Adobe 是如何让竞争对手消失的？
文｜周效敬
当地时间 1 月 4 日，InVision 首席执行官 Michael Shenkman 在公司官网发文称，经过慎重考虑，公司决定在 2024 年底停止 InVision 的设计协作服务。
InVision 曾是协同设计软件领域的市场领头羊，估值一度高达 20 亿美元（143 亿元人民币），但在竞争对手 Figma 的挤压下，业务急剧下滑。
在市场竞争中，追赶者一般会避开锋芒，采取差异化竞争策略；而位于头部的企业一般会采取截杀策略，将竞争对手扼杀在萌芽状态。在 Figma 崛起的时代，InVision 面临着巨大的竞争压力；同样，Figma 也面临着头部竞争者 Adobe 带来的压力。
收购破灭，Figma 之大幸 or 大不幸？
在那宗价格高达 200 亿美金的收购案中，Adobe 把 Figma 高高举起，又突然摔在地上。
Figma 成立于 2012 年，它是一款基于浏览器的全能型设计工具，即只要有浏览器和网络，你就可以放开去做设计，UI设计、原型设计、云同步、实时讨论、开发协作、实时共享等绝活儿都不在话下。
Figma 的公开亮相是在 2016 年，到 2021 年其估值已经飙升至 100 亿美元。Figma 在协作设计领域如入无人之境，用户量很快累计到 400 万，给 AdobeXD 带来不小压力。
Figma 创始人 Dylan Field 在 Twitter 上表示：“Our goal is to be Figma not Adobe.”这番独白看似人畜无害，而这恰恰让 Adobe 管理层感受到更大的危机——你不想成为 Adobe，肯定是想超越 Adobe 喽！于是 Adobe 在 2022 年 9 月祭出一贯手段，招安对手，壮大自己。
中间的岔子貌似出在政府层面，欧美监管部门以反垄断为由叫停这宗收购案，但这并非收购流产的根本原因。更重要的因素是 Adobe 暗生退意，短短一年之内，Figma 在 Adobe 的天平上已经撬不起 200 亿美金的价值。
大模型浪潮到来之后，Adobe 可能是获益最多的 SaaS 软件巨头，不仅市值飙升 1000 多亿美金，此前的大量盗版用户也在人工智能产品 Firefly 的吸引下购买了正版软件。所以，在线协作功能对 Adobe 用户的诱惑在变小，生成式设计的诱惑在增加。
Adobe 也在继续加大在人工智能方面的布局。2023 年 11 月下旬，Adobe 向媒体确认，公司已经收购位于印度班加罗尔的人工智能初创公司 Rephrase.ai，后者主要通过 AI 技术将文本转换为虚拟形象视频。这意味着 Adobe 完成了在 AI 领域的首次收购，也说明 AI 生成内容大潮逐渐从文本和图片，进一步转向视频等复杂形式。Adobe 淡淡回应收购终止事件，甩出 10 亿美金分手费，这么看并不难理解。
问题是，Adobe 潇洒终止了这段恋情，Figma 却没那么容易平复自己的心情。在收购筹备期间，Figma 原 CTO Evan Wallace 已经离职；在泼天富贵的预期作用下，公司团队规模不断膨胀，产品功能却进展缓慢，Bug 不断；员工对用户的反馈，也比之前更加机械和滞后。
经历了过山车式落差，Figma 团队还能回到从前吗？收购落空，Figma 是失去了一夜暴富的机会，还是塞翁失马，避免了被温柔扼杀的下场？这个很难说。
一路扩张，一路树敌
有人说，Adobe 四十多年的发展，靠收购竞争对手才走到今天。尽管有点夸张，也确实如此，如果没有搞定这些竞争对手，Adobe 要比今天难得多。
随着 Adobe 业务范围的扩大，它一直在遭遇新的竞争者。在上世纪 80 年代的桌面出版浪潮阶段，Adobe 只有一款产品——PostScript，它的竞争者是打印机页面描述语言这类产品；在多元化扩张阶段，Adobe 的业务从编程语言扩大到创意软件，它的对手也就扩大到设计软件领域；业务扩张到营销领域后，Salesforce 这类企业也成为 Adobe 的竞争对手。
目前，Adobe 的竞争者分布在图形设计、数字市场营销、视频编辑、网页开发和文档等领域，比如，CorelDRAW、Canva、HubSpot、Final Cut Pro、WordPress 和 Microsoft Office 等。
由于 Adobe 打造了以数字体验为核心的庞大业务体系，它还没有业务完全重合的对手。
比如，它与微软在文档管理、创意软件和云服务方面展开竞争，但微软的重点扩展到操作系统和生产力软件；
它与 Salesforce 在客户体验和营销自动化领域展开竞争，为数字营销和客户参与提供解决方案，但 Salesforce 专注于 CRM；
它和 Oracle 在云计算、营销和客户体验方面展开竞争，但甲骨文的重点扩展到数据库软件和企业解决方案等等。
Adobe 从 1990 年至今，保持着平均每年一两起的收购频次，其中在 2011 年创下了一年7起收购的纪录。Adobe 频频收购的目的无外乎：1）对现有产品做功能上的补充，完善产品矩阵；2）招安竞争对手，消灭市场威胁；3）开辟第二增长曲线。
几十年来，Adobe 在横向和纵向式收购中不断发展壮大，无论是自己的产品能力还是外部能力，Adobe 用自己的大熔炉将其揉碎消化再创新，从而打造了一个强大的创意和体验软件帝国。
Adobe 的拦截术
Adobe 有不少收购是出于拦截目的，收购之后是大力扶持（比如，Photoshop），还是雪藏起来直至抛弃，要看具体情况。其中，对 Aldus 和 Macromedia 的收购是两个经典案例。
1. Aldus：从生态伙伴到竞争对手，再到消失
1984 年，一位名叫保罗·布雷纳德（Paul Brainerd ）的美国媒体人创立了 Aldus，公司在第二年便发布了 PageMaker 程序，从此计算机行业掀起了一场桌面出版浪潮，这场桌面出版革命的推动者就是“三 A”铁三角：苹果 (Apple)、Adobe 和 Aldus。
1985 年，苹果 Macintosh 计算机的销售量开始下降，而苹果的新机型迫切需要一个有威力的功能，于是公司推出了 LaserWriter 激光打印机，乔布斯将 Adobe 公司编写的 PostScript 控制器应用于 Laser Writer。此外，Aldus 编写的应用程序 PageMaker 基于图形化操作系统，提供文字处理和图像处理以及排版编辑的工作。
用户使用 PageMaker 进行设计，通过 Postscript 来连接打印机，打印出相应文档，“PageMaker+Postscript+LaserWriter” 组合形成了图文设计闭环，这一王炸组合将专业排版技术送到了每个人的桌面。设计师不用铅字和照排机便可以排字，并且将文字与图片放在一起输出，从而掀起了一场革命性的桌面出版浪潮。
尽管 Adobe 和 Aldus 在早期是紧密的生态伙伴，但在随后的发展中，二者逐渐从合作走向了竞争。在 Adobe 的风头之下，Aldus 认为仅依赖 PageMaker 一款产品难以发展壮大，于是自己开发产品的同时也通过收购 PhotoStyler (与Photoshop 竞争)、After Effects (与 Adobe Premiere 竞争) 等一系列产品来与 Adobe 竞争，其中矢量绘图软件 FreeHand 对Adobe Illustrator 构成不小威胁。
1994 年，Adobe 以 4.4 亿美元的代价将Aldus收购，由于反垄断要求，Freehand 被 Macromedia 收入囊中。对于这起收购，Adobe CEO 沃诺克看重的是 Aldus 可以填补 Adobe 的 C 端市场拼图。
两家公司合并后，原 Aldus C 端部门的负责人奇森 (Bruce Chizen) 负责开拓 Adobe 的 C 端业务，公司相继推出了 PhotoDeluxe、Photoshop Elements 等 C 端业务，鉴于奇森做出的开创性的成绩，他于 1997 年升任 Adobe 的图像业务负责人，C 端业务被合并。至此，Adobe 从专业工具市场走向了更广泛的消费级市场。
Aldus 被收购后，旗下产品命运各异。
PageMaker 虽然也在更新迭代，但慢慢被边缘化，Adobe 在 1999 年发布了 PageMaker 的替代产品 InDesign，Adobe 让 PageMaker 逐渐转向使用封闭的专有数据格式，强行给用户增加限制，用户差评不断。PageMaker 在 2001 年做了最后一次更新后，最终被 Adobe 抛弃。
SuperPaint 和 IntelliDraw 原来都属于 Silicon Beach Software 旗下产品，后来二者被 Aldus 收购。Aldus 被 Adobe 收购后，SuperPaint 又销售了几年，IntelliDraw 则不再继续开发。Intellidraw 的设计思想，被 Visio 借鉴并发扬光大，后来微软以近 15 亿美元的价格收购了 Visio，成为 MS Office 套件的一部分。
Photostyler 诞生于 1991 年，主要功能是位图图像的编辑及绘制，与 Photoshop 存在竞争关系。Aldus 被 Adobe 收购以后，Photostyler 无疾而终。
此外，演示文稿工具 Persuasion 的最后一版定格在 1997 年 9 月；PressWise 几经转手最终为 SmartSoft 公司所有；Fetch 最终被 Adobe 卖给了 Extensis 公司，更名为 Extensis Portfolio。
After Effects 被 Adobe 更名为 Adobe After Effects，成为全家桶的一员。
2. Macromedia：最大威胁是如何被拔除的？
许多婚姻始于求爱，最终在法庭上结束。但 Adobe 和 Macromedia 之间的关系恰恰相反：它始于诉讼，最终以婚姻收场。
Macromedia，最早可以追溯至 1984 年在美国芝加哥成立的 MacroMind。MacroMind 致力于音视频动画软件开发，产品包括 MacroMind3D、Action!、VideoWorks（即后来的 Director）。
在接下来 20 年的发展中，MacroMind 进行多次收并购，逐渐成长为 Adobe 在创意软件领域最大的竞争对手。
Adobe 于 1994 年将 Aldus 收入囊中之后，从 1995 年开始与 Macromedia 死磕，两家公司就产品功能、专利等问题展开了拉锯战，这场战争持续了十年。时任 Adobe CEO 的布鲁斯·奇森（Bruce Chizen）坦言，Adobe 打 Macromedia，只是想让它走得慢一点。
2001 年的“9.11”事件对美国经济和全球金融市场产生了重大影响，导致股市暴跌和经济衰退。Macromedia 对于市场竞争有些力不从心，老板罗布·伯吉斯直接打电话给奇森，说他们应该省下律师费，把钱给受害者。两人在一家酒吧会面，很快达成了共识。
2005 年是奇森掌舵 Adobe 的第六年，四月，这场长达十年的撕扯最终以 34 亿美元的收购结束，Macromedia 旗下所有产品归 Adobe 公司。奇森对于这笔交易颇为自豪，他说：“仅 Flash 一款产品就值30亿美元！”
的确如此，除了 Flash，Freehand、Coldfusion、Fireworks、Dreamweaver、Director等软件在业内也都是响当当的产品。
奇森制定战略的风格是，不仅关注当下，更着眼于未来。他在选拔人才时，考虑的是未来公司所需要的能力；收购也是，目的并非只是为了消灭对手，而是让竞争者参与到 Adobe 未来的布局中去。
那几年，让奇森彻夜难眠的是另一个强大对手——微软。收购 Macromedia 之后，Adobe 晋级为全球顶级软件厂商之列，这也让它成为微软的有力竞争者。当时移动互联网刚刚萌芽，处于全球移动互联网爆发的前夜，Adobe 想提前拿到移动互联网的门票，计划让自己的 PDF 能够与收来的 Flash 融合，以占领移动端市场。
戏剧性的是，微软错失了移动互联网时代，Adobe 的 Flash 被苹果公司封杀并于 2020 年最终停止运行。原属于 Macromedia 的 Freehand、Authorware 等软件，被收购后相继停止开发。
结语
当 Adobe 宣布用 200 亿美元收购 Figma 时，公司股价应声下跌 17%，圈内开发者之所以不看好这笔收购，是因为他们不希望新秀 Figma 走进 Adobe 的“软件墓地”。收购终止，意味着 Figma 将继续在细分领域挑战 Adobe 的市场地位。
那些被 Adobe 收购的产品，它们的消失有些是 Adobe 消灭竞争所致，也有一些是外部市场竞争所致，毕竟，没有长盛不衰的产品，如果跟不上用户的需求，收与不收都改变不了被淘汰的命运。