5亿美金卖身，昔日260亿美金巨头为何败了？
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文 | 好看商业，作者｜周一围，编辑｜安心
短短三年，Farfetch命运急转直下，股价较最高点跌掉了99%，260亿美元市值几近归零。它遭遇了什么？
伟大的公司都诞生在冬天，冬天也会冻死很多公司。
12月18日，韩国电商巨头Coupang宣布将以5亿美元收购全球最大的奢侈品电商Farfetch。
本次交易完成后，Farfetch将从纽交所摘牌。12月初时，有媒体报道称，Farfetch创始人José Neves正在与包括历峰集团、阿里巴巴集团等股东以及摩根大通等投资机构商讨私有化事宜，但此事没有后续。之后Farfetch还曝出即将破产的消息。
5亿美金卖身，Farfetch走到今天让人唏嘘。要知道，它在鼎盛时期市值一度达到290亿美金。
2021年2月1日，Farfetch股价触及历史高点73.87美元，盘中市值最高突破290亿美元。以当天收盘价计，其市值超过260亿美元。
作为全球最大的奢侈品电商，Farfetch去年 的GMV达到41亿美元，这相当于全球最大奢侈品集团LVMH去年营收（792亿欧元，约合853亿美元）的5%。
这个成绩背后，有Farfetch全球用户的功劳。截至2023年Q2，Farfetch全球年活跃用户达410万。Farfetch于2014年进入中国市场，中文名“发发奇”；诸如大S和知名博主董花花都曾在Farfetch购物。
短短3年，Farfetch的命运急转直下，股价较最高点跌掉了99%，260亿美元市值灰飞烟灭，几近归零。
曾经，Farfetch是资本市场的香饽饽。公司IPO前，阿里、京东、法国投资公司Eurazeo、新加坡淡马锡、IDG以及历峰集团、时尚品牌香奈儿等都是Farfetch的股东。当Farfetch走向末路，股东们却无人愿意出手拯救。
Farfetch最终以5亿美金卖身虽惨，但总比破产要好一些。这个曾经的超级独角兽是怎么败的？
从轻变重，过度失血
压倒Farfetch的最后一根稻草是账上没钱了。
Farfetch已经发不出Q3财报。截至Q2末，公司的现金及现金等价物为4.54亿美元，较去年底时减少38%。
但从Farfetch披露的财务数据看，2015年-2023年上半年，公司绝大部分时间都在亏损。其中，2020年税后亏损多达33.16亿美金。继2021、2022年扭亏为盈后，Farfetch在今年上半年又亏了4.56亿美金。截至二季度末，公司负债率已经高达82.6%。
Farfetch账上的4.54亿美元相对于它的烧钱速度来说，少得可怜。如果保持今年上半年的烧钱速度，它到今年底基本上就弹尽粮绝了。
一定程度上说，Farfetch从轻资产走向重资产，就是一个不断让自己“失血”的过程。
2018年上市时，Farfetch的自我定位是——“领先的技术平台，服务全球奢侈时尚产业”。他们在招股书中自豪地说，“我们正在通过技术、数据和创新，正在重新定义时尚的买与卖”。
那时，Farfetch超过90%的营收来自奢侈品电商业务。相比之前的奢侈品电商，Farfetch的创新之处是轻资产模式，它只为消费者和奢侈品供应商（包括品牌商、买手店等）搭建平台，Farfetch不决定售价、不持有库存。用户下单后，产品直接从仓库或零售商、买手店发货。
电商业务中，Farfetch主要靠从交易额中抽成获得收入；高达30%+的佣金率让它引以为傲。同时，Farfetch有少部分收入来自为用户提供的履约服务。
IPO之前，Farfetch还有少部分收入来自其线下零售店（Browns）。2017年时，这部分收入很小，只有1540万美元。
上市后，Farfetch便从轻变重，一发不可收拾。它不仅孵化了自有品牌There Was One，还通过投资、收购的方式将Off-White、Heron Preston、Palm Angels等潮牌纳入自有品牌矩阵。同时，不断扩张线下店。
密集的投资、收购时尚品牌和扩张门店，消耗了大量资金，只可惜并未塑造出公司的第二增长曲线。
数字平台业务在Farfetch总GMV中占比仍然接近90%。不仅如此，自2022年以来，Farfetch品牌业务和线下业务的增速明显下滑。今年Q2，Farfetch营收同比降1.3%；其中品牌业务和线下业务营收同比分别下滑42%和15%。
品牌业务和线下店的扩张，还增加了Farfetch的运营成本。2022年以来，Farfetch销售费用和人员规模都因新业务扩张而快速增加，销售及一般行政费用率保持在75%左右的高位。
为了吸引用户，在销售端大打折扣；为了吸引更多品牌入驻，Farfetch给供应商开出了更低的利润要求——据伯恩斯坦的报告，只有传统批发商的一半。
因此，Farfetch近几年的毛利率一路下滑：从2020年的46.1%降至2022年44.2%。今年Q2时，公司毛利率进一步降至42.5%。而在上市前，公司毛利率通常保持在50%以上。
Farfetch目前的毛利率有多低呢？可以参考的一组数据是：过去2年，拼多多的毛利率保持在60%以上，甚至有些季度接近80%。2022年，奢侈品巨头——开云集团和LVMH的毛利率也分别达到74.7%和68%。
收入放缓并进入负增长，毛利率不断萎缩，而运营成本又维持在高位，在这三条线的极限拉扯下，Farfetch最终失血而亡并不让人意外。
当然，Farfetch也曾开展自救，目前来看效果甚微。
2022年，Farfetch大幅裁员17%，并关闭了旗下品牌Browns、Stadium Goods在全球的多家门店。公司创始人、CEO José Neves也曾表示，今后每年要减少8500万美元的销售及一般行政费用。
但Farfetch今年上半年的销售及一般行政费用已经达到8.75亿美元，较去年同期超出4800万美元，意味着下半年降费压力巨大。
今年9月，Farfetch还更换了CFO。新CFO Tim Stone资历深厚，此前曾在亚马逊 AWS等知名公司担任CFO。
只可惜，Farfetch大势已去，Tim Stone也无力回天了。
从时代宠儿到时代弃子
对于全球奢侈品行业而言，2011—2020年是增速不断放缓的十年。
其中，2016年全球个人消费品市场规模2810亿欧元，同比下滑0.41%，这是2008年金融危机以来的首次负增长。2020年更惨，同比下滑23%。
数据来源：Bain Company，好看商业制图
背后的影响因素有很多，其中包括全球宏观经济复苏乏力，英国脱欧，法国在2015、2016年连续发生恐怖袭击事件等。欧美地区的旅客数量下降，导致消费者对欧美奢侈品的需求持续疲软。
在中国，2013年严控“三公消费”；海外代购兴起等都对奢侈品销售造成直接冲击。
线下卖不动了，奢侈品大牌们到哪里寻找增长？
2017年时，LVMH集团首席数字官Ian Rogers对媒体提到，“如果你想知道哪里会出现双位数增长，就是在电子商务渠道。”
这不是一家之言。早在2015年，贝恩的调研数据就显示，78%的受访者在通过互联网和APP获得奢侈品信息。
奢侈品集团们不仅纷纷布局自营电商渠道，也放低姿态，广泛地拥抱第三方电商平台，其中包括中国的天猫、京东，以及Farfetch这样的垂直奢侈品电商。
Farfetch的创始人José Neves出生在西班牙的波尔图，那里是整个欧洲的时尚制造中心之一。在Farfetch之前，José Neves创办过鞋履品牌，还创办过时尚授权及批发公司和时尚零售商店。
既熟悉时尚产业，又热衷于技术，José Neves独特经历让Farfetch更容易获得时尚大牌的青睐。
2018年上市前，Farfetch平台上的奢侈品卖家已经达到989个，其中包括614 个零售商和375 个品牌商；其中98%的零售商与Farfetch建立了独家合作关系。
Prada曾把全球70多个仓库的货品向Farfetch开放；香奈儿也在2018年入股了Farfetch，成为了它的小股东。
面向C端，Farfetch不仅能提供丰富的时尚产品（SKU数是直接竞争对手的10倍多），且他们的买手深耕行业，为消费者筛选出紧跟潮流趋势的时尚产品。
不仅如此，Farfetch还为卖家提供供应链服务，让消费者动动鼠标就能在家坐等送货上门。
截至2018年，Farfetch已经在全球积累了135.3用户。截至今年上半年，这个数字进一步增加至410万。
在全球用户买买买之下，Farfetch自2015以来每年的GMV增速都保持在50%以上。
2019年，全球爆发新冠疫情，这对于线下零售几乎是灭顶之灾，但又成了奢侈品电商的助推器；足不能出户的人们转向电商平台，照样买遍全球。
2021年，Farfetch GMV规模达到巅峰——42亿美元。这是Farfetch历史上最好的年份，不仅规模登顶，也实现有史以来首次盈利——税后利润14.71亿美金。
时间拉长来看，2021年是Farfetch的巅峰，也是它由盛转衰的开始。
疫情带来的高增长不可持续，2022年Farfetch GMV同比首次下滑。2023年前两个季度，公司GMV同比持续下滑。
Farfetch曾乐观地预计2023年GMV将达到4.9亿美元，但上半年只完成了1.96亿美元；目前来看完成全年目标的可能性基本为零。
当疫情缓解，线下零售会逐渐恢复；尤其是人们购买奢侈品时，更倾向于到门店试用和体验，这会对奢侈品电商造成分流。放眼全球，线下渠道仍奢侈品行业绝对主流的渠道。
另外，对Farfetch釜底抽薪的是，奢侈品集团们纷纷离场。近年来，奢侈品集团为加强对终端的控制，纷纷收回了散落在各地的经营权，将分销模式转变为全渠道直营，拒绝让第三方赚差价。
因此，Farfetch不仅失去了大牌带来的光环和从大牌那里抽取的30%的佣金，平台上剩下的买手店产品质量也没法保证，时常曝出假货丑闻。
在Farfetch的一位投资者看来，这家巨头跌落背后，最最根本的原因是用户买不动了。
财报数据也佐证了这一点。从2021年开始，Farfetch的年活跃用户同比增速就在急剧下滑——从之前每年增长40%-50%骤降至21.92%；之后每况愈下。
不仅活跃用户数增速放缓，用户在Farfetch花钱也越来越少。Farfetch的平均客单价从2021年的612元一路下滑，到今年Q2时已降至历史低点——561美元，较2021年降超8%。
实际上，被中产抛弃的不只是Farfetch，轻奢品牌也都卖不动了。
今年前两个季度，Michael Kors的母公司 Capri集团营收同比分别下滑10.5%和9.6%。
Coach 的母公司Tapestry日子也不好过，今年上半年营收同比几乎没增长。
轻奢珠宝品牌潘多拉（Pandora）、美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren Corp也都涨不动了。
曾经，这些轻奢品牌备受中产追捧，尤其是亚洲、中国市场的的中产用户曾是他们的增长引擎。如今，中产们纷纷选择捂紧钱包。
当时代的列车呼啸而过，Farfetch就这样变成了上个时代的故事。一个悲伤的故事。