原标题：为何大家只能争抢董宇辉，而都做不了山姆？

大道至简，在激烈竞争中，山姆靠更少的品类、更低的价格和上游供应端绑定更深入的策略杀出重围，在中国市场实现逆势增长。值得注意的是，与山姆在零售市场逆势扩张的还有直播电商，作为近年零售的风口，资本不断涌入直播电商，意图打造另一个李佳琪、董宇辉。

山姆门店越来越“密集”。

12月13日，山姆会员商店上海嘉定店宣布进入开业筹备冲刺阶段，将于12月下旬开业，这是嘉定首店，也是山姆在上海第6家、全国第47家门店。

早在嘉定店开业前，山姆已在南翔、马陆、菊园、安亭布局四大云仓。开业后，该门店预计年销售额达20多亿元，成为上海市西北地区高端商业的有益补充。

近年逆势扩张的山姆，在中国市场的优势主要源于其精准的选品策略，“死磕”核心品类的性价比，以增强会员的粘性和忠诚度。

与山姆同属零售市场的直播电商近年一直处于风口，尤其是近期因董宇辉小作文闹得沸沸扬扬的东方甄选事件，让消费者、投资者再次看清了直播电商模式的“脆弱性”。

这种一家公司靠明星主播撑起来的“风口”让资本不断进入试错，毕竟一旦成功了，收益将会“无限大”。

就连曾经“真还传”的罗永浩都出来力挺董宇辉，“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”并爆料称有不少人表示“出5亿违约金也愿意掏钱”。

不过摆在眼前的事实是，资本并未孵化出另一个山姆，但却对董宇辉们趋之若鹜，期望打造出下一个带货明星。

加速攻城略地

传统卖场纷纷倒闭、沃尔玛旗下的山姆会员店却逆势扩张。

12月6日，沃尔玛中国在其微信公众号中提到，今年底山姆全国门店将达到47家，且预计未来每年都有6-7家山姆新店开业，进入高速发展期。

2023年以来，山姆新增了上海真如、深圳前海、福州仓山、武汉汉阳、上海嘉定5家新店，成都武侯还有1家门店待开。到2023年年底，山姆有望在中国拥有48家门店。

在目前透露的新店名单中，西安雁塔店将成为山姆西北首店，温州店将成为浙江省内“体量最大、配货最全、库存最足”的山姆，辐射浙南、闽北、赣东地区。落子顺德“富人区”的最新门店，则有望成为广东第10家山姆。

去年以来，山姆扩店出现显著加速。2022年10月，山姆还只有37家门店，预计2022年底将增至40至45家。如今，这一速度远超预期，展示了其在中国市场的强劲发展势头。

密集开放的新门店形成品牌效应，也使得许多山姆成为区域“网红景点”。

据香港01网站报道，山姆、盒马等新型商超成为香港人周末购物热门地，山姆销量暴增的收纳拖车，成为港人口中的“战车”，巴士公司还特设了往返于香港至山姆的巴士路线，上下车地点遍布全港。

“上周末去了趟福田山姆，人山人海，很多香港人逛山姆，买的大包小包……山姆本来车位就不够，香港人来购物，车位就更紧张了……”。凭借大型会员制仓储店的模式，内地的山姆有相比香港更具竞争力的价格，甚至已催生“反向代购”，每件商品加价20%左右。

沃尔玛财报显示，沃尔玛中国续创双位数增长，今年Q3净销售额录得45亿美元，约为324.5亿人民币，同比增长25.3%，可比销售额增长18.6%，电商业务净销售额增长38%。今年前三季度，净销售额已与上一财年全年水平接近，录得130.5亿美元（约合人民币936.62亿元）。

疫情下逆势增长的这几年，沃尔玛传统卖场关店百余家，不到50家的山姆会员店则贡献了主要营收。

“我们一些业绩最好的门店就在中国。”近日，沃尔玛首席财务官John David Rainey在摩根士丹利全球消费者与零售会议上表示，沃尔玛重申今年提出的增长目标不变，即未来五年的营收年均复合增速达到4%，并对包括中国在内的国际业务提出更高期待。

“翻倍”的效率

中国市场成功的关键，是山姆精准的选品和用户策略。

山姆特别强调“高频次购买”的日常商品，以此保持会员粘性。与传统的沃尔玛或永辉等卖场相比，山姆门店的SKU数量相对较少，约为4000个左右，而前者通常拥有数万个SKU。

不盲目追求推出新品“消费升级”，而是在既有品类上挖掘性价比。这一策略并不复杂，却需要更强大的供应链支持，以实现对供应商的议价权。

有报道显示，山姆截止9月布置了约500个前置仓，每日仓均订单量高达1000单，客单价约为230元，远高于400单盈亏平衡点，年销售额预计在330-400亿元之间，而叮咚买菜此前公布的前置仓年营收约为200亿元。

前置仓的流量主要来自线下店和APP，减少了地推拉新的需求，从而节约了大量的营销费用。同时，山姆也经常在前置仓安排一些高性价比商品，强化自然流量。

开店速度的提升与其规模成正比，带来更低的成本优势，同时也需匹配更高效的运营模式。这种成本控制加上较高的客单价，使得业内闻风丧胆的前置仓“重”模式，从烧钱变成能产生实际盈利。

另一方面，前置仓与门店也能在流量与运营上相互支持。

按45家门店算，山姆每家门店平均带动11个前置仓，而通过前置仓，山姆也将服务范围扩大到不在门店服务半径内地区，最大范围覆盖目标群体，大大提升了用户黏性。

据介绍，今年开业的山姆前海店尝试了新的布局策略，缩减了商品在收货、加工、配送之间的距离，提高了店内效率，进而将节省的成本反馈到价格上。

目前，数字业务（即前置仓）和实体门店各占一半。公司投资了京东到家平台，自营沃尔玛到家业务，并与微信合作开发了小程序线上业务。通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务，提升履约能力，满足会员多层次、多场景的需求。

“山姆越来越方便了，以前去门店采购需要开车1-2小时，现在最快30分钟就能收到货。“会员表示，近两年内，山姆的购物体验一直在优化。数据上看，其会籍增长速度也进入历史新高。

用户策略上，山姆也是当前为数不多，不盲目追逐“年轻化”，专注中产家庭用户的消费品牌。

据介绍，目前400余万山姆会员画像主要来自一、二线城市的家庭，他们在追求高品质生活方式的同时，日益有着更加务实的消费理念，对商品“价值感”的追求也日趋明显。

永辉此前也曾以西藏店迅速盈利的案例表示，在一二线城市，超市零售相对饱和，要取得突破就只能从线上或针对特定品类攻破。而在生活节奏较慢的城市，超市的市场空间还很大。“由于当地消费者诉求很强，关店时间甚至会延迟到晚上 11 点。”

以不变应万变的策略，使之在竞争激烈的中国市场中迅速站稳脚跟。

山姆，“董宇辉们”学不会

事实上，会员店的模式并不新鲜。

2021年以来，各大零售商如家乐福、盒马和麦德龙都在尝试布局付费制会员店。甚至传麦德龙从山姆挖走了部分管理层。然而，两年后的今天，在零售商超正面竞争中，仍旧没有任何品牌能够撼动山姆的地位。

在山姆实现增长的同时，其他零售品牌，包括家乐福、沃尔玛、苏宁易购、便利蜂等都经历了关店的困境。2023年上半年，超过4000家线下门店关闭，14家百货购物中心倒闭，225万家零售企业注销。受影响最大的业态包括超市便利店、百货购物中心、服饰店、餐饮等。

一种说法是，山姆撬动的是存量市场中金字塔顶的部分。相较同质化竞争的同行，其供应链优势更为突出。

据悉，山姆的采购模式与其他零售商截然不同，总部集采模式不仅确保了产品的高度标准化于成本效益，还增强了其与品牌直接合作时的谈判能力——山姆可以直接与品牌制造商合作定制，甚至包揽一些小供应商的产能。

例如，今年7月，山姆与伊利合作推出的延世牧场冷藏牛奶咖啡，由于其采用伊利湖北工厂独家供应，以及性价比高的特性，使其他零售渠道难以匹敌。

山姆在价格上的投入相当舍得。据介绍，过去12个月，有将近9亿元成本重新投资到商品价格上，使得多款日常商品实现了长期价格下调。这些策略不仅有助于强化市场竞争力，也能提升会员的忠诚度，形成良性循环。

例如，会员高复购率的澳洲肥牛卷，销售价格从128元降价到118元/1.1kg；同样针对会员喜爱的冷冻三文鱼块从145元降价到135元/1kg，Member’s Mark黄油鸡蛋卷从69.8元下降到59.8元/盒，衣物留香珠海洋清香从89元下降到79元/罐*。

山姆能够在当下竞争激烈的零售市场中成功，彰显了沃尔玛作为全球零售巨头的运营实力。而与沃尔玛这种传统线下重资产零售对比，以东方甄选、交个朋友为代表的直播电商正成为一股零售“新势力”。

它们靠着明星主播一人撑起了一家公司，通过快思维和提供情绪价值来引导消费者，更多以口号式的低价、走量、摊位费为主营收入，特点是资产足够轻，但也容易触碰到流量天花板。

直播电商跟山姆就像当下零售市场上的两条“平行线”，短期谁也取代不了谁，但山姆的重资产和供应链优势是被时间证明过，是从激烈的零售市场拼杀存活下来的胜者。