消费降级下的新一代品牌如何打造？
2018年，消费降级当选年度十大新词语之一，也是消费降级概念最火的一年。
美团CEO王兴调侃了一句：“今年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年”。
当时，大多数的品牌仍然对未来的市场拥有信心。2023年如今看来，真是一语成谶。
过去几年里，消费降级一直被反复提及，也影响了许多年轻人。现在的年轻消费者，开始倡导理性消费，提倡极简生活，注重实用。
在这种转变下，许多行业头部品牌也找寻着新机会，围绕性价比做文章。
但品牌在消费降级时代的出路绝不是“价格战”。于是，“新一代的品牌”应运而生。
那到底什么是“新一代的品牌”呢？如何才能成为“新一代的品牌”？
01■
何为新一代？
首先我们对新一代的品牌下一个定义：新一代的品牌是利益相关者的交互产物，是价值创造的总和。
可能第一次看到这句话，可能还不太理解。首先我们要理解何为新时代。这个“新一代”指的就是我们平时在大街小巷随处可以看到的那句标语。
与过去不同，在“新一代”我们不再把重点放在了“有没有”这件事上，而是更加注重“好不好”。
也就是从过去的追求“量变”，转变为了现在的追求“质变”，更加追求高质量的发展。国家在处于这个阶段下的战略和目标都会有所改变，去提高收入，鼓励大家消费。
我们做品牌的目的也是为了吸引更多消费者，因此也需要多去感知大方向的态势，不能只是闭门造车。
如果还是一味的在“量”的层面去和别人内卷，那在“质”的赛道上你还没起步就已经落后了。
所以说很多时候做品牌的同时，也要去关注一些品牌之外的内容。
02■
何为利益相关者？
过去很多时候我们指的利益相关者就是股东，就是老板。
但其实品牌真正的利益相关者应该是消费者。这句话其实就是我们俗话说的，顾客是上帝。
有个很有意思的故事，大概讲的是“有一个员工问老板，现在经济那么差，公司生意那么差，老板我们该怎么办？”这个老板说你得去问你真正的老板，这个真正的老板指的就是消费者。
说这句话的人就是宝洁的创始人，这个故事也反映了宝洁作为行业龙头品牌对消费者需求的重视。
今天之所以大家会觉得利益相关者指的是股东和老板，主要的原因还是大家仍然觉得品牌和企业的目的是利润和盈利。
那企业和品牌的目的到底是利润，还是为顾客创造价值。其实整个管理界、营销界都一直在争论不休。
创造利润是企业和品牌必备的能力之一，但最终目的还是要为顾客创造价值。
因为只有这样，才能够在变化的世界里不断地改变自身，来满足顾客变化的需求，不至于被顾客所淘汰。
基于新的商业模式---价值共生的商业模式，我们把它称之为叫C2S2B。
我们通过共创服务网络，将消费者加入其中，以消费者的角度出发，重视消费者的需求，与消费者的沟通，用真实顾客的原话去发现消费者潜质，以此来创造新的价值。
而不是把以客户为中心只当作一个口号。
因为只有将真实的需求放在整个共创服务网络里面，才能产生出真实的问题。最后由品牌方输出的解决方案才是能真正满足消费者的。
你可以理解为，过去“B2C”的商业模式更多着眼于品牌提供产品给消费者。而“C2S2B”更注重理解和服务消费者的真正需求，使其参与共同创造价值。
03■
何为交互产物？
交付的产物在我们看来，其实讲的就是品牌在不同阶段时候发生的变化。
1、有形烙印
我们都知道品牌的英文叫brand，他还有一个中文意思叫烙印。
品牌在最开始的1.0时代，更像是大家都开了十几家店，因为害怕无法区别产品产生同质化，所以设计一个LOGO证明这家店是我的。
LOGO就是这家店的烙印，用于区分产品的所属权，最初品牌就是私有财产的代名词。
2、无形资产
那什么时候品牌变成了无形资产？这就要讲到我们经常提到的一个词叫心智占领。
在品牌的2.0时代，有大量相似雷同的产品，品牌就变成一种“无形资产”，用缥缈的理念区分商品。
当有了广告，有了媒体这种传播媒介，同样两瓶水，同样在一个货架上，为什么买A不买B？
因为消费者提前看到了A的广告。
这个阶段又产生了一批经典的理论，比如特劳特的定位，奥美奥格威的品牌形象，它都是在通过广告的方式去塑造品牌。
当时品牌的底层逻辑就是打造品牌记忆，让消费者记住品牌。
但是如今我们处在一个去中心化的媒介时代，媒体、广告已经没有当年的权威了。
得益于小红书、微博、微信、抖音这些平台软件的发展，让消费者更自由地去接收信息和选择品牌。
3、有形交互产物
今天的品牌3.0阶段，就是有形的交互产物，品牌的打造从依靠品牌记忆变成了一种交互，变成了一种关系。
当品牌数量多到“无形资产”无法区分时，品牌就需要被重新定义，品牌是我们看见的，能被感受到的。
现在的消费者并不关心你这个品牌有多少年，有多少家店，他更关心的是这个品牌这家店跟他有什么关系。
亚面有一个工具叫做品牌传播识别塔，就是强调通过服务识别、视觉识别、语言识别来构建品牌。而不只是通过升级一个VI视觉来进行品牌的打造。
但有时候服务流程、LOGO、VI、Slogan大家都做过，为什么没有达到预期呢？
因为没有交互，没有将这些形成一个整体的品牌系统。
这就好比踢足球一样，我们的目的不是踢进去球，而是比对方多踢进一个球。
将三个识别当作一个整体来打造，与消费者形成的连接就是有形交互产物。
04■
何为价值创造的总和？
在了解价值创造总和这句话之前要先理解品牌的价值有哪些。
品牌进行价值梳理的工具叫做品牌价值天秤图，这个工具将品牌的价值分为了理性价值、感性价值和象征性价值。
我们今天做的品牌，大部分是满足消费者低频刚需，提供的更多的是偏向理性价值的内容，理性产出的市场规模无疑是最大的，但今天的消费者并不缺少功能性的产品。
1、品牌要注重功能性
年轻消费者需要情感连接、需要标签定义，但更需要满足基本的功能需求。
因为功能是实用主义，对年轻人来说，他没有经济能力享受艺术和装饰主义的物品，所以他们会创造或认可一些全新的评价体系。
例如优衣库、无印良品都是这种理念的代表品牌。
再比如宜家以板式家具为主，更节省空间，运输成本更低；让顾客DIY，也是为了降低成本；提供场景式购物，也是为了有效沟通。
他们的产品都很简约，为什么？因为都是功能产品。为什么要强调功能呢？因为他们的目标人群是年轻人，繁复的装饰主义艺术化的东西是年轻人消费不起的。
尤其是在当下年轻人已经“消费摆烂”的情况下。
但再“摆烂”，功能性的需求还是要被满足，因此无论经济如何这些品牌都能活的很好。
所以我们的品牌应该如何做？做什么？
我们的低频刚需，我们的理性价值，产生出的市场规模是最大的，因为它的需求最多。
因此，品牌要注重功能性。
但只关注功能性就可以了吗？并不是。
目前市场上同品类不同品牌的竞争十分激烈，各行各业也都是如此。
如果你只是单纯的突出功能性，你会发现很多品牌把logo去掉，就不知道是谁家的了。
一些依靠模仿和抄袭的品牌，也会吃到一些红利。
2、品牌要主张柔性需求
你需要用一种情感的方式和年轻人沟通，形成属于自己的品牌价值主张。
消费者需要柔性需求一一感性价值，恰恰是我们品牌需要做的。当一个年轻人只感受到功能的时候，他觉得太无趣了。
他希望沟通，希望有品牌倾听他们的想法。例如走入宜家、优衣库、无印良品，消费者希望感受到的是享受生活和美好，而不是听到这些品牌后产生“又是一个卖货的”想法。
基于以上，是我在此时此刻的背景下，对新一代的品牌做的定义。同时亚面也一直在践行着这套方法论来对品牌进行打造。
在品牌建设过程中，通过运用品牌价值天秤图工具对品牌进行系统化的梳理，再运用品牌传播识别塔工具进行具体的呈现。
3、象征性价值，更被用户关注
何为象征性价值？
理性价值决定了品牌卖什么，感性价值决定了以怎样的方式卖给你。
象征性价值则是感性价值与理性价值持续运营后的结果，也是品牌持续的“精神面”。
在消费降级时代，消费者对于品牌的理性和感性价值的感知并没有像原来一样强烈。
面对市场上同品类的无数个选择，年轻消费者在衡量对比后只会去选择最便宜的。
因为在他看来，两款商品选择哪个并没有本质上的区别。
这也是为什么有的品牌只能通过降价来留住消费者的原因之一。
但仍然有品牌能够在消费降级时代实现增长。
怎么做到的？
举个简单的例子，如果我们把品牌比作一个人，用人际交往的方式来思考，就很好理解这其中的道理。
首先，假如我需要一个当地的导游带我游玩，作为消费者我的需求就是要找到一个导游满足我出行的需要。
如果你能满足我的这些需求，这就是你带给我最直接的“理性价值”。
在游玩过程中，我发现你不仅能满足我的各种需要，而且你的外貌谈吐都让我非常舒服，我对你产生了好感，形成了属于我们之间的感情线。
如果下次我仍然有这个需要，我肯定还会找你，因为你能为我提供“理性价值”的同时还能带来情绪价值。
当我们的游玩结束后，通过第一次的需求让我知道你，通过后续的体验让我和你相识相知，并且发现我们拥有着共同的理念和价值观，因此最后变成了朋友。
我们的精神是相契合的，这就是“象征性价值”。
成为朋友后，只要我有旅游出行的需要就会找你，甚至是主动帮你介绍需要导游的顾客。
对于品牌来讲，如果你让消费者感知到了你的“象征性价值”，你一定会成为他们的第一选择。
虽然商品可能与其他品牌并没有特别大的差异化，但因为消费者自己认同品牌的精神，品牌精神代表了他的价值观，因此愿意不断地去追随品牌。
所以，也许表面上看来，现在处在一个消费降级的时代。
对于一些品牌是灾难，而对另一些品牌却可能是机会。
就像英国前首相丘吉尔所说的：“永远不要浪费一场危机。”
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