持续挖深核心护城河，在市场心智占位上拔得头筹。
为产品注入情绪
建立品牌与消费者之间的情感认同
随着“悦己主义”消费风潮的走红，“情绪护肤”正在成为新的行业热点。根据DT财经发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势》显示，“情绪”为第一趋势。趋势之下，越来越多的品牌开始切入这一赛道，面部护理、彩妆、香氛、洗护等均是情绪护肤赛道的热门品类。
PL恋火就是在“悦己主义”盛行的契机之下而诞生，并迅速成为国货底妆头部品牌。
据业绩预告显示，丸美股份旗下品牌PL恋火在2023年增长超100%，增长速度令人咂舌，且超半数单品均销售额过亿，霸占抖音电商各大榜单榜首，并荣获抖in百大美力好物金榜妆容故事化2023金榜单品。
这不俗的成绩与PL长久以来的“悦己”主张分不开。2023年8月，PL首次与日本大人气少女漫画《NANA》联名，将“看不见的勇气支持你，蹭不掉的底气成全你”作为宣传语，宣扬女性力量，触达更加细分群体。
2024年，PL的“悦己”态度将再度升级，在520节点重磅上线第3届“Love me”，高度契合PL“永远自由，永远悦己”的品牌理念，传达“我爱自己，没有情敌”的价值观，建立品牌与女性消费者之间的情感认同。
此外，为了契合这次“Love me”的主题，PL蹭不掉粉底液的升级版外观上将伴随着红色的小波点，热烈活泼，并且看不见粉底液的1.0和2.0版本也将在520迎来Love me限量版。与此同时，蹭不掉气垫2.0、蹭不掉粉饼、点点戳戳面部盘、看不见有色面霜等系列产品也将全新升级陆续推出，针对不同的肤质定制不同的产品，满足不同人群的使用需求。
撬动情绪价值，PL的高明之处在于将品牌价值与消费者价值观相链接，高品质产品增强用户粘性，迅速获得市场主导权。
在此次年度大赏中，我们可以看到丸美磅礴的科研力、品牌力、营销力等源动力，为产品赋能，构建起坚不可摧的核心壁垒。
凡是过往，皆为序章。过去20余年里，丸美重视产品、科技、品牌等全面发展，在创新节奏和产品力、营销力、品牌力等方面均领跑行业，领航每一个阶段的增长，成为美妆行业的创新典范。而这些成为了丸美股份厚积薄发，再度冲刺的力量，2024年，丸美股份正蓄势待发。
本文来自微信公众号“i美妆头条”（ID：mztoutiao_com），欢迎关注美妆头条公众号了解更多美妆行业报道。