西方品牌“回归”俄罗斯，这一过程可谓艰难且仿佛一切从零开始。曾经在俄罗斯市场占据重要地位的西方品牌，因地缘政治等因素被迫撤离。如今，它们试图重新踏入这片土地，却面临诸多挑战。从重新搭建销售渠道到重新赢得消费者信任，每一步都需谨慎前行。品牌需重新适应俄罗斯市场的规则和需求，投入大量资源进行市场调研和推广。这看似是一次“回归”，实则是一场全新的征程，它们需在这片陌生的土地上，凭借自身的实力和智慧，重新站稳脚跟，开启新的篇章。

新华社圣彼得堡4月5日电（记者安晓萌） 美国特朗普政府今年1月上台后，在改善与俄罗斯关系以及推动俄罗斯与乌克兰达成停火协议方面动作频频。随着美俄关系出现转暖态势，舆论开始热议西方品牌重返俄罗斯市场的可能性，俄罗斯政府也对此持开放态度。

俄罗斯方面已开始讨论允许外国企业恢复在俄运营的条件，同时明确表示将优先保障本国企业利益，开出西方品牌回归需要满足一定的本地化要求等条件。眼下，公开宣布将“回归”的西方企业不多，鉴于市场形势发生变化，西方品牌回归俄罗斯将面临不少问题。

3月13日，模特在俄罗斯莫斯科时装周上走秀。新华社发（亚历山大摄）

不愿放弃俄罗斯市场

俄美两国政府今年2月恢复对话和接触以来，有关西方品牌准备重返俄罗斯市场的说法广泛传播。俄罗斯媒体普遍认为，大部分西方企业不愿放弃俄罗斯市场，只要制裁解除等条件具备，它们会迅速卷土重来。

3月27日，意大利阿里斯顿热能集团宣布，由于俄方解除对阿里斯顿俄罗斯子公司临时管理措施，该公司重新获得在俄运营权，从而恢复在俄业务。阿里斯顿热能集团成为首家公开宣布重返俄市场的西方企业。

3月早些时候，俄罗斯总统弗拉基米尔·普京表示，俄方已开始与部分外国企业就重返俄罗斯市场举行闭门谈判。据韩国媒体披露，现代、三星、LG等韩国企业开始讨论重返俄罗斯市场的可能性。另有报道称，拥有Zara、马西莫·杜蒂等多个知名服装品牌的西班牙盈迪德公司也在为此做准备。

负责国际组织关系事务的俄罗斯总统特别代表季托夫告诉媒体记者，西方国家对俄罗斯的制裁不太可能立即解除，但是在处理与俄关系时的“制裁主导”意识将逐渐淡化，因此有理由期待西方品牌陆续回归俄罗斯市场。

在俄罗斯联邦政府财政大学副教授谢尔巴琴科看来，2022年乌克兰危机全面升级后，许多西方企业离开俄罗斯更多是迫于本国政府和舆论压力，而非制裁本身。随着形势发展，这些企业会重新评估其在俄罗斯市场的战略。

一些大型西方企业退出时，虽然转让了其在俄业务，但保留了回购权，便于日后时机成熟时重返俄罗斯市场。俄罗斯《生意人报》一份研究显示，世界百强企业中至少有18家保留回购在俄资产权利，包括法国雷诺、韩国现代等知名车企，以及部分零售商等。俄罗斯国家杜马议员德米特里耶娃说，保留回购权的外国企业将率先恢复在俄业务。

这是3月18日在俄罗斯首都莫斯科拍摄的克里姆林宫外景。新华社记者白雪骐摄

一些经济学家认为，包括西方品牌在内的外国品牌回归俄罗斯市场对俄经济具有积极意义，不仅能扩大消费选择范围，还能弥补俄罗斯某些领域技术水平的不足，且有助于抑制通货膨胀。

俄方分析人士认为，从国家层面来看，美国及日韩企业将比欧洲企业更早回归，原因是欧洲仍对俄罗斯抱有敌意。

回归之路没那么容易

尽管从长远看，回归俄罗斯市场乃利益所系、形势所趋，但是受西方国家制裁等因素影响，俄罗斯市场最近三年多已经发生极大变化，许多领域被本国企业以及友好国家企业占据。外国品牌，特别是西方品牌回归之路预计将十分艰难。

2023年4月25日，顾客在俄罗斯首都莫斯科的“罗斯蒂克”餐厅点餐。当日下午，俄罗斯首都莫斯科市中心一家名为“罗斯蒂克”的餐厅正式开业。这家餐厅曾经是美国快餐品牌肯德基在莫斯科的一家旗舰店。在停业很长一段时间后，该餐厅当日开始改用新品牌名称重新营业。新华社发（亚历山大摄）

首先，从政府政策层面看，俄罗斯政府在欢迎外国企业回归的同时，强调将尽一切可能保障本国企业利益。

普京多次重申，俄方对外国企业重返俄罗斯市场持开放态度，相信这对双方都有利，但是俄方不会为欢迎外国企业回归而提供任何优惠条件。他已指示政府商讨制定外国企业重新在俄运营的规则，以确保本国企业不失去所获优势。

俄罗斯副总理诺瓦克也强调，在外国企业回归俄罗斯市场问题上，俄方将坚持国家利益导向，即只有对俄罗斯有利的外国企业和投资者才有可能重返俄罗斯。俄第一副总理曼图罗夫明确指出，所有关于不友好国家企业进入俄罗斯市场的决定都将依据具体情况单独作出；在涉及技术主权的关键领域，俄方将优先考虑本国和欧亚经济联盟成员国的企业。

俄罗斯高等经济学院市场研究中心主任奥斯塔普科维奇说，在重返俄罗斯市场前，外国企业需要全面评估形势。他认为，回归过程可能需要至少两年至五年时间。

这是2024年5月11日在俄罗斯首都莫斯科拍摄的城市风景。新华社发（亚历山大摄）

其次，由于西方制裁仍未解除，西方企业短期内难以重返俄罗斯市场。

俄罗斯特许经营领域咨询机构Franshiza公司主管罗日杰斯特文斯卡亚说，应注意西方国家解除制裁问题尚未提上日程，且解除制裁的过程可能持续很长时间。另外，每个品牌的回归都需要投入巨额资金，企业不仅要考虑未来利润可能大幅减少的问题，还要考虑在消费者中恢复品牌声誉的成本。

谢尔巴琴科认为，在俄罗斯仍受西方国家全面制裁的环境下，外国企业重新进入俄罗斯市场将面临“成本昂贵且过程漫长”问题，同时需要解决支付问题和改善物流条件。当前俄罗斯投资环境对不少外国企业而言并不友好，许多企业可能不会以设厂生产或技术合作的形式回归，而可能参与贸易或让其他方代理业务。

2024年10月9日，在俄罗斯莫斯科州，人们在农机沙龙国际展览会上参观。新华社记者白雪骐摄

第三，重返俄罗斯市场绝非简单的“一键恢复”，还需要考虑商标注册、供链、本地化等诸多细节。

俄罗斯经济学家阿尼西莫娃说，退出俄罗斯市场的外国品牌需要重新注册商标，而如果当地企业已经注册类似商标，这些外国品牌可能面临失去原有权利的风险。另外，由于多年建立的供应链可能因制裁或市场结构性重组而中断或改变，外国企业将不得不重新构建供应链。所有因素叠加将造成这样一种局面——重返俄罗斯市场绝非简单的“一键恢复”，可能变成“从零开始”。

俄罗斯全球自由金融公司首席分析师米尔恰科娃认为，外国品牌回归只有在俄罗斯缺乏进口替代的领域才有可能实现，如药品、智能手机和汽车生产领域。俄罗斯大型汽车经销商Fresh公司商务总监日特努欣认为，欧洲和日韩车企至少2026年前不会回归，回归需重组业务，并与经销商建立新的伙伴关系。

俄罗斯物流运营商NC Logistic总经理弗拉索夫认为，不应期待外国品牌以原有形式直接回归。这一过程中的关键因素在于外国企业是否愿意本地化生产并采用俄罗斯零部件，因为进口替代政策将持续，而本土企业也无意让出市场。