品牌大咖说｜王庆：中国茶产业如何利用“品牌”资产？
作者 王庆 中国茶叶流通协会会长、全国茶叶标准化技术委员会主任委员
茶起源于中国，盛行于世界。茶叶深深融入中国人的生活，成为传承中华文化与数千年农耕文明的重要载体，是中国农业产业加速融入“双循环”的重要风口。在中国茶产业发展的过程中，应当如何做好品牌建设，让“国茶品牌”更好地走向世界？
中国茶产业具备特色与优势
中国是世界第一大产茶国和第一大茶叶消费国，是全球茶产业的领军者。在中国，茶产业既是各茶区的特色优势产业，也是农业增效、茶农增收的主导产业之一，在助力乡村振兴中发挥了重要作用，为社会主义现代化经济、文化建设也作出了应有贡献。
从中国茶产业优势来看，第一，中国茶产业资源禀赋高。中国茶产业生产要素分布于20个产茶省、千余个产茶县。各地因发展历史、环境气候、风土人情等区别，形成了积淀丰厚技能经验、具有鲜明地域特色的区域茶产业。2022年，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，体现了中国之“智”与中国文化被全球认同。各产区在种质资源、生态条件、制茶技艺等基础上，发展形成以名优茶为代表的、地域印记鲜明的茶叶产品体系，是产业差异化发展、企业树立核心资源优势的重要基础。
第二，茶经济发展成果丰厚。得益于各级政府的关心支持和全社会饮茶氛围日益浓郁，茶产业积极推进供给侧结构性改革，加快转型升级步伐，以产业发展带动茶区经济发展，连续多年保持平稳高质量发展，种植结构、生产结构、经营结构同步调整优化，经济体量、科技实力、综合效能跃上新台阶。各产区积极通过政策扶持茶叶龙头企业，重点培养壮大起点高、规模大、带动力强的企业和集群，企业梯队已见成效。根据中国茶叶流通协会数据，截至2022年底，中国现有各类茶叶生产经营主体153.5万至154.9万家。
品牌经济逐渐成为中国茶发展推动力
在中国“茶品牌”的发展上，中国茶企经过前期原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨炼，逐步地成熟起来，再加上国内茶叶市场竞争愈加激烈，品牌这一无形资产的重要性不断得到重视。各级地方政府纷纷推动茶叶区域公共品牌和企业品牌建设发展。品牌内涵和发展路径也更加丰富多元化，品牌集群、品牌联盟、品牌联合体概念应运而生，形成了各种茶叶品牌发展新模式。
从茶产业看，逾千年的发展历程中茶叶生产经营资源庞杂分散，因此中国茶叶产品多来源于特定地域并以地域名称冠名，形成具有一定公有性、集体性的区域公用品牌。中国茶产业多采取区域公共品牌和企业品牌协同建设发展的模式。根据中国茶叶流通协会统计数据，目前，中国茶叶类登记注册商标总数超过150万件(约占全国商标有效注册总数的5.2%)，全国共有131个茶叶产品获得了地理标志产品保护，已注册茶叶类地理商标400多件，中国驰名商标(茶叶类)94件、中华老字号(茶叶类)34个，商标马德里注册约1000件左右，28个茶叶地理标志产品入选首批中欧地理标志协定保护名录。在品牌建设与发展工作上，2018年5月，中国茶叶流通协会品牌发展工作委员会正式成立，成为茶行业首家品牌专项公益服务机构。2023年10月，中国茶叶流通协会首次公开发布2023茶业品牌(产区品牌、企业品牌和产品品牌)强度调查信息结果。
同时，各茶叶主产销区也相继培育出了一批具有较强影响力和竞争力的全国知名品牌及地方特色品牌，形成了以安溪铁观音、安化黑茶、安吉白茶、武夷岩茶、西湖龙井、洞庭山碧螺春、英德红茶、横州茉莉花茶、信阳毛尖、赤壁青砖茶、福鼎白茶等区域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品集群和产业集聚。经过多年的建设发展，中国茶叶品牌整体数量和质量均有了大幅提高，品牌经济已逐渐成为中国茶产业经济发展的重要引擎和强大推动力。
中国茶品牌建设应当如何做？
当前，中国茶产业与茶企发展面临诸多新变化。随着市场对传统文化的重视和健康消费氛围的形成，茶叶深厚的文化历史积淀和自带的健康属性将得到更好的释放，促使消费人群保持增长并呈现年轻化趋向，支撑产业不断向好。科技创新也将成为今后一段时期茶产业形成现代产业体系的主要动力。茶叶品牌建设作为经济社会转型发展的战略举措，推动发展的立足点将转向提高质量和效益上来，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的国际竞争新优势。
在这些新变化之下，茶叶品牌建设可以从四点发力：第一，也是最基础的是坚持品牌质量、服务、技术提升，塑造茶品牌的核心竞争力。第二，打造茶品牌集群，依托茶集群品牌实现强强互利共赢、以大企业带动小企业、企业与基层农户各司其职、各负其责，打造集群品牌，进而推动产业品牌发展。第三，畅通传播渠道，借助全媒体，搭建快捷有效的茶品牌传播平台。借助全媒体，搭建快捷有效的品牌传播平台，不仅为区域、集群品牌发声，也为企业品牌发声。第四，加强茶品牌文化建设，提升品牌消费意识。对行业内要营造爱护、享受、支持、尊重品牌的良好氛围；对行业外和市场消费者，要通过各种方式做好茶品牌的宣传。
中国茶叶品牌建设发展应立足全国茶产业发展战略布局和重点领域，围绕传统支柱产业和新兴特色产业，在现有特色优势区域公共品牌基础上，培育一批在国内外市场具有一定影响力的中国知名茶叶产品和企业品牌。鼓励引导茶叶企业积极开展品牌建设，打造一批成长性好、品牌竞争力相对较强的茶企品牌。扶持创建一批区域特色突出、质量标准水平先进、品牌带动辐射作用强、集聚效应明显、有竞争力的现代茶产业集群区域品牌。茶叶品牌建设整体取得明显成效，各类品牌数量显著增加，品牌规模进一步壮大，品牌效应进一步显现。全行业品牌质量意识进一步增强，茶叶质量品牌发展环境明显优化。在国际茶叶市场领域拥有更多品牌质量标准的制定权、话语权，推动“国茶品牌”走向世界。对此，还应在茶产业发展上注意以下四点：
一是要优化供给，夯实产业发展基础。坚持把质量作为茶业发展的生命线，落实茶叶全程标准化生产，确保制茶产业的优质原料供给；二是集群发展，增强产业链协作能力。完善产业链、优化供应链、提升价值链，强化农业产业化龙头企业联农带农激励机制，激发中小茶企创新活力，“专、精、特、新、优”集群发展，培育茶业发展“新雁阵”；三是科技支撑，高效转化助力产业。大力协调整合茶叶科技资源，加快现代化转型步伐，实现茶资源的高值利用、全值利用和梯次利用；四是产业融合，商旅文体健协同发展。