“一城多商”引争议，我乐家居为何再遭“吐槽”
家居企业与经销商的信任危机再次浮出水面。日前，华耐家居董事长贾锋在公开场合点名我乐家居，不满其“一城多商”营销政策，认为其伤害了经销商利益。
我乐家居的销售模式主要有经销商销售模式、直营销售模式、大宗业务销售模式。年报显示，2023年我乐家居经销营业收入为11.82亿元，占全渠道业务收入比重69.04%，排在首位。报告期内，我乐家居有直销店55家，经销店达到1624家。
公开报道显示，我乐家居和经销商之间的矛盾并非首次爆发。2019年，我乐家居推动经销改直营战略，迫使原有经销商退出，直接导致多位经销商产生损失。“换商”事件在当时引发行业关注，我乐家居还与前经销商闹上公堂。
业内专家认为，“一城多商”存在双面性，既是一种市场经济的表现形式，也是非常冒险的行为，可能会对老经销商造成一定的竞争压力和风险，降低对品牌的忠诚度。品牌企业要处理好厂商关系，建立成熟合理的管理制度，避免恶性竞争、品牌失信。
针对我乐家居与经销商的关系等方面问题，4月29日，新京报记者以邮件形式采访我乐家居方面，截至发稿暂未回复。
与经销商再次爆发矛盾
近日，在佛山陶博会上，华耐家居董事长贾锋公开点名声讨我乐家居新推出的“一城多商”营销策略，“有很多经销商在跟厂家抗争，很多经销商跟厂家在打官司。”贾锋称，不知道该政策能走多远。
公开资料显示，华耐家居创立于1993年，是马可波罗、箭牌卫浴、蒙娜丽莎等头部家居建材品牌重要的合作伙伴。据公开报道，2019年，我乐家居携第9.5代店全新升级版、原创专利新品亮相北京华耐家居家装精选馆。此外，我乐家居是华耐家居在北京市场唯一战略合作的定制类上市品牌。
贾锋表示，定制行业毛利率没有40点以上，都是不挣钱的，“光服务的刚性成本就将近30个点，成本不包括租金。”贾锋称，现在能按时把产品给到经销商，让经销商自己去送货、安装、补偿，这已经是好厂家了。很多经销商还要为厂家的品牌服务，负责“最后一公里”的任务，“一个品牌建设到今天，难道仅仅是厂家的吗？其实很多城市的品牌和口碑是一个城市的流通商一生的心血、努力、奋斗。”
我乐家居和经销商爆发矛盾并非首次。据媒体报道，2019年7月，包括党某某在内的数十位我乐家居经销商在广州建博会现场身着“我乐家居坑害经销商”字样的T恤进行维权。维权的主要原因是我乐家居推动经销改直营战略，迫使原有经销商退出，但未处理好善后补偿等事宜。还有不少经销商抱怨我乐家居不断提高开店数量、增加经营收入压力。
2019年8月，我乐家居以名誉侵权为由，将党某某起诉至南京市江宁区法院。一年以后，我乐家居撤回起诉。2020年4月，党某某以不支付尾款为由，将南京我乐家居销售管理有限公司、南京我乐家居股份有限公司诉至法庭。
业内人士称，之前的“换商”事件让我乐家居元气大伤。在经销商竞争异常激烈的当下，“一城多商”被迅速放大，这次或比上一次造成的影响更大。
2023年经销渠道收入占比近七成
我乐家居在2023年年度报告中提到，报告期内公司持续加强终端渠道布局，聚焦店效提升与渠道开拓，加大招商资源配置，全方位赋能经销商，对核心城市进行分级管理，结合城市特点与发展潜力量身定制市场拓展计划，在核心城市全面发展小区渠道，在重点城市探索家装渠道。同时，坚持扩大新零售投放规模，实现全国重点城市新零售渠道全覆盖，升级经销商信息化平台实现对前端销售数据的实时分析与管理，提升门店的零售能力、管理效能和经营效率。
据2023年年度报告，截至2023年12月31日，我乐家居经销店数量为1624家，该年度新开门店261家，关闭229家。直销店55家，该年度新开4家，关闭14家。
报告期内，我乐家居实现营业收入约17.11亿元，同比增长2.70%。营业收入变动原因主要是报告期内经销业务和大宗业务收入较同期增加所致。在各销售渠道中，经销店实现收入约11.82亿元，较上年同期增加1.31%，占全渠道业务收入比重69.04%，毛利率为46.94%；直营店实现收入约2.91亿元，较上年同期减少11.43%，占全渠道业务收入比重16.99%；大宗业务实现收入约2.14亿元，较上期增加32.59%，占全渠道业务收入比重12.53%。
我乐家居经销店营业收入、毛利率等数据。我乐家居2023年年度报告截图
“一城多商”的双面性
除了我乐家居，还有很多品牌也在推行“一城多商”的策略，比如维尚集团，多年前就在推行竞赛文化，“一城多商”也是其核心战略之一。
为什么品牌热衷于“一城多商”？有观点认为，品牌希望经销商良性竞争，完成经销商内部的优胜劣汰，另外就是想多建店。业内人士提到，看似“一城多商”让经销商有了危患意识，但经销商并没有形成良性竞争，反而是围绕同一个品牌互掐，尤其是全屋定制的经销商门店，结果导致谁也不挣钱。“一城多商”同时也让经销商对品牌的依存度变低，谁也不再想培育品牌，都在想怎么利用品牌快速收割，整体而言，危害比收益更大。
围绕“一城多商”，新京报记者采访了中国家居质量研究院秘书长关培营。他表示，这种商业模式在很多企业都存在。我乐家居提出“一城多商”，是厂商为了增加和扩大经营的一种策略，是对市场细分的一种模式，可能会对一些经销商造成影响，尤其是对大商的影响会较大，但这也是一种市场经济的表现形式，具有双面性。
品牌企业之所以开展“一城多商”，从根本上不是为了打击或者损害某些经销商的利益，因为经销商都是品牌企业的主要渠道。可能是品牌企业为了使市场营收数据好看采取的一种手段，让品牌更多地下沉到地方、下沉到社区，让市场更聚焦，让市场与品牌距离更短。
但是，“一城多商”也是一种非常冒险的行为，可能会对老经销商造成一定的竞争压力和风险，降低对品牌的忠诚度。一方面是老经销商或者大商的市场被分割了，损害了经销商的利益，另一方面，新的区域经销商如果存在失信、“跑路”等不良行为，对于老经销商将会是致命打击。“所以品牌企业如果选择‘一城多商’模式，一定要处理好厂商关系，建立成熟合理的管理制度，避免恶性竞争，避免品牌失信。建议品牌企业多拓展渠道，研发更好的产品和服务，多做厂商共赢活动。”
目前，家居行业大多依赖经销商模式，厂和商应该是唇齿相依的关系，但经销商模式一直是家居行业面临的风险问题，经销商“跑路”“破产”等情况频发。
全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫曾在接受新京报记者采访时提到，经销商模式是一个时代的选择，这种模式为中国制造业、中国家居行业的跨越式发展提供了巨大的能力，也为百姓日常家居消费带来了很多便利，同时帮助、带动了海量的基层百姓实现了小康生活、富裕生活。但是这种模式的短板、弊端随着时代的发展进步逐渐显露出来，其在服务能力、市场诚信度、发展潜力、专业度，特别是风险把控上的隐患日益突出。
谢鑫提出，过去那种只要交钱就能成为经销商的模式必须改变，新时代的经销商应该具备什么素质，具备什么实力，如何让经销商和品牌真正融为一体而非成为利益博弈方，都是品牌需要快马加鞭解决的问题。
“想要重构全新的经销商体系，又要确保企业的发展、尤其是规模发展不被打断，就需要企业拿出足够的战略决心和实力，经销商渠道价值已经出现变化，以量取胜的玩法也越来越艰难，断舍离很考验品牌的毅力、前瞻性和实力，升级经销商体系的品质，升级、甚至重构经销商经营模式，重塑经销商整体素质和形象，这个坡必须爬。”
来源 新京报
编辑 陈茜茜
二审 武芮西
三审 赵宏斌