OTC行业升级转型压力下，如何向国际化突破？
21世纪经济报道记者 朱萍 实习生 李佳英 北京报道“希望围绕安全性、有效性、可及性，充分结合中国OTC市场的特征，特别是中成药、中西药结合、中成药占比比较高的特点，推动OTC产品注册及转换、包装与名称、医保支付、价格管理、广告管理等各个方面监管规则的完善。”近日，在首届OTC品牌大会上，中国非处方药物协会当值会长、天士力控股集团有限公司董事局主席闫凯境表示，希望通过科学监管，引导企业增强核心创新能力，提高企业的国际竞争力。
其实，随着新一轮科技革命和产业变革深入发展，要提高质量和品牌水平、走向国际市场已逐渐成为共识。国家层面更是高度重视品牌建设和质量提升，2023年2月印发的《质量强国建设纲要》强调“着力推动品牌建设”，完成到2035年“质量和品牌综合实力达到更高水平”的目标。
聚焦OTC行业，随着公众健康需求不断升级，OTC市场具有巨大的发展潜力和空间。又因为越来越多处方药转为非处方药，OTC行业竞争愈烈。由此可见，OTC企业要成长为国际品牌，或需要进一步提高质量和品牌水平，积极探索海外市场。
在激烈竞争的背景下，政、产、学、用、媒、服等领域人士纷纷强调，国内OTC行业正发生一场深刻的变革，企业竞争已经升级转向。此时，顺应发展趋势成为必然之举，探寻OTC品牌建设和发展也已成为OTC企业高质量发展的重要课题。医药行业应积极创新，推动品牌走向国际。
OTC行业升级转型势在必行
根据自2000年1月1日起施行的《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》，根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理。处方药（Rx）必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药（Over the counter drug，简称OTC）不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。据国家药监局介绍，非处方药的特点是安全、有效、方便、质量稳定，主要包括感冒药、止咳药、镇痛药、助消化药、抗胃酸药、维生素类、驱虫药、滋补药、通便药、外用药、避孕药、护肤药等。
目前，OTC行业市场规模不断增长，具有巨大的发展潜力和空间。根据IQVIA全球非处方药市场报告推测，2020-2025年全球OTC市场规模仍然会继续增加，预计2025年将达到1620亿美元。毕马威亚太及中国风险咨询主管梅放指出，全球经济不确定性下，兼具消费与医疗属性的OTC市场将保持稳健增长，尤其在感咳、感冒、呼吸道用药领域。
另据尚普咨询分析，亚洲是全球最大的OTC需求市场，并且有进一步增加的趋势，其中中国是亚洲乃至全球最重要的OTC市场之一。2023年中国OTC市场规模可达到4000亿元，同比增长9.1%。
此外，相较于处方药受集采影响较大，非处方药的市场经营难度更低。近年来，一批药品由处方药转为非处方药。据国家药监局公示名单，仅2023年经国家药品监督管理局组织论证和审定的由处方药转化为非处方药品种已超20种药品，包括柴黄口服液、阿胶胶囊、小柴胡颗粒、固精养元合剂等。
值得注意的是，非处方药目录一直处于动态更新中。最早在1999年，第一批非处方药目录公示，此后更新多版国家非处方药药品目录。国家药监局也表示，从严格意义上讲，某种药物被批准为非处方药，只是获得了非处方药的身份，经法规许可放宽其出售和使用的自由度。事实上，许多药物既有处方药身份，又有非处方药身份。非处方药制定实施后，每隔3～5年进行一次再评价，推陈出新，优胜劣汰，确保OTC的有效性和安全性。这也为企业提高产品质量划定了评价期限。
再兼有非处方药在线下药店医院、线上电商平台的销售阻碍较低，目前非处方药市场竞争日益激烈。智研咨询认为，企业需要不断提高自主创新能力、提升产品质量、优化渠道管理和加强品牌建设等方面的工作，以适应市场的变化和消费者的需求。
提高质量和品牌水平向国际化发展
国家层面高度重视企业走向国际市场，建设高质量的中国品牌。2023年2月，《质量强国建设纲要》强调“着力推动品牌建设”，提出到2025年“中国品牌影响力稳步提升”“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”的明确目标。到2035年，“质量和品牌综合实力达到更高水平”。
“国家‘十四五’规划纲要提出，要开展中国品牌创建行动，品牌建设正式提升到国家层面。二十大报告对企业发展提出了更高要求，并明确要加快建设世界一流企业。不仅要做产品，还要做品牌，还要做标准。”闫凯境表示，加强品牌建设，既是满足人们美好生活需要的重要途径，也是推动高质量发展，提升国家综合竞争力的必然需求。
闫凯境进一步指出，受人口老龄化、疾病年轻化、生活品质化及新冠疫情等多重因素影响，公众健康需求不断升级和增长，消费健康市场日益壮大。作为医药行业重要组成部分，OTC行业成为建设质量强国的重要组成部分。
随着OTC行业市场规模持续增大，借助品牌建设走向国际市场或成为企业脱颖而出的法宝。江中药业股份有限公司总经理肖文斌表示，我国OTC市场发展迅速，涌现出了很多知名品牌，OTC品牌也由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的竞争。此时，OTC企业需要对我国OTC品牌发展的整体脉络有一个深刻的认知和把握，从而对品牌建设与发展进行有效的规划和建设。
在探讨如何促进OTC企业国家化发展之前，要凝聚行业共识。闫凯境呼吁构建起行业生态平台，汇聚OTC领域政、产、学、用、媒、服等核心要素主体力量，从监管体系建立、创新升级、推动认知水平提升等方面发力。
“推动适合我国国情，体现行业特点的科学监管，这是行业迫切需求和共同呼声。希望通过行业共识与协作，推动OTC产品和服务的科技性、创新性升级，一方面以科技驱动创新升级，大力推进新型工业化，让新药创制更精准、更高效，产品质量更上一层楼。另外一方面，针对重大慢病的防诊治康，利用数字智能技术进行场景创新，赋能消费者自我健康管理，使之更精确、更安全、更有效。在科技创新的带动下，引领健康新消费的发展趋势。”闫凯境就如何搭建起OTC行业生态平台做出具体说明，并表示通过多方协作加快OTC领域由中国制造向中国创造转变，更好地推动OTC企业走向国际。
中国OTC行业在奋进走向世界的过程中，培育出中国优秀的OTC品牌集群格外重要。OTC品牌集群可主导发布中国OTC品牌榜，并推动建立国际OTC品牌中心，为中医药等医药产业的品牌走向世界创造良好路径。
将目光投注至世界，便要从全球品牌战略的高度去推进品牌高质量发展。梅放建议中国企业采用ESG品牌定位、特定环境下的推广、基于需求的创新，提升全方位消费者体验，同时注重高品质OTC品牌、企业质量、创新商业模式，以患者为中心。其中，在基于消费者需求产品创新方面，国际常青品牌OTC产品的创新趋势通常是满足消费者非常个性化的需求，从疾病的场景细化到改良产品特征、融入生活方式，如做出便携、日夜两用、儿童、女性等需求的特殊产品。
落实到OTC企业具体实践方面，华润三九医药股份有限公司副总裁徐永前分享了华润三九在品牌、产品、品质升级方面的践行经验，强调以消费者为中心，所有的产品创新最终都要落在品质上。国内企业要放眼世界，更要放眼世界，从全球品牌战略的高度参与OTC产业高质量发展。
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